每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 何小桃 梁梟    

日本化妝品巨頭資生堂在第二大市場中國，正逐漸走出核污染水“陰霾”。

2月10日，資生堂發(fā)布2024年財報，其在中國的銷售額終于止跌，扭轉(zhuǎn)了2023年下滑4%的頹勢，2024年微增0.8%。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，2023年日本核污染水排海導致中國消費者對日本產(chǎn)品的抵觸情緒，造成資生堂上年業(yè)績的低基數(shù)。基于低基數(shù)的微增，固然不是壞消息，但也難言突破。

在當日舉行的業(yè)績財報會上，資生堂CEO藤原憲太郎在提及中國市場時，用了“保守看待”“并非樂觀”等表述。資生堂的謹慎背后，仍是中國“性價比”消費時代下，高端美妝在華銷售遇阻的困境。

在早前出售大眾品牌之后，資生堂旗下三大核心品牌“資生堂”“Cléde Peau Beauté（肌膚之鑰）”“NARS”均定位高端，但藤原憲太郎并無重回大眾市場的意思，而是堅持瞄準中國市場中的高端化機會。他表示在中國不設(shè)“雄心勃勃的增長目標”，未來仍優(yōu)先強化品牌。

資生堂CEO藤原憲太郎在業(yè)績會上發(fā)言 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

全球增收不增利

“大本營”日本穩(wěn)健增長

2月10日，資生堂發(fā)布的2024年財報顯示，全年凈銷售額為9906億日元（約合人民幣471億元），同比增長1.8%。

按區(qū)域劃分，大本營日本的銷售額增長9.2%，中國增長0.8%，亞太區(qū)增長6.5%，美洲增長7.5%，歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）增長13.4%，而旅游零售業(yè)務(wù)下滑18.6%。

在財報中，資生堂分析稱，日本國內(nèi)化妝品市場依然保持穩(wěn)健，日本的外國游客數(shù)量持續(xù)超過疫情前水平，創(chuàng)下歷史新高。不過由于外國游客購買行為的變化，消費增長速度比預(yù)期更為溫和。而在海外化妝品市場，各地區(qū)的增長趨勢和速度參差不齊。

分品牌來看，資生堂旗下三大核心品牌“資生堂”“Cléde Peau Beauté（肌膚之鑰）”“NARS”2024年銷售額變動幅度分別為﹣3%、﹢3%、0%。

從盈利能力來看，資生堂2024年增收不增利，核心營業(yè)利潤為364億日元（約合人民幣17億元），同比減少8.7%。對于核心營業(yè)利潤下滑，資生堂解釋稱，日本業(yè)務(wù)強勁增長帶來的積極影響以及全球范圍內(nèi)的重組和成本管理，抵消了旅游零售和美洲業(yè)務(wù)利潤下降的影響。

總體來看，對一家跨國美妝企業(yè)而言，全球化經(jīng)營勢必要適應(yīng)全球經(jīng)濟不確定性增加所帶來的變化。因此，資生堂2024年11月宣布啟動“2025—2026行動計劃”。該計劃顯示，2025年和2026年要確保盈利能力迅速恢復(fù)，推動可持續(xù)增長。根據(jù)該計劃，資生堂將努力“強化品牌基礎(chǔ)”“重建盈利基礎(chǔ)”“提升運營治理”，建立一個具有韌性的商業(yè)模式，在市場波動中推動可持續(xù)利潤增長。

“在2025財年，我們將進一步努力解決‘2025—2026年行動計劃’中提出的首要問題，爭取在2026年實現(xiàn)7%的核心營業(yè)利潤率。”資生堂表示。

中國銷售額企穩(wěn)

CEO稱持保守態(tài)度

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在資生堂的收入結(jié)構(gòu)中，與中國市場相關(guān)的有兩方面，一是按地理區(qū)域劃分的中國銷售額，二是全球旅游零售中海南的貢獻。

首先，中國是資生堂最大的海外市場。2024年資生堂在中國銷售額約2500億日元（約合人民幣118億元），同比增長0.8%。中國銷售額占其全球銷售額的25.2%，僅次于“大本營”日本（占比28.6%）。

中國銷售額0.8%的增速可謂喜憂參半。一方面，由于2023年日本核污染水排海導致中國消費者對日本產(chǎn)品的抵觸情緒等，2023年資生堂在中國銷售額下滑4.0%，如今在2024年終于止跌；另一方面，正是由于上年的低基數(shù)，如今企穩(wěn)的銷售額也只是差強人意，僅0.8%的增速難及過往的兩位數(shù)增長，也難言“觸底反彈”。

其次，在海南旅游零售方面，資生堂財報披露，公司在海南2024年旅游零售銷售額下滑超過30%。在2月10日舉行的業(yè)績會上，資生堂CEO藤原憲太郎分析稱：“中國游客消費下降繼續(xù)造成了嚴峻的商業(yè)環(huán)境，我們將在中長期進行嚴格的庫存管理，以形成健康的業(yè)務(wù)狀況?！?/span>

拋開核污染水的“黑天鵝”，資生堂也需要重新審視中國市場自身發(fā)生的變化。

藤原憲太郎坦言：“中國市場繼續(xù)面臨價格敏感性上升的局面，盡管市場條件充滿挑戰(zhàn)，我們?nèi)詫Ｗ⒂谄胶庠鲩L和盈利能力，同時提升品牌價值?！彼岬?，資生堂在中國自2023年以來實施的結(jié)構(gòu)性改革，包括裁員和關(guān)閉不盈利的門店，已促使固定成本下降。

資生堂在中國的煩惱，它的“難兄難弟”歐萊雅、雅詩蘭黛同樣也有。在中國普通消費者眼中，國際高端美妝這幾年被“祛魅”，而性價比消費興起，中國國貨品牌搶食“蛋糕”，國際巨頭們唯有“節(jié)衣縮食”，不斷調(diào)整在華發(fā)展節(jié)奏。

這也使巨頭們對中國市場的態(tài)度發(fā)生了從野心勃勃到謹慎觀望的轉(zhuǎn)變。在業(yè)績會上，藤原憲太郎表示，盡管資生堂在中國的業(yè)務(wù)正在改善，但“我們?nèi)韵喈敱Ｊ氐乜创袊袌觥薄?/span>

不設(shè)激進目標而要聚焦核心品牌

未來，資生堂在中國有哪些打法？

藤原憲太郎在會上表示，要在中國“重建以關(guān)鍵品牌為重點的可持續(xù)增長基礎(chǔ)”，著力打造“Core3”（核心三個品牌）和“Next5”（其他五個品牌）的品牌矩陣。

資生堂的品牌組合策略 圖片來源：財報資料截圖

事實上，這幾年，資生堂就對旗下品牌進行梳理，打包出售了惠潤（SUPER MILD）、水之密語（AQUAIR）等平價品牌，聚焦高端的戰(zhàn)略定位日漸清晰。在中國市場階段性調(diào)整之時，盡管藤原憲太郎坦言“在中國我們沒有一個品牌能夠與中國本土大眾品牌競爭”，但資生堂似乎并不打算走回頭路，而是堅持走高端之路。

藤原憲太郎表示：“我們將重組產(chǎn)品組合，以應(yīng)對中國消費的兩極分化，并致力于穩(wěn)定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，同時提升高端形象?！憋@然，資生堂想抓住兩極化消費結(jié)構(gòu)中那些高端的機會。

例如，在2024年財報中，針對中國市場的增長策略，資生堂就提出核心品牌之一的“資生堂”要“策略性提升Vital Perfection系列的基礎(chǔ)護膚及高功能面霜及精華液，并以高端系列Future Solution LX刷新日本奢華品牌形象”。而針對“CPB”和“NARS”要“繼續(xù)加強核心類別”。

“在中國，我們并沒有設(shè)定過于雄心勃勃的增長目標，而是優(yōu)先強化品牌并集中精力于這些活動上，”藤原憲太郎表示，“我們要加強組織能力，以快速響應(yīng)消費者趨勢的變化并實現(xiàn)增長機會。我們將推進本地原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，并通過與外部伙伴的合作，增強我們的社交營銷和商業(yè)運營能力，提高核心品牌的溝通影響力和投資效率。此外，還將加快中國和旅游零售業(yè)務(wù)的整合運營?！?/span>

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風險自擔。）

記者|王帆?編輯|何小桃?梁梟 杜波

校對|孫志成

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