每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

4月22日晚間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從淘寶方面證實(shí)，為平衡實(shí)現(xiàn)商家權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)者體驗(yàn)提升，后續(xù)平臺(tái)將不主動(dòng)介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨退款售后申請(qǐng)，由賣家先行與消費(fèi)者協(xié)商處理。

同日，據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)將全面取消“僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請(qǐng)，將由商家自主處理。不過，截至《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)稿，除淘寶之外，上述多個(gè)電商平臺(tái)尚未對(duì)外官方發(fā)聲。

事實(shí)上，去年以來，“僅退款”規(guī)則就因爭(zhēng)議不斷，多個(gè)電商平臺(tái)已經(jīng)相繼對(duì)其進(jìn)行了調(diào)整。隨著“僅退款”退潮，2025年電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)又走向了哪個(gè)方向？

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“僅退款”退潮背后：一度激發(fā)商家與平臺(tái)對(duì)立情緒

就淘寶而言，從去年開始就在逐步取消“僅退款”。

去年7月，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。據(jù)悉，策略上線后，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

到了今年，據(jù)記者了解，淘寶以“扶優(yōu)去劣”為核心戰(zhàn)略，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營邏輯進(jìn)行深度重構(gòu)與聚焦。

記者了解到，取消“僅退款”后，淘寶天貓將于同期上線新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，根據(jù)商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，建立消費(fèi)者體驗(yàn)反饋機(jī)制，讓真實(shí)體驗(yàn)分成為消費(fèi)者未來重要的購物決策依據(jù)。

其他平臺(tái)也相繼推出過一些優(yōu)化“僅退款”的措施。

去年11月，快手電商發(fā)布公告，原“退款不退貨”規(guī)則不再適用，快手“僅退款”需經(jīng)商家同意。針對(duì)“快手電商廢除‘僅退款’規(guī)則”等相關(guān)消息，當(dāng)時(shí)接近快手電商的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，快手并非廢除“僅退款”，只是針對(duì)此前發(fā)布的“退款不退貨服務(wù)”進(jìn)行了規(guī)則和流程上的細(xì)化。而快手所指的“退款不退貨”，也和當(dāng)下大家理解的消費(fèi)者“在特定條件下可無需退貨僅退款”有所不同。被強(qiáng)調(diào)的是，基于業(yè)務(wù)發(fā)展的情況和變化，快手電商的售后規(guī)則一直在不斷細(xì)化和完善。

值得一提的是，據(jù)“界面新聞”報(bào)道，今年1月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)束為在新聞發(fā)布會(huì)上表示，2024年，市場(chǎng)監(jiān)管總局推動(dòng)優(yōu)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，督促各大電商平臺(tái)整改“僅退款”和平臺(tái)補(bǔ)貼、價(jià)格收費(fèi)等領(lǐng)域存在的突出問題，讓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更健康。其中，針對(duì)社會(huì)集中反映的“僅退款”問題，約談主要電商平臺(tái)，就平臺(tái)利用“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣等問題，提出具體整改要求，落實(shí)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“僅退款”的出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)消費(fèi)者的絕對(duì)權(quán)益，但在策略設(shè)計(jì)的過程中沒有考慮到相應(yīng)的漏洞，最終在被有心人利用之后，產(chǎn)生了相反效果。

“國內(nèi)現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者誠信沒有明確的說法，只能通過道德的層面進(jìn)行約束，導(dǎo)致了不平衡（的出現(xiàn)）。”崔麗麗表示，就目前中國電商市場(chǎng)的市場(chǎng)情況，除了明顯帶有欺詐目的的不良商家，其他商家對(duì)平臺(tái)規(guī)則的遵守情況相對(duì)良好，是時(shí)候考慮政策的與時(shí)俱進(jìn)了。

她也表示，在相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，如若要推出新規(guī)，還是要平衡各方的實(shí)施環(huán)境、條件，考慮到不同群體用戶可能出現(xiàn)的反應(yīng)，從市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展的角度推出相應(yīng)政策。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前來看，取消“僅退款”對(duì)電商行業(yè)是一個(gè)正向的影響。

在他看來，“僅退款”普及之后不僅沒有帶來對(duì)行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，反而因?yàn)樯碳覔?dān)心所有平臺(tái)開啟強(qiáng)制“僅退款”的霸權(quán)動(dòng)作激發(fā)了商家與平臺(tái)的對(duì)立情緒，普通用戶也因?yàn)?ldquo;僅退款”適用于全品類而可能產(chǎn)生了更多“羊毛黨”，“僅退款”在一定程度縱容了某些用戶占小便宜損害平臺(tái)損害商家的行為。

“取消‘僅退款’，對(duì)于無法再進(jìn)行二次銷售的部分品類，如農(nóng)產(chǎn)品會(huì)增加一定的成本。但是更多的是強(qiáng)化了商家與平臺(tái)的對(duì)等關(guān)系，減輕‘對(duì)立’。也讓普通用戶的購物更加理性，不會(huì)因?yàn)?lsquo;僅退款’而沖動(dòng)購物，消除占商家便宜的不良購物心理和習(xí)慣。”莊帥說。

平臺(tái)治理進(jìn)階，2025年電商競(jìng)爭(zhēng)走向何方？

面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，今年以來，各大電商平臺(tái)已經(jīng)有了一些動(dòng)作，加碼方向并不相同。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，年初，淘寶天貓?jiān)诜?、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三大行業(yè)試點(diǎn)推出優(yōu)質(zhì)品牌限時(shí)返傭激勵(lì)。據(jù)了解，截至3月底，90%品牌達(dá)成雙位數(shù)高增長(zhǎng)目標(biāo)，接下來該政策將增頻擴(kuò)圍，頻次提高為“全年多次”，并逐步向全行業(yè)拓展。

今年3月，在天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上，天貓發(fā)布2025年經(jīng)營策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開，做大品牌增長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)，天貓總裁家洛表示，今年將從商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員、品質(zhì)直播、用戶增長(zhǎng)等方面投入戰(zhàn)略級(jí)資源。

此外，記者獲悉，今年天貓將全面引用先進(jìn)AI（人工智能）技術(shù)，給商家經(jīng)營提效。目前，阿里媽媽大模型LMA-V2升級(jí)精準(zhǔn)人貨匹配，AIGB-R1新增自動(dòng)出價(jià)能力、AIGC（人工智能生成內(nèi)容）新增圖生短視頻能力。

與此同時(shí)，3月底，淘寶直播宣布，2025年全面加碼“品質(zhì)直播”，新增110億元投入，目標(biāo)是成交和用戶規(guī)模兩年翻番。此外，淘寶直播表態(tài)，直播會(huì)與貨架進(jìn)一步融合。

京東則和美團(tuán)玩起了跨界大戰(zhàn)。京東外賣自今年3月1日正式上線后，4月15日日單量已突破500萬單。近日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在參與外賣配送之后，請(qǐng)外賣騎手們吃火鍋，更加引發(fā)熱議。

美團(tuán)不甘示弱，4月15日發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，定位“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)”。在整個(gè)電商行業(yè)都掀起了巨浪。

不止外賣大戰(zhàn)，4月22日，京東大時(shí)尚針對(duì)新商家推出專屬扶持政策：新商家0元入駐、最高3%傭金。

而各平臺(tái)也在競(jìng)速“商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)”：抖音電商一季度補(bǔ)貼商家55億元，其中，3月份單月為商家減免傭金及成本就超過20億元；拼多多在4月初宣布將推出“千億扶持”惠商計(jì)劃，未來3年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。

在直播電商方面，據(jù)“中國新聞網(wǎng)”報(bào)道，今年4月，直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)上，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理司司長(zhǎng)朱劍橋指出，直播電商涉及平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者等眾多主體，參與主體法律關(guān)系復(fù)雜，違法行為定性相對(duì)困難。加之，一些商家和主播急于追求流量變現(xiàn)，重營銷、輕品質(zhì)，重成交、輕售后，虛假營銷、假冒偽劣等行為易發(fā)多發(fā)。

朱劍橋指出，市場(chǎng)監(jiān)管部門將全力整治直播電商亂象，包括完善直播電商監(jiān)管制度，進(jìn)一步明確平臺(tái)經(jīng)營者等主體責(zé)任。強(qiáng)化直播帶貨商品溯源管理，如強(qiáng)化商家資質(zhì)和商品信息審核把關(guān)，加強(qiáng)對(duì)問題商品的源頭追溯，加大直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量專項(xiàng)抽查抽檢的頻次和力度等。

就各電商平臺(tái)當(dāng)前的發(fā)展策略，莊帥對(duì)記者表示，京東正通過外賣提升平臺(tái)的用戶規(guī)模和活躍度，帶動(dòng)電商和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。“淘天”加大AI投入力度，鞏固服飾的非標(biāo)品類，通過AI繼續(xù)幫助商家和平臺(tái)降本增效，同時(shí)提升平臺(tái)新品首發(fā)數(shù)量，加大跨境電商的投入和拓展。他提到，“抖快”（抖音、快手）接受史上最強(qiáng)監(jiān)管，增長(zhǎng)壓力加大。

可以發(fā)現(xiàn)的是，當(dāng)前各大電商平臺(tái)的動(dòng)作方向更多在平臺(tái)端進(jìn)行業(yè)務(wù)及技術(shù)拓展，隨著行業(yè)規(guī)則的不斷優(yōu)化與完善，一度引發(fā)商家與平臺(tái)的對(duì)立情緒的“僅退款”也顯得越發(fā)不合時(shí)宜。

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