每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 文多    

近日，179歲的奢侈品牌羅意威（Loewe）聯(lián)名知名出行品牌“哈啰”，發(fā)起了一場“金色騎旅”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實地體驗時了解到，此次羅意威共投入100多輛定制單車。

從芬迪（Fendi）與喜茶的聯(lián)名奶茶，到路易威登（LV）推出聯(lián)名“限時書店”，奢侈品的營銷邊界正在不斷拓展。這次羅意威與哈啰單車的聯(lián)名活動中，消費者參與其中的“門票錢”也卷出了新高度——1.5元起，人們只需1.5元就能騎上羅意威單車，在魔都街頭徜徉，用兩輪“Citywalk”。

“騎過啦，回頭率很高”“又時尚又環(huán)保”??不少人迅速前往打卡，并曬出騎行圖。有網(wǎng)友看到后非常羨慕，留言稱等待羅意威單車空降自己的城市。但也有人質(zhì)疑這是一場“匪夷所思的活動”，不明白這能為品牌帶來什么價值。

要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷在26日也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言：“這種合作看似增加曝光率，其實對品牌弊大于利。” 

羅意威單車活動現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

那么，想用聯(lián)名來拉近與中國消費者距離的奢侈品們，究竟該如何在跨界與親民之間找到平衡點？

一天上百人打卡“小金車”

“每天大概有一兩百人會過來騎。”2月25日午間，在羅意威“金色騎旅挑戰(zhàn)賽”的始發(fā)站（上海羅意威之家），工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹道。

記者看到，這里擺放著20輛羅意威限定金色單車，陸續(xù)有多人前來取車、拍照。羅意威的工作人員還表示，品牌共定制了一百多輛“小金車”。

羅意威限定金色單車 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

隨后，記者進(jìn)行了預(yù)約試騎，羅意威“金車”的騎行價格與哈啰共享單車的收費一致，為起步價1.5元。

“我們是借開幕，聯(lián)合其他品牌發(fā)起的這次活動。”工作人員所說的開幕，是指數(shù)日前（2月18日）的上海羅意威之家開業(yè)。3天后（2月21日），羅意威定制的金色單車也前來“助陣”，該活動為新店引流的目的明顯。這場營銷也讓該品牌在各大社交媒體上賺足了目光。

不過，記者注意到，此次羅意威的“金色騎旅挑戰(zhàn)賽”持續(xù)時間并不長，其海報顯示僅到3月6日?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者多方采訪獲悉，羅意威這批“金車”暫未有投向其他城市開展類似活動的計劃。

現(xiàn)場工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“活動結(jié)束后，（這批車）全部回收。”

但這一聯(lián)名活動也引起了部分網(wǎng)友的爭議。有人認(rèn)為：“在倒春寒的上海騎共享單車三公里，獲得一個勛章，再憑勛章領(lǐng)取羅意威海報和一杯帶羅意威logo（徽標(biāo)或商標(biāo)）的咖啡。這波‘炸臀’操作看不懂。”

回溯羅意威的品牌發(fā)展史，最早可以追溯到1846年，它由一群西班牙皮革工匠在馬德里創(chuàng)建。30年后（1876年），制革匠恩里克·羅意威·羅斯伯格執(zhí)掌了公司，并以自己的名字為品牌命名。1996年，羅意威被LVMH集團(tuán)（路威酩軒集團(tuán)）納入麾下，與LV（路易威登）、Dior（迪奧）等成了姊妹品牌，逐漸走向全球市場。

在周婷看來，跨界聯(lián)名自行車并非奢侈品牌最好的選擇，此次羅意威過于“市井化”的營銷手段，恐將對品牌帶來負(fù)面影響。“這種合作看似增加曝光率，但其實對品牌弊大于利。特別是對品牌形象會產(chǎn)生一定影響，最后結(jié)果是，高端消費者因為其不再高端而減少購買，大眾消費者也不會因為知道你了而去購買。”她分析說。

奢侈品為何紛紛盯上“煙火氣”

奢侈品日子都不好過的當(dāng)下，羅意威反而成為LVMH集團(tuán)中“最爭氣的小兒子”。在行業(yè)中，LVMH集團(tuán)旗下的羅意威和普拉達(dá)（Prada）集團(tuán)旗下的繆繆（Miu Miu）被并稱為逆勢增長的黑馬。據(jù)報道，羅意威2023財年銷售收入同比上漲30%至8.1億歐元，凈利潤同比上漲62.5%至2.1億歐元。

頗為“社恐”的青年創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson，無疑是LVMH集團(tuán)最優(yōu)秀的“一匹賽馬”。他接任LOEWE創(chuàng)意總監(jiān)一職10年，以一己之力重新定義羅意威。他對經(jīng)典品牌標(biāo)志進(jìn)行了“骨干”式、簡約的瘦身，而后逐步推出幾何包、小象包等爆款產(chǎn)品。讓羅意威距離邁入10億歐元（收入）俱樂部只差臨門一腳。

“羅意威和頭部奢侈品牌具有明顯差距，屬于奢侈品牌里面的中高端。”周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，因羅意威品牌標(biāo)識的易識別性，以及其產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品質(zhì)量都具備競爭力，所以在國際市場上具有大量擁躉，品牌處于一個發(fā)展的上升階段。

她認(rèn)為：“羅意威未來仍有較大發(fā)展空間，但這取決于其是否擁有和頭部奢侈品牌競爭的勇氣，以及是否采取行之有效的品牌策略。”

上海羅意威之家  圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

事實上，這種反差感強(qiáng)的聯(lián)名在近年來的奢侈品品牌策略中并不少見。

2023年，喜茶與意大利奢侈品品牌芬迪（FENDI），推出“FENDI喜悅黃”茶飲，讓不少網(wǎng)友直呼“喜茶終于把奢侈品價格打下來了”“這是我離芬迪最近的一次”。從銷售情況來看，年輕人是愿意為此買單的。

2021年，普拉達(dá)則走進(jìn)菜市場——消費者只要在上海某市場買些菜，就可以獲得普拉達(dá)印花包裝袋。2023年，LV開設(shè)限時營業(yè)的“快閃書店”，顧客購買書籍即可獲得有LV標(biāo)識的帆布袋。

對于奢侈品的這些“市井化”營銷行為，周婷認(rèn)為，中國奢侈品市場經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：2010年前階段，2010—2020年階段以及2020年以后的階段。三個階段對應(yīng)增量因素分別主要是高端消費者的消費升級，大眾消費者的消費升級以及高端消費者的生活必需品。近幾年，以中等收入人群為核心的大眾消費者群體購買意愿下降，這讓奢侈品牌面臨巨大壓力，所以奢侈品希望通過這些大眾化手段促進(jìn)消費。但她認(rèn)為，這并不會起到效果。

也有觀點認(rèn)為，奢侈品的這種“煙火氣”營銷就不是做給目標(biāo)客戶看的，而是為了引起非目標(biāo)客戶的關(guān)注。奢侈品牌給共享單車加個自身標(biāo)識，就能吸引大眾前來騎行，并在街頭為品牌的新店進(jìn)行免費宣傳，而且，反差感的獵奇和沖突來制造其消費的獨特性，也不失為一樁劃算買賣。