每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 楊夏    

茶飲賽道在資本市場上或又要迎來一位“新選手”。

3月26日凌晨，霸王茶姬首度在美國證券交易所披露了招股書，這家從云南小鎮(zhèn)走出來的茶飲企業(yè)距離在納斯達(dá)克上市又更近了一步。

如果能夠成功上市，霸王茶姬就將成為“新茶飲美股第一股”，也是近年來罕見的在美股上市的中國消費(fèi)類企業(yè)。

2017年，創(chuàng)始人張俊杰在云南開出了第一家霸王茶姬門店。8年后，霸王茶姬來到了上市的門口，截至2024年末的門店數(shù)量為6440家，去年GMV（商品交易總額）為295億元。

圖片來源：霸王茶姬招股書

帶著“高速增長”的標(biāo)簽，霸王茶姬已經(jīng)在市場活躍了許久，而根據(jù)最新的招股書披露，其單店業(yè)績逐漸進(jìn)入常態(tài)化增長軌道，簡單來說就是增速放緩甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。而新故事，一半藏在正在試點(diǎn)的主打現(xiàn)萃茶的新店型“第二杯茶”中，另一半則藏在海外市場中。

單店業(yè)績步入常態(tài)化增長軌道

如果對比其他現(xiàn)制茶飲品牌成立的時間，霸王茶姬成立時間靠后，但崛起的速度之快令業(yè)內(nèi)津津樂道。成立不到8年，霸王茶姬2024年的GMV已經(jīng)達(dá)到近300億元，門店數(shù)量也超過了6000家。

從關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)來看，2023年是霸王茶姬實(shí)現(xiàn)突破進(jìn)展的關(guān)鍵一年。2023年，霸王茶姬門店數(shù)量增加超2400家，是2022年末的兩倍多；GMV突破百億元，從上一年的12.93億元增長至107.93億元；收入突破十億元，從上一年的4.92億元增長至46.4億元；凈利潤則扭虧為盈，為8.03億元。

2024年，霸王茶姬繼續(xù)高歌猛進(jìn)，門店數(shù)量新增了近3000家，收入也突破百億元，來到了124.06億元，凈利潤則實(shí)現(xiàn)了25.15億元，增速仍然高達(dá)三位數(shù)。

這背后到底是靠什么實(shí)現(xiàn)了“黑馬”逆襲？對比霸王茶姬與其他新茶飲企業(yè)，可以看到它走出了一條差異化的道路，招股書也進(jìn)一步揭示了這一點(diǎn)。

一方面，霸王茶姬瞄準(zhǔn)的是鮮泡茶飲料市場，招股書行業(yè)概述中也定位這一市場，此次美股上市的股票代碼“CHA”亦是“茶”的拼音。在其他品牌把奶茶玩成了“甜品”的時候，霸王茶姬選擇只做茶，在如今其他現(xiàn)制茶飲品牌紛紛開出咖啡子品牌的時刻，霸王茶姬還在做茶。據(jù)記者了解，目前霸王茶姬正在測試的新店型也還是圍繞現(xiàn)萃茶。

另一方面，相較其他品牌動輒數(shù)十款的SKU（最小庫存單位），霸王茶姬走的是大單品的路子。據(jù)招股書披露，2022年至2024年，霸王茶姬在中國市場產(chǎn)生的GMV中，分別約有79%、87%和91%來自于招牌奶茶產(chǎn)品，約有44%、57%和61%來自于最暢銷的三款產(chǎn)品。

這一聚焦簡單核心的理念也體現(xiàn)在其店鋪選址上，霸王茶姬更講究利用少量的門店覆蓋更多的客戶群，招股書也指出，霸王茶姬大多數(shù)的門店戰(zhàn)略性位于消費(fèi)者流量高的黃金地段，中國市場60%以上的門店位于一線或新一線、二線城市。

但也需要注意的是，當(dāng)門店數(shù)量達(dá)到了一定的規(guī)模，單店銷售額也會受到一定的影響，經(jīng)歷了高速增長后的霸王茶姬也開始進(jìn)入了常態(tài)化的軌道。霸王茶姬在招股書中坦言，單店業(yè)績步入常態(tài)化增長軌道，這體現(xiàn)在近幾個季度，中國市場單店月均GMV有所下降，季度同店GMV同比增速的放緩或下降。

招股書顯示，霸王茶姬中國市場的單店月均GMV從2024年第一季度開始呈現(xiàn)下降態(tài)勢，2023年第四季度為57.4萬元，而去年第四季度已經(jīng)下降至45.6萬元。包括全球市場在內(nèi)的同店GMV同比增速在2023年高達(dá)94.9%，2024年則回落至2.7%，至2024年第四季度則已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長。

現(xiàn)制茶飲企業(yè)的出海新故事該怎么講？

相較于國內(nèi)市場的成熟發(fā)展，霸王茶姬的“出海”還在起步階段。招股書顯示，截至去年末，霸王茶姬在海外的門店共有156家，占比還不到3%，從海外市場同店GMV增速來看，2024年較2023年也有所增長，從24.5%攀升至46.9%。

不同于其他新茶飲企業(yè)選擇在港股上市，霸王茶姬另辟蹊徑選擇闖關(guān)美股，或也有考慮全球化的因素。記者了解到，霸王茶姬此次可以借助赴美上市打響全球知名度，將進(jìn)一步鞏固其在新茶飲行業(yè)中的領(lǐng)先地位，加快全球擴(kuò)張的腳步。

本次赴美上市，霸王茶姬募集資金中的一部分將用于擴(kuò)大中國和海外的門店數(shù)量，以及增強(qiáng)全球供應(yīng)鏈能力。

事實(shí)上，出海也是國內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌都在做的事，在國家的選擇上，東南亞成為了更多企業(yè)的首選。至于背后的原因，里斯戰(zhàn)略咨詢高級顧問楊茜茜在近日的一次交流中，對包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體表示，地理位置距離更近，華人群體更多，年輕化人口的紅利等，都導(dǎo)致東南亞市場成為了現(xiàn)制茶飲品牌出海第一步的最佳選項(xiàng)。

霸王茶姬的出海首站也選擇在了東南亞。2019年，霸王茶姬馬來西亞首店開業(yè)，到2024年末，霸王茶姬在馬來西亞的門店數(shù)量已經(jīng)來到了148家。其他8家則分別位于東南亞的新加坡和泰國。據(jù)記者了解，印度尼西亞的首店也將于近期開業(yè)。

在招股書中，也可以看到霸王茶姬在東南亞市場的野心，比如運(yùn)營負(fù)責(zé)人陸冕也負(fù)責(zé)監(jiān)督東南亞業(yè)務(wù)，在新加坡、馬來西亞在內(nèi)的多個海外市場租賃了辦公空間。霸王茶姬去年以2030萬元收購了Chagee (M) Sdn. Bhd.控股權(quán)，用于擴(kuò)大在馬來西亞的門店規(guī)模。

“我們將利用我們在東南亞的最初成功，尋求在選定的海外市場擴(kuò)張的機(jī)會。”霸王茶姬在招股書中稱。在東南亞尤其是在馬來西亞市場的順利拓展，讓霸王茶姬對出海業(yè)務(wù)有了更多信心，目前也在探索北美市場。順利拓展背后或是由于霸王茶姬的理念順應(yīng)了當(dāng)下的馬來西亞茶飲市場趨勢。

據(jù)楊茜茜介紹，雖然同樣是在東南亞市場，但實(shí)際上馬來西亞、泰國、越南、印度尼西亞四國現(xiàn)制茶飲的發(fā)展正處于不同的階段，其中馬來西亞市場“健康化”正占據(jù)主旋律，從重奶感轉(zhuǎn)向重茶感，減糖意識最強(qiáng)，60%的消費(fèi)者會選擇5分糖。

但也要看到，出海顯然不是一件易事，不同國家和地區(qū)有著不同的飲食文化和法律法規(guī)，供應(yīng)鏈的搭建、文化的沖突等都是需要花費(fèi)時間精力以及警惕的點(diǎn)。楊茜茜也建議稱，中國現(xiàn)制茶飲企業(yè)出海要警惕同質(zhì)化內(nèi)卷和價格戰(zhàn)，警惕照搬國內(nèi)模式而非在地戰(zhàn)略的做法，既存在需求錯配的戰(zhàn)略風(fēng)險，也面臨供應(yīng)鏈不匹配帶來的巨大經(jīng)營隱患。

在國內(nèi)市場，包括霸王茶姬在內(nèi)的頭部現(xiàn)制茶飲品牌都已經(jīng)在逐漸告別高速增長階段，而海外市場的故事則剛剛拉開帷幕。

（封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝）