每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 張海妮    

渠道變遷、電商紅利消退以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念趨于理性，這些因素正在重塑彩妝行業(yè)格局。

3月5日，國(guó)潮網(wǎng)紅彩妝品牌“奈璣子”在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布了一封“告別信”，宣布公司將對(duì)庫(kù)存商品進(jìn)行低價(jià)促銷清倉(cāng)。

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“奈璣子”曾圈粉“Z世代”，還登上抖音銷售榜前三，也曾獲立白集團(tuán)旗下平臺(tái)投資，這個(gè)網(wǎng)紅品牌，也倒在了創(chuàng)新停滯與資金壓力上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年有超過10個(gè)彩妝品牌關(guān)店、撤離，包括奈璣子、浮氣Fomomy、VNK等。

不僅是國(guó)潮彩妝生存遇阻，貝玲妃（Benefit）、NYX等國(guó)際彩妝品牌也因經(jīng)營(yíng)壓力，宣布告別線上自營(yíng)店。

在行業(yè)震蕩中，上海橘宜化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱橘宜）卻在2024年交出了亮眼成績(jī)單。3月31日，橘宜公布全年業(yè)績(jī)，零售額超42億元，收入達(dá)35億元，同比增長(zhǎng)36%并實(shí)現(xiàn)盈利。

橘宜并未上市，營(yíng)收水平已經(jīng)與同賽道頭部上市公司相當(dāng)：完美日記母公司逸仙電商2024年?duì)I收為33.93億元，國(guó)內(nèi)高端彩妝頭部公司毛戈平2024年?duì)I收為38.85億元。

橘宜旗下的國(guó)貨少女彩妝品牌“橘朵”憑借性價(jià)比在電商平臺(tái)一路成長(zhǎng)起來。不僅如此，2024年1月，橘宜全面接手高端頭發(fā)及頭皮護(hù)理品牌“馥綠德雅”在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)，這一舉措被視作其進(jìn)軍高端洗護(hù)市場(chǎng)、探尋新增量的重要嘗試。

在彩妝行業(yè)變革的浪潮下，靠性價(jià)比起家的橘宜能否借底妝品類的開拓以及高端洗護(hù)業(yè)務(wù)的布局，成功找到新的增長(zhǎng)路徑，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)航？

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營(yíng)收趕超完美日記，向頭皮生意尋增量

2024年，橘宜全年收入達(dá)35億元，同比增長(zhǎng)36%。該收入數(shù)據(jù)已超過上市公司完美日記母公司逸仙電商的33.93億元，接近國(guó)內(nèi)高端彩妝品牌毛戈平的38.85億元。

目前，橘宜旗下?lián)碛虚俣銳UDYDOLL、酵色JOOCYEE和馥綠德雅René Furterer（中國(guó)業(yè)務(wù)）三大品牌，涵蓋彩妝、頭發(fā)及頭皮護(hù)理領(lǐng)域。其中，“橘朵”仍然是公司的營(yíng)收支柱。2017年，“橘朵”憑借一盤眼影打開市場(chǎng)，2024年其收入已突破20億元，占總營(yíng)收的57%，同比增長(zhǎng)23%。不過，與2023年同比增長(zhǎng)66%相比，增速明顯放緩。

在國(guó)貨美妝市場(chǎng)，橘宜面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，完美日記、花西子依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，彩棠、Into You等新銳品牌后來居上。為了尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，橘宜開始向多品類、多品牌方向轉(zhuǎn)型。

2024年，隨著彩妝品類整體趨緩，中國(guó)頭皮護(hù)理市場(chǎng)成為美妝品牌多元化發(fā)展的熱門賽道。除卡詩(shī)、資生堂等外資品牌外，本土企業(yè)也相繼入局：巨子生物發(fā)布專注頭皮健康的護(hù)理品牌“函得仕”，珀萊雅集團(tuán)推出頭皮微生態(tài)功效洗護(hù)品牌“驚時(shí)”，福瑞達(dá)集團(tuán)推出專研頭皮微生態(tài)洗護(hù)品牌“即沐”??

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

2024年1月，橘宜全面接管法國(guó)皮爾法伯集團(tuán)（PIERRE FABRE LABORATORIES）高端頭皮護(hù)理品牌“馥綠德雅”在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及渠道管理，并推動(dòng)其中國(guó)市場(chǎng)下半年同比增長(zhǎng)72%。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，其明星產(chǎn)品“三相防脫精華”（44ml）在天貓平臺(tái)售價(jià)近600元，“防脫白珠洗發(fā)露”銷量超20萬單。

對(duì)于這一系列布局，橘宜董事長(zhǎng)兼CEO劉晛表示：“橘宜成功實(shí)現(xiàn)了從彩妝品類到洗護(hù)發(fā)品類、從平價(jià)市場(chǎng)到高端市場(chǎng)的拓展??我們將通過孵化新品牌、收并購(gòu)等多種路徑，持續(xù)拓展品牌矩陣，助力集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展。”

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底妝同比增長(zhǎng)60%，線下渠道成關(guān)鍵

在橘宜的業(yè)績(jī)報(bào)告中，一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，2024年“橘朵”底妝整體銷售額同比增長(zhǎng)超過60%，遠(yuǎn)超集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)率。

過去幾年，隨著彩妝市場(chǎng)的飽和，靠一支口紅、一盤眼影撐起品牌的時(shí)代已經(jīng)過去，而子品類底妝開始顯示出一定韌性。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)彩妝銷售額中，底妝產(chǎn)品占比最大達(dá)50.34%，細(xì)分賽道增速領(lǐng)先。隨著消費(fèi)者對(duì)服帖妝效的追求，預(yù)計(jì)底妝產(chǎn)品市場(chǎng)份額將進(jìn)一步增大。Euromonitor預(yù)測(cè)，2027年底妝產(chǎn)品銷售額將達(dá)422.49億元，預(yù)計(jì)2022年—2027年復(fù)合增速達(dá)8.61%，遠(yuǎn)超唇妝、眼妝等品類。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)底妝市場(chǎng)由國(guó)際品牌主導(dǎo)，國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。近年來，毛戈平、彩棠、Colorkey等國(guó)貨品牌開始加碼底妝。毛戈平的光感無痕粉膏年銷售額超4億元。彩棠2023年?duì)I收破10億元，占珀萊雅集團(tuán)總收入的11.26%，且占比連年上升。“橘朵”自2022年開始布局底妝，目前產(chǎn)品線涵蓋粉底液、妝前乳、遮瑕膏等，單價(jià)在百元以下。公司旗下“酵色”也計(jì)劃在2025年3月推出首款持妝粉底“小銀蓋”。

珀萊雅2024年半年報(bào) 圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

然而，相較于眼妝和唇妝，底妝對(duì)線下體驗(yàn)的依賴度更高。CBNData調(diào)研顯示，在線下選購(gòu)底妝的過程中，消費(fèi)者偏好度最高的渠道是品牌專柜，其次是有導(dǎo)購(gòu)的傳統(tǒng)美妝店渠道。

這兩類渠道的成本門檻明顯更高，對(duì)線上起家的品牌提出挑戰(zhàn)。面對(duì)底妝品類的特殊需求，橘宜近年加快線下渠道布局。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，“橘朵”品牌形象店數(shù)量從2023年的50家增加至80余家，品牌線下分銷網(wǎng)絡(luò)滲透超過15000家門店，較上年增加5000家。“酵色”也在2024年正式邁出線下布局的關(guān)鍵一步，在長(zhǎng)沙、重慶和深圳落地3家品牌形象店。

在彩妝增長(zhǎng)放緩的背景下，橘宜的多品牌、多品類策略正在推進(jìn)。從平價(jià)彩妝到高端洗護(hù)，從線上渠道到線下布局，橘宜的轉(zhuǎn)型之路仍在繼續(xù)。未來，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，如何建立穩(wěn)固的品牌優(yōu)勢(shì)，并在新賽道上實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，將成為橘宜面臨的重要考驗(yàn)。

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