每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 楊夏    

2024年，中國汽水市場依舊熱鬧，“百事黨”和“可口黨”爭論不休，而國產(chǎn)汽水儼然成為了第三種選擇。

近日，可口可樂與百事可樂這兩大碳酸飲料巨頭，披露了其2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)?？煽诳蓸泛瑲怙嬃显诘谒募径群腿昃鶎?shí)現(xiàn)了銷量的增長，而百事集團(tuán)在大本營北美市場的碳酸飲料銷量有2%的下滑，其他市場碳酸飲料情況未有詳細(xì)披露。而在中國市場方面，根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年，在碳酸飲料品類中，可口可樂的市場份額小幅增長，而百事可樂則有小幅下降。

在巨頭的博弈之外，國產(chǎn)汽水品牌正強(qiáng)勢崛起?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)馬上贏提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大窯汽水在2024年2月至2025年1月期間，線下零售渠道銷售額同比增長近30%，市占率小幅上升。但國產(chǎn)汽水行業(yè)也并非都一帆風(fēng)順，部分品牌在2024年深陷困境。

從行業(yè)整體來看，近年來，健康養(yǎng)生潮流興起，原材料價(jià)格上漲，碳酸飲料市場份額雖受沖擊，卻仍是飲料行業(yè)的主力品類。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碳酸飲料市場仍具有較強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場活力，空間也較足。在這樣復(fù)雜的形勢下，國產(chǎn)汽水該如何在巨頭的包圍中突出重圍？

“可樂”又樂了，中國市場回暖

日前，占據(jù)中國碳酸飲料市場半壁江山的可口可樂和百事可樂均披露了最新財(cái)報(bào)。

2024年，可口可樂實(shí)現(xiàn)了營收470.61億美元，同比增長了3%，全球單箱銷量增長1%，其中含氣飲料在第四季度和全年均實(shí)現(xiàn)了銷量的增長。中國市場方面，可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰在財(cái)報(bào)會上稱，“第四季度，我們在中國市場銷量實(shí)現(xiàn)了增長，整體業(yè)務(wù)展現(xiàn)出不斷向好的趨勢。旗艦品牌可口可樂市場份額不斷擴(kuò)大，雪碧、芬達(dá)和美汁源的銷量均有提升”。

而百事在中國市場飲料方面的情況則略顯乏力，財(cái)報(bào)顯示，2024年百事飲料業(yè)務(wù)營收持平，銷量增長1%，但在中國市場的飲料銷量有低個(gè)位數(shù)的下滑。

快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年，在碳酸飲料品類中，可口可樂的市場份額小幅增長，而百事可樂則有小幅下降。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的1月，可口可樂、百事可樂的市場份額分別為59.88%、27.2%，上一年同期則是59.46%、30.37%。

事實(shí)上，在去年的一些公開發(fā)言中，可口可樂高管頻繁提及中國市場所面臨的壓力，第二季度、第三季度也均出現(xiàn)了銷量下滑的情況，就此，可口可樂也在調(diào)整在中國市場的產(chǎn)品組合，包括剝離低利潤率的包裝飲用水品類，更聚焦含氣飲料、果汁和茶品類。

除了產(chǎn)品組合的調(diào)整，詹鯤杰在財(cái)報(bào)會上還提及了兩個(gè)關(guān)鍵舉措，包括加快冷飲設(shè)備的投放，在重點(diǎn)渠道開展整合營銷活動。

在業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加大營銷力度、產(chǎn)品創(chuàng)新是可口可樂能夠在中國市場第四季度實(shí)現(xiàn)銷量增長的關(guān)鍵，“據(jù)我了解，（可口可樂公司）今年是加大了營銷的投入，也就是說廣告打得多了，而且無糖可樂口感的上升，倒是拉回了一部分銷量”。

萬聯(lián)證券研究所大消費(fèi)首席分析師陳雯對記者表示，可口可樂在當(dāng)前競爭激烈的飲料行業(yè)，其碳酸飲料銷量仍然保持了增長，其中一個(gè)原因是公司自身在營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的不斷努力。

可口可樂中國方面也告訴記者，過去一年，可口可樂中國把創(chuàng)意體驗(yàn)融入消費(fèi)場景，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新包裝，也將品牌影響力拓展至文化生活領(lǐng)域，例如與泡泡瑪特知名IP“LABUBU”推出系列聯(lián)名手辦，開出可口可樂服飾店，小家電授權(quán)產(chǎn)品快閃店等。

可口可樂與泡泡瑪特知名IP“LABUBU”推出系列聯(lián)名手辦 圖片來源：企業(yè)供圖

“健康養(yǎng)生”風(fēng)興起，碳酸飲料還賣得動嗎？

在陳雯看來，可口可樂公司2024年碳酸飲料銷量的增長也為行業(yè)注入了信心。

回顧2024年，一面是迫于原材料成本的壓力，兩大巨頭都選擇漲價(jià)。“2024年，由于碳酸飲料的主要原材料如糖、二氧化碳、阿拉伯膠等價(jià)格上漲，可口可樂實(shí)施了產(chǎn)品漲價(jià)策略，雖然短期有效提升了公司的業(yè)績，但長期來看也會造成對價(jià)格敏感的消費(fèi)者流失。”陳雯分析稱。

據(jù)媒體報(bào)道，去年5月百事飲料旗下多款汽水產(chǎn)品明確提價(jià)，550毫升的主力產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至3.5元，900毫升百事、七喜、美年達(dá)系列產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至5元/瓶；4月，湖北太古可口可樂、江西太古可口可樂、鄭州太古可口可樂陸續(xù)發(fā)布部分產(chǎn)品調(diào)整的告知函稱，4月下旬起部分產(chǎn)品供貨價(jià)格調(diào)整，建議零售價(jià)從3元/瓶調(diào)整至3.5元/瓶，提價(jià)幅度16%。

另一方面則是漲價(jià)疊加飲料消費(fèi)健康化趨勢興起，“碳酸飲料賣不動了”的論調(diào)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。“這幾年都有這個(gè)說法，說碳酸飲料賣不動了，因?yàn)榇蠹铱靥?，銷量有影響。”上述行業(yè)人士對記者分析稱。

也正因如此，碳酸飲料品牌也紛紛做起了“無糖”的生意，且銷量表現(xiàn)不錯。根據(jù)可口可樂的最新財(cái)報(bào)，2024年，零度可口可樂第四季度銷量增長13%，全年增長9%。百事可樂則于2023年在中國市場推出首款“百事無糖生可樂”。在國內(nèi)無糖汽水領(lǐng)域市占率位居前列的元?dú)馍址矫嬉哺嬖V記者，“近年來，我們看到全球化趨勢是食品飲料的健康化、多元化，無糖氣泡水助推了汽水無糖賽道的‘健康戰(zhàn)’”。

百事可樂無糖產(chǎn)品 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

雖然健康化趨勢明顯，但“碳酸飲料賣不動了”的論調(diào)顯然還是有些片面。上述行業(yè)人士稱，碳酸飲料市場空間還是很足的。陳雯也認(rèn)為，在健康意識不斷增加的今天，碳酸飲料市場仍具有較強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場活力，尤其是在年輕人群體和節(jié)日慶典中，碳酸飲料的地位依然重要。

數(shù)據(jù)也印證了在中國市場，碳酸飲料品類仍是主力，但市場份額確實(shí)也在被其他品類擠壓。尼爾森IQ公布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》報(bào)告顯示，2023年中國飲料品類中，碳酸飲料成為了唯一銷售額份額增速下滑的品類，且市場份額被即飲茶超越，但仍位居第二位，與即飲茶差距不大。

記者從馬上贏獲取的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2024年2月至2025年1月，國內(nèi)市場汽水品類線下零售渠道銷售額、銷量相較于同期均有小幅增長。

因此，行業(yè)雖處于波動之中，但“肥宅快樂水”其實(shí)還是有一定的消費(fèi)群體且具備增長潛力。頭部企業(yè)往往最先感知到行業(yè)的變化，對于中國市場的飲料尤其是碳酸飲料業(yè)務(wù)而言，可口可樂高管去年在公開場合也多次表達(dá)了對市場拓展的決心和信心。

去年12月，詹鯤杰在摩根士丹利全球消費(fèi)者與零售大會上曾表示，從長期來看，中國市場仍有很大的發(fā)展?jié)摿?，我們希望在這個(gè)市場建立更大、更好的業(yè)務(wù)。同年9月，可口可樂公司執(zhí)行副總裁和首席執(zhí)行官柏瑞凱曾說，“中國市場規(guī)模龐大，人口超14億，人均消費(fèi)量較低。我們進(jìn)入這個(gè)市場以來，行業(yè)歷經(jīng)起伏。而且與我們已深耕近一個(gè)世紀(jì)的世界其他地區(qū)相比，中國市場體系相對年輕”。

2025年國產(chǎn)汽水爭奪戰(zhàn)，如何突圍？

對于可口可樂和百事可樂而言，在中國市場面對的競爭還不僅僅是無糖茶、能量飲料等品類，還有更多國產(chǎn)汽水品牌的崛起。“碳酸飲料市場內(nèi)部競爭也更加激烈，除了傳統(tǒng)碳酸飲料品牌之間的競爭，新興品牌和跨界企業(yè)不斷涌入。”陳雯說。

要說到近年來在國內(nèi)汽水行業(yè)的黑馬，大窯汽水或許會被很多業(yè)內(nèi)人提起。這家從內(nèi)蒙古起家的老牌飲品企業(yè)，通過餐飲渠道的不斷布局，以及低價(jià)的優(yōu)勢不斷滲透市場，在國內(nèi)汽水賽道中逐漸位居前列。

據(jù)馬上贏提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年2月至2025年1月，大窯在線下零售渠道的銷售額同比增長近30%，市占率也有小幅增長，銷量也同比增長超20%。

有成功跑出來的國產(chǎn)汽水企業(yè)，但更多的則是逐漸消失或面臨持續(xù)虧損的國產(chǎn)汽水企業(yè)。最被市場熱議的是在去年，同名為“二廠汽水”的兩家國產(chǎn)汽水公司均出現(xiàn)困境。

去年5月，漢口二廠品牌運(yùn)營方武漢恒潤拾運(yùn)營管理有限公司被傳實(shí)控人消失，法定代表人被限制高消費(fèi)，高額欠款無人管，以及線下品牌體驗(yàn)店關(guān)閉；去年底，武漢二廠汽水有限公司（以下簡稱武漢二廠汽水）的股份被上市公司拋售，當(dāng)時(shí)距離收購?fù)瓿蛇€不足一年。

根據(jù)上市公司RafflesInterior（01376.HK，股價(jià)0.069港元，市值0.7億港元）的公告，據(jù)未經(jīng)審核管理賬目，截至2024年6月30日的六個(gè)月及截至2024年9月30日的九個(gè)月，武漢二廠汽水分別實(shí)現(xiàn)凈虧損約370萬港元、約人民幣320萬元。

圖片來源：公告截圖

“即便是前幾年說的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國潮汽水，其實(shí)很多現(xiàn)在都陷入了不增長、無利潤的泥潭。”上述行業(yè)人士告訴記者。

那么國產(chǎn)汽水品牌應(yīng)該如何突圍，相較于兩大巨頭，他們有哪些優(yōu)勢？陳雯認(rèn)為，國產(chǎn)汽水在國潮文化、區(qū)域市場以及產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有優(yōu)勢。“國產(chǎn)汽水可以借助國潮東風(fēng)打造品牌記憶點(diǎn)，借助區(qū)域優(yōu)勢打造地方特色品牌形象，加強(qiáng)與電商平臺的合作等。”

她還提到，國產(chǎn)汽水品牌在對國內(nèi)消費(fèi)需求洞察方面更具敏感性，在產(chǎn)品創(chuàng)新和多樣化方面更加靈活，能推出更多符合年輕消費(fèi)者口味的新型汽水。例如根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年12月至2024年11月期間，元?dú)馍秩〈松弦荒甑目煽诳蓸?，憑借14款新品TOP 100 SKU（庫存量單位）登至首位。

（封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝）