每經(jīng)評(píng)論員 付克友 每經(jīng)編輯 盧嶸 文多

這是小米汽車最大的品牌危機(jī)，可能也是雷軍最煎熬的時(shí)刻。

一輛小米SU7在高速公路上，遭遇嚴(yán)重交通事故，導(dǎo)致3名女生死亡，引發(fā)了輿論的山呼海嘯。

全網(wǎng)都在追問小米汽車，也在等待雷軍開口。72小時(shí)后，雷軍也不得不開口。

他說(shuō)：“等到此時(shí)，我覺得我不應(yīng)該再等了，我必須站出來(lái)。”

為什么要等？因?yàn)槭鹿蔬€在調(diào)查，小米甚至都沒有接觸到事故車，很多問題還沒有辦法回答。

為什么不能再等？因?yàn)楣娗榫w不給他時(shí)間。

但他能說(shuō)什么呢？也只能承諾：“無(wú)論發(fā)生什么，小米都不會(huì)回避，我們將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進(jìn)事情處理的進(jìn)展，并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會(huì)關(guān)心的問題。”

他也不忘撫慰公眾情緒：“謝謝大家的關(guān)注和批評(píng)，你們說(shuō)的每一句話，我們都聽見了，記下了，我們會(huì)用行動(dòng)回答大家的問題。”

雷軍不得不開口，這是個(gè)人IP（注：IP在此處意為個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)空間中建立的獨(dú)特品牌形象和影響力）綁定品牌的魔咒。

雷軍是小米的擬人化“符號(hào)”，當(dāng)品牌獲得用戶“家人濾鏡”，災(zāi)難發(fā)生時(shí)，也會(huì)收獲雙倍的道德審判。

很多網(wǎng)友在做扎心的對(duì)比：前幾天，用戶試駕時(shí)無(wú)擺渡車要走300米，雷軍火速道歉馬上整改；如今SU7車禍起火，奪去三個(gè)女孩鮮活的生命，雷軍卻為何長(zhǎng)時(shí)間保持沉默？

雷軍雖然開口，但還是一動(dòng)不能動(dòng)。好像他才是被困在車禍中的那個(gè)人。小米自己打造的“細(xì)節(jié)控暖男”人設(shè)，此刻被拿起了放大鏡審視。

這里藏著品牌塑造最危險(xiǎn)的陷阱——企業(yè)家IP營(yíng)銷是把帶毒的雙刃劍。傳統(tǒng)車企出事，公眾問責(zé)的是產(chǎn)品或者團(tuán)隊(duì)；但小米出事，矛頭直指雷軍本人。

就像某位微博名人所說(shuō)，雷軍現(xiàn)在人設(shè)拔得有點(diǎn)太高了，整得高處不勝寒，挺危險(xiǎn)。

更致命的是，時(shí)間窗口錯(cuò)位。調(diào)查需要很多天，但輿論“審判”只要幾個(gè)小時(shí)。當(dāng)全網(wǎng)都在傳“車門打不開”時(shí)，法律意義上的真相，似乎已經(jīng)不再重要。

搶救品牌聲譽(yù)必須在黃金24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)，但雷軍現(xiàn)在連開口的每一句話可能都要精密計(jì)算，更別說(shuō)有所行動(dòng)。

畢竟之前的人設(shè)高度，決定了此刻任何動(dòng)作都會(huì)引發(fā)海量解讀。

同時(shí)，雷軍此刻真正要對(duì)抗的，不單單是輿論場(chǎng)的口水，更有小米車禍可能導(dǎo)致的“重體驗(yàn)輕安全”的公眾認(rèn)知。

所有把創(chuàng)始人IP立為品牌核心要素的企業(yè)，都難免遭遇人設(shè)反噬的宿命。雷軍現(xiàn)在最需要的，可能不是更完美的公關(guān)話術(shù)，而是一場(chǎng)品牌人格解綁手術(shù)。

品牌可以有人格溫度，但不能只有人格支撐。當(dāng)太陽(yáng)重新升起時(shí)，人們希望看到的不只是雷軍式的微笑，更是經(jīng)得起烈火考驗(yàn)的產(chǎn)品信仰。

對(duì)于一輛汽車來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)是場(chǎng)馬拉松，安全才是起跑線。