每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 劉艷美

或許沒什么比“消費第一城”易主，更能令人直接感受到消費趨勢的變化

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，上海社會消費品零售總額為4057.45億元，同比下降1.1%，同期重慶該數(shù)據(jù)為4204.32億元，同比上升4.1%。這也意味著，重慶一季度消費數(shù)據(jù)反超上海，成為新晉全國“第一”。

一直以來，上海是公認(rèn)的消費大市和商業(yè)“標(biāo)桿”，其社消零總額自2018年超過北京后，已連續(xù)7年居全國城市首位。在罕見被重慶反超后，外界難免關(guān)心：上海商業(yè)，是否正在走下“神壇”？

問題的答案，很難直接從數(shù)字中得出。有人推測，位次下滑可能源于春節(jié)節(jié)假日消費變化或者消費券發(fā)放的附帶效果；更不用說，僅看社消零數(shù)據(jù)，難以概括上海消費的全部。就連重慶本地媒體也在自我審視時，發(fā)出登頂“是否‘曇花一現(xiàn)’”的疑問。

事實上，比起數(shù)據(jù)增減和位次升降，上海消費的一些具體變化更值得探討——

去年以來，服務(wù)消費正成為上海重點發(fā)力的方向。從全國首次“服務(wù)消費季”活動落地上海，到進(jìn)博會發(fā)布服務(wù)消費場景打卡指南，再到今年補(bǔ)貼力度最大的一屆“五五購物節(jié)”再發(fā)服務(wù)消費券，上海重新瞄準(zhǔn)消費新熱點，提出打造“國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的服務(wù)消費標(biāo)桿城市”。

在外界看來，我國正在邁向一場面向服務(wù)消費的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。隨著促消費不斷被置于經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要位置，上海的變化又能帶來何種啟示？

服務(wù)消費大市

當(dāng)消費大市競爭仍緊盯社消零數(shù)據(jù)變化時，劍指服務(wù)消費的上海，實則正在走上一條新賽道。

圖片來源：攝圖網(wǎng)_500171306

上海社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員張伯超曾指出，在當(dāng)前我國以服務(wù)消費為代表的新型消費業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、高端消費由實物奢侈品消費向文化消費轉(zhuǎn)移的背景下，傳統(tǒng)的“社會消費品零售總額”指標(biāo)，已經(jīng)無法完整詮釋城市消費市場活力。

服務(wù)消費的重要性已經(jīng)愈加不能忽視。國際經(jīng)驗表明，當(dāng)人均GDP超過1萬美元時，居民對服務(wù)消費的需求會加速增長；當(dāng)人均GDP超過1.5萬美元時，服務(wù)消費將成為主導(dǎo)。

去年，我國人均服務(wù)性消費支出13016元，同比增長7.4%，服務(wù)消費支出占居民人均消費支出比重為46.1%。

上海步子邁得更快一些。數(shù)據(jù)顯示，2023年，上海服務(wù)消費對社會零售總額的貢獻(xiàn)率接近60%，比商品零售額貢獻(xiàn)率高出10多個百分點。

在首批培育建設(shè)的國際消費中心城市中比較，2023年上海、廣州、北京、天津人均服務(wù)消費支出分別為5.25萬元、4.93萬元、4.76萬元、3.49萬元，而重慶為2.65萬元，僅為上海的1/2。

從這個意義上說，僅從社消零來分析上海消費并不合理——對于消費大市上海，更準(zhǔn)確的說法是“服務(wù)消費大市”；而對于全國消費轉(zhuǎn)型，上海則恰可被視為“前哨站”和“試驗場”。

為何上海能“先行一步”？一個原因是，上海擁有適配服務(wù)消費的供需結(jié)構(gòu)。

據(jù)南京審計大學(xué)聯(lián)合研究院教授彭沖分析，從需求側(cè)看，上海人口規(guī)模大、中心城區(qū)密度高，市場需求廣闊；從供給側(cè)看，服務(wù)消費領(lǐng)域的頭部企業(yè)在上海扎堆，從餐飲、家政服務(wù)到養(yǎng)老、托育、寵物服務(wù)，從業(yè)務(wù)端到支付端，它們共同推動了行業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

上海人也有能力為服務(wù)消費升級買單。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，上海人均可支配收入約為2.58萬元，不僅在全國31個省份中排名居首，且屬高位攀升，名義增速達(dá)到4.6%。

與此同時，上海多元化的人口結(jié)構(gòu)代表了多元化需求，還為新興消費模式落地提供了大量場景。

3年前，文青們曾在浦東美術(shù)館開館大展中領(lǐng)略《奧菲莉婭》光影洗禮，今年，西岸大劇院、大上海劇場、上海大歌劇院先后開業(yè)，他們又將有望一品“東方百老匯”的歌舞律動；而在轉(zhuǎn)型為“魔都秋葉原”的南京路，則少不了“二次元”的身影——去年底，以谷子經(jīng)濟(jì)為主題的“造趣場”開業(yè)，進(jìn)一步將“吃谷路線”延長至五角場……

仲量聯(lián)行上海商業(yè)地產(chǎn)部總監(jiān)兼華東區(qū)零售地產(chǎn)部負(fù)責(zé)人黃臻指出，今年一季度，上海運動服飾、潮玩及二次元、寵物產(chǎn)品及服務(wù)、VR娛樂體驗等消費新品類均保持了相對積極的擴(kuò)張態(tài)勢。

全流程再造

但僅從“買買買”的角度來理解服務(wù)消費仍顯片面。如果深入挖掘上海服務(wù)消費的發(fā)展邏輯，它還代表了一種對整個城市消費供給模式的更新和供需互動關(guān)系的重塑。

2019年，在線下商業(yè)陷入低谷時，“TX淮海|年輕力中心”首次在淮海中路亮相。這個被改造數(shù)次的商業(yè)項目自帶流量，而它融合了各類酒吧、展覽的“策展型商業(yè)”的模式更令人好奇。

圖片來源：TX淮海官博

當(dāng)時，項目操盤手、盈展集團(tuán)主席兼CEO司徒文聰告訴城市進(jìn)化論，消費者會為看電影、看展、看喜劇、看表演、看一切“奇奇怪怪的東西”花錢。傳統(tǒng)零售空間一定要打造有文化的內(nèi)容，創(chuàng)造文化的演繹方法，可使用的空間和時間就會增加，也能帶動更多實物消費。

能率先邁出這一步，或許源于上海服務(wù)消費的基因，但也是這一次嘗試，讓更多人意識到服務(wù)消費的乘數(shù)效應(yīng)。到現(xiàn)在，TX淮海的“策展型商業(yè)”已經(jīng)成為全國城市效仿的對象，而就在淮海中路上，類似HAI550等更多商業(yè)新物種也不斷誕生，徹底改變了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，讓這條一度苦于業(yè)態(tài)老舊的傳統(tǒng)商業(yè)街成為年輕人打卡地。

圖片來源：上海黃浦官微

究其原因，情緒價值正在影響甚至主導(dǎo)消費行為。仲量聯(lián)行不久前發(fā)布的《時尚消費力洞察報告2025》指出，消費者不僅追求物質(zhì)層面的滿足，更看重精神“體驗”與“情緒”深層次挖掘。情緒價值正催生全新消費需求、甚至孕育新生消費市場。

各類服務(wù)消費恰充當(dāng)情緒價值的提供者，還反作用于實物消費，形成中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授王強(qiáng)所說的“商品服務(wù)化”和“服務(wù)商品化”——商品零售和服務(wù)零售形成共生關(guān)系，不僅能促進(jìn)新型消費，也帶動本地實體消費。

在上海，類似的例子還有很多。比如，谷子經(jīng)濟(jì)的原點是動漫和游戲，特別是誕生于上海的米哈游和疊紙等頭部二次元游戲公司，不僅推動上海網(wǎng)絡(luò)游戲總銷售收入2023年達(dá)到1445.28億元，還衍生出大量谷子消費需求，甚至帶動線下二次元商業(yè)體發(fā)展。

有數(shù)據(jù)顯示，上海擁有全國百強(qiáng)二次元商家15家，2024年二次元線下商業(yè)年銷售規(guī)模近12億元。

從某種意義上說，服務(wù)消費能夠扮演各類消費方式的黏合劑，其所代表的文化要素和社群要素，也愈加成為提振消費的“前置要件”。而對比過去的“商旅文體展”，“文商旅體展”今年也開始出現(xiàn)在一些官方表述中。在商業(yè)大市上海，“文化”牽頭作用被有意“高亮”了起來。

再定義“國際”

而放在國際消費中心城市的建設(shè)中來看，上海不斷迭代各類服務(wù)消費供給，還展現(xiàn)出另一種“進(jìn)擊國際”的可能性。

去年11月，隨著中國對韓國單方面免簽政策實施，“周五下班直沖上海”的韓國人開始在社交媒體上刷屏。

在熱門Vlog中，74元兩個球的冰淇淋、20元一根的草莓糖葫蘆、上千元一晚的市中心酒店，他們照單全收，還不忘評價“錢花得值”。評論區(qū)也不住感嘆，“上海終于找到了懂它的游客”。

如果說便捷的交通和引人入勝的城市風(fēng)光是上海吸引國際游客的“表”，那么豐富的服務(wù)消費無疑就是“里”。上海的高端服務(wù)消費不只是與韓國游客的消費水平“不謀而合”，關(guān)鍵是剛好能滿足他們來一次說走就走的濃縮版“豪華度假”。在社交媒體時代下，只有在高端餐廳或者豪華酒店，才能拍出最出片的照片、最有流量的Vlog，才能不虛此行。

圖片來源：解放日報（孟雨涵 攝）

多樣的服務(wù)消費也更能匹配不同游客的需求。今年，上海馬戲城《時空之旅》演出開始被外國游客頻繁打卡，一季度海外觀眾同比去年增長四倍，韓國、日本、泰國、澳大利亞四個免簽國游客數(shù)量位居前列。泰國游客是一大增量——由于年初曼谷的專場推廣活動，今年訂單中泰國觀眾已達(dá)2萬人次，比去年全年翻了六倍以上。

而面對國際化的課題，上海也在設(shè)法推動包括服務(wù)消費在內(nèi)的各類消費升級。

比如，2023年，上海在重點商圈、重點區(qū)域，新設(shè)和開通外卡POS機(jī)3.7萬臺以上，目前外卡POS機(jī)刷卡總量和客單價均居全國城市第一；2024年7月，上海地鐵新增行李自助寄存服務(wù)，9月浦東機(jī)場啟用外籍人員一站式綜合服務(wù)中心，為境外旅客提供支付、文旅、通信、交通等服務(wù)。

更大的亮點出現(xiàn)在離境退稅領(lǐng)域。據(jù)上海市商務(wù)委副主任劉敏介紹，2024年上海接待入境游客670.6萬人次，同比增長84%，全市退稅商店為境外旅客開具8.6萬張退稅單，退稅商品銷售額23.7億元，同比增長86.6%，占全國實施購物退稅政策省市總規(guī)模的48%。

今年一季度，上海離境退稅繼續(xù)保持高增長的勢頭，退稅商品銷售額7.6億元，同比增長85%。

在“China Travel”火熱的當(dāng)下，這種探索也有新的價值——在同樣喊出打造入境游第一站的城市中，上海與發(fā)力科技消費的深圳，共同改寫跨國旅游的版圖，也能為更多中國城市提供參照。

換句話說，上海消費仍具有引領(lǐng)作用，并還在突破“天花板”。而在其帶動下，新的消費轉(zhuǎn)型也還在不斷展開。