每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2月27日，知名直播帶貨主播董宇輝的微博賬號內(nèi)容全部被清空，引發(fā)外界關(guān)注。受此影響，東方甄選股價當(dāng)日盤中一度下跌超過6%。當(dāng)晚，董宇輝在直播中對此進(jìn)行了回應(yīng)。值得一提的是，2月28日上午，“董宇輝再回應(yīng)不理解女生做美甲”又登上微博熱搜第一。

已經(jīng)成為“東方甄選高級合伙人”的董宇輝，刪空個人微博將對其個人品牌以及企業(yè)品牌產(chǎn)生哪些影響？此次事件反映出東方甄選在品牌管理方面存在哪些潛在問題？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

黃合水表示，熱搜既能夠提升個人知名度，但也可能損耗個人形象，這一矛盾難以解決。對于董宇輝的個人品牌和東方甄選的企業(yè)品牌之間的問題，他認(rèn)為根本之道在于強(qiáng)化企業(yè)品牌自身的實(shí)力，使其影響力遠(yuǎn)超個人影響力。

龐瑞認(rèn)為，董宇輝刪空微博和后續(xù)的一系列事件，反映出董宇輝和東方甄選之間的關(guān)系仍在不斷磨合與調(diào)整中，問題的關(guān)鍵在于公司能否對董宇輝當(dāng)前“高管+知名主播”的特殊身份進(jìn)行有效管理。“與輝同行的出現(xiàn)，是東方甄選調(diào)整與董宇輝共事模式的一個探索，未來如何運(yùn)作還需要持續(xù)優(yōu)化。”

圖片來源：微博截圖

刪空微博之謎：情緒化行為與選品流程問題

2月24日，董宇輝在直播時多次被網(wǎng)友要求講解內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品，其多次拒絕。2月26日晚間，針對“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”的熱搜內(nèi)容，董宇輝回應(yīng)表示不講內(nèi)衣就是因為害羞。此外，他還對熱搜表示了直接的反感，隨后表示“我明天就把這個平臺注銷了去”，并稱“天然反感熱搜”。

2月27日，知名直播帶貨主播董宇輝的微博賬號內(nèi)容全部被清空，引發(fā)市場關(guān)注。當(dāng)日晚間，董宇輝再次提到清空微博一事，并詳細(xì)解釋原因，稱自己是“匹夫之怒”，表示清空微博是“‘阿Q式的精神勝利’，我知道我這么做沒用，但是我只是這么做了”，“我刪動態(tài)，就像是張無忌父母被圍攻光明頂?shù)臅r候一樣，是‘以死明志’，只是表達(dá)我的態(tài)度和立場”。

在黃合水看來，一個人的行為，有時候有明確目的，而很多時候則是情緒化反應(yīng)，目的性并非那么清楚。“董宇輝刪除微博狀態(tài)，真實(shí)原因不便判斷。但這一行為會讓人覺得董宇輝有個性，也會讓相關(guān)利益方覺得其可控性降低、與其合作風(fēng)險提高。”他表示。

盡管網(wǎng)友對董宇輝此舉的評價褒貶不一，資本市場給出了及時回應(yīng)——東方甄選2月27日和2月28日股價分別下跌3.89%和2.98%。

雖然董宇輝表示“天然就反感熱搜”，但不得不承認(rèn)，熱搜在提升品牌影響力方面起到了關(guān)鍵作用。據(jù)統(tǒng)計，董宇輝2023年登上熱搜223次，2024年，截至2月28日已經(jīng)超過80次。

一般來說，主播在推廣商品時，應(yīng)該有一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品流程。然而，令人困惑的是，與輝同行的團(tuán)隊在選品方面，似乎未能與董宇輝提前溝通。

在龐瑞看來，這個問題的出現(xiàn)也與團(tuán)隊選品流程、直播間管理模式有關(guān)。從某種程度上說，團(tuán)隊對董宇輝直播間的選品、過程管理都有可以優(yōu)化的地方。

“一方面，董宇輝的直播并非個人行為，而是職務(wù)行為。因此，他的直播內(nèi)容不能僅憑個人喜好來決定。另一方面，團(tuán)隊也應(yīng)該與他充分溝通，明確哪些商品適合他直播，哪些不適合，不適合由董宇輝直播的產(chǎn)品要么不上，要么由助理或者其他人員來負(fù)責(zé)介紹。”龐瑞指出，“當(dāng)商品被選中并上架時，觀眾或顧客要求主播進(jìn)行介紹是合情合理的。這好比在實(shí)體店，擺在貨架上的商品若遇到顧客的詢問，店員自然應(yīng)該給予解答。”

品牌管理之難：如何平衡個人品牌與企業(yè)品牌

值得注意的是，東方甄選在此次事件中的聲量似乎并不高。但事實(shí)上，處理好自身機(jī)構(gòu)品牌與董宇輝個人品牌之間的關(guān)系，正是東方甄選的重中之重。

當(dāng)下，董宇輝的微博認(rèn)證是“與輝同行主播，東方甄選高級合伙人”。

在經(jīng)歷了去年“東方甄選小作文”風(fēng)波后，董宇輝一躍成為東方甄選高管。2023年12月18日，他被任命為新東方集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。此外，“與輝同行”獨(dú)立工作室和直播間的成立，也給他帶來了更多自由發(fā)揮的空間。

不可否認(rèn)的是，董宇輝以及與輝同行在東方甄選的話語權(quán)越來越高。與輝同行從今年1月9日首次開播至今，其抖音平臺粉絲總量從722.4萬漲至1659.6萬；東方甄選粉絲總量從3150.8萬降至3088.3萬——目前，雙方的粉絲量級差距還在持續(xù)縮小。

龐瑞從品牌管理的角度分析了此次事件。他認(rèn)為，董宇輝和東方甄選之間的關(guān)系仍在不斷磨合與調(diào)整中，問題的關(guān)鍵在于公司能否對董宇輝當(dāng)前的特殊身份進(jìn)行有效管理。

“董宇輝不僅擔(dān)任著公司高管的重要角色，同時也是一線主播，這種雙重身份為公司帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。董宇輝如何平衡這兩種角色，確保公司的運(yùn)營和品牌形象不受影響，是需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。”龐瑞說，“與輝同行的出現(xiàn)，是東方甄選調(diào)整與董宇輝共事模式的一個探索，未來如何運(yùn)作還需要持續(xù)優(yōu)化。”

很多企業(yè)品牌的發(fā)展，往往跟企業(yè)家關(guān)系密切，如娃哈哈的宗慶后、格力電器的董明珠等。他們的行為，不管是代表品牌，還是隨性的個人行為，都會影響品牌的形象和市值。

“從企業(yè)的角度來看，應(yīng)當(dāng)盡力控制這些人的行為，讓有利行為得到傳播，并避免不利行為的發(fā)酵。但是，其中也存在一個矛盾。”黃合水說，“那些有影響的人，其魅力往往就在于有個性，行為具有不可預(yù)測性和不可控制性。”

針對這一挑戰(zhàn)，黃合水認(rèn)為，解決的根本之道在于強(qiáng)化企業(yè)品牌，使企業(yè)品牌的影響力遠(yuǎn)超個人影響力。“個人的作用僅僅成為錦上添花，而非決定性的因素。這樣，即使面臨個人行為的波動，品牌也能穩(wěn)固地保持其形象和市值。”

龐瑞則提到，不同公司的品牌公關(guān)部定位差別很大，一些成熟大型企業(yè)的品牌部門相對話語權(quán)更高，對公司高管的對外發(fā)言內(nèi)容有一定影響力。但對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)個人魅力極強(qiáng)的公司，公關(guān)品牌部門在對高管言行的約束作用方面，可能相對作用小一些。