每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 楊夏    

近日，一家位于上海的零食很忙新店開業(yè)，該門店位于馬路拐角處，周圍有不少居民樓。開業(yè)當(dāng)天，這家門店打出了全場八點八折的優(yōu)惠，還有滿贈及抽獎活動。臨近中午，店內(nèi)消費者不少，中老年人居多，四五十平左右的空間內(nèi)，幾乎每個貨架前都有不少人。

零食量販店，在中國消費者心中已不是一個陌生的業(yè)態(tài)。3月11日，灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，萬辰集團旗下量販零食已簽約門店數(shù)量超過1.5萬家。不久前，鳴鳴很忙集團也宣布在營門店超過了1.5萬家。零食量販店正如毛細(xì)血管般滲透進(jìn)大街小巷，尤其是三到五線城市的下沉市場。

而或許被忽略的一個細(xì)節(jié)是，此前的零食量販店銷售的品類主要是餅干、面包等小零食，如今飲料品類的滲透率也正在逐漸攀升。

零食量販店內(nèi)的飲料貨架 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪這家新開的門店時發(fā)現(xiàn)，飲料品類被擺在了最顯眼的位置。進(jìn)門是一個酸奶柜，背后是三個飲料冰柜，左手邊是箱裝的牛奶，右手邊是收銀臺，收銀臺旁邊則是各種品類、規(guī)格、品牌的包裝飲料貨架。

在日前舉行的某飲料行業(yè)展會期間，兩家研究機構(gòu)在現(xiàn)場分享中都不約而同地提到了零食量販店對飲料行業(yè)的影響。在存量競爭時代，零食量販店靠什么吸引消費者購買飲料，它會給飲料企業(yè)帶來哪些機遇與啟發(fā)？

飲料在零食量販店的滲透率增速超100%

與2023年相比，2024年零食店中包裝飲料銷售額增速為95%，滲透率增速為101%，同時購買零食和包裝飲料的消費者滲透率從6.3%增長至13.9%，增速遠(yuǎn)高于只購買零食或只購買飲料的消費者滲透率。

消費者越來越愛在零食量販店買飲料 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

在前述飲料行業(yè)展會期間，凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸分享了上面的一組數(shù)據(jù)。那么消費者越來越愛在零食店內(nèi)購買飲料的原因是價格更低嗎？

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪了上述新開業(yè)的零食很忙門店及其附近的兩家夫妻便利店、一家日系便利店羅森，對比同款品牌同款規(guī)格的產(chǎn)品價格，從走訪情況來看零食店內(nèi)的價格確實要略低于其他線下渠道。

例如同樣是一瓶500毫升的可口可樂，在夫妻便利店的價格為3.2元，在羅森便利店的價格為4.3元，而在零食店內(nèi)的價格為2.3元。再例如一瓶555毫升的怡寶純凈水，在夫妻便利店的價格為1.5元，在羅森便利店的價格為2元，在零食店內(nèi)僅售1.2元。

不過，在李嶸看來，價格并不是決定性因素。“我們對價格做了一個對比，零食店對比整體渠道產(chǎn)品價格差異不明顯。大家進(jìn)店看到零食很好吃，想再搭一杯飲料，這就是一個機會。”

咨詢行業(yè)資深專家蔡云娟在上述飲料行業(yè)展會期間分享其調(diào)研結(jié)果時也提到，零食店的價格可能會略低于商超等渠道，但其價格競爭力還是更多體現(xiàn)在為消費者提供散稱的小包裝產(chǎn)品上。“對于消費者來說滿足感很強，可以以比較有性價比的價格買到多量、不同品種的商品。”

也就是說，除了價格，吸引消費者進(jìn)零食店購買飲料的因素還有更豐富的SKU（庫存單位）。“我們通過走訪發(fā)現(xiàn)，每家門店基本上都有近千種可能，大的門店有超過1000種SKU，而且這些SKU不是固定的，每個月會定時上新，上新速度非?？欤恍╅T店內(nèi)還會有獨有的產(chǎn)品，例如與品牌的聯(lián)名產(chǎn)品、一些規(guī)格的定制款、一些口味的定制款等。”蔡云娟說。

零食量販店內(nèi)不同規(guī)格的飲料 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

記者在走訪時也發(fā)現(xiàn)，在上述零食很忙門店內(nèi)既有常規(guī)裝的飲料，也有大瓶裝或者小瓶裝的飲料，還有便于送禮的禮盒裝飲料，規(guī)格、品類、品牌都極為豐富。

飲料企業(yè)新一代新品試驗田？

如今的中國軟飲料市場已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭時代，市場格局逐漸清晰和穩(wěn)定，市場集中度也越來越高。當(dāng)零食量販店這一新興崛起的渠道出現(xiàn)，飲料品類滲透率增速迅猛，飲料企業(yè)大概都不想錯過這個風(fēng)口。那么究竟應(yīng)該在哪些市場布局，哪些品類更容易實現(xiàn)獲利最大化？

李嶸分享了一組數(shù)據(jù)：從區(qū)域分布來看，下沉市場中，2024年零食店內(nèi)包裝飲料的銷售額同比增速為106%；從品類來看，果汁、即飲茶、碳酸飲料為銷售額占比較高的前三大品類，從與其他渠道的對比來看，消費者會更偏愛在零食店內(nèi)購買即飲咖啡和即飲茶。

在蔡云娟看來，對于零食量販渠道而言，從品類來看，除了經(jīng)典大單品，低度酒、飲料濃縮液、功能飲料以及跨界組合的產(chǎn)品更有機會，“氣泡果汁、果汁茶、果汁乳酸菌，在零食量販店非常受歡迎”。

零食量販店內(nèi)的果茶等 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

另外，在飲料品類中，創(chuàng)新是近兩年來的一個主要話題。蔡云娟認(rèn)為，零食量販渠道可以成為企業(yè)新品的試驗田。“零食量販店對于新品的態(tài)度是非常包容和開放的，從上新速度來看，它是愿意試錯的，只要商品創(chuàng)新度夠高、足夠吸金，有多場景的使用體驗，都會愿意給機會上新。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，利用新渠道打造新爆品，這一方式似乎似曾相識，例如山姆會員超市內(nèi)就有不少定制化的產(chǎn)品，一些也逐漸成為爆款，而其背后的公司有一部分也不是大眾所熟知的廠商。

不同的渠道有不同的特征，面向不同的消費群體，利用一個渠道先突破往往比廣撒網(wǎng)更具性價比。近日，記者現(xiàn)場參與了康師傅中式養(yǎng)生系列的聯(lián)合發(fā)布儀式，據(jù)了解，這兩款新品是康師傅與京東的合作共創(chuàng)，在京東上市30天銷量突破萬箱，登頂京東新品TOP 1榜單。

不過，蔡云娟也強調(diào)，雖然零食量販渠道作為一個新渠道為飲料企業(yè)帶來了很多機會，但要想立足還是走差異化和獨有化的路線，能不能孵化出大單品可能取決于消費者第一口飲用的口感體驗。