每經(jīng)記者 宋美璐  杜蔚    實習(xí)生 曾茜    每經(jīng)編輯 文多    

全紅嬋、王楚欽、孫穎莎、潘展樂、鄭欽文??他們的奧運(yùn)戰(zhàn)事，正通過短視頻廣為傳播。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這幾天，觀眾看第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動會（以下簡稱“巴黎奧運(yùn)會”）的熱情正在被全面點(diǎn)燃，奧運(yùn)不僅成了超大銀屏“巨幕”的新生意，助其一場收入近萬元（《直擊巴黎奧運(yùn)|有的影廳爆滿，有的影廳開不了場，“奧運(yùn)”進(jìn)影院是機(jī)遇還是泡沫？》），還在“小屏”——短視頻平臺上，打響了流量爭奪戰(zhàn)。

圖片來源：短視頻平臺截圖

和影城這樣的 “新兵”不同，“小屏”早已參與過奧運(yùn)會賽事播放，并享受到了流量紅利。“在（2020年）東京奧運(yùn)會、（2022年）北京冬奧會期間，我們平臺的整體消費(fèi)人數(shù)同比增長63.2%、45.8%；GMV（商品交易總額）同比增長88%、56.5%。” 快手相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

今年巴黎奧運(yùn)會的“短視頻賽事”不只快手一家參與，抖音集團(tuán)方面（以下簡稱抖音）也拿到了轉(zhuǎn)播權(quán)。在這場盛大的流量“金牌”角逐中，短視頻們?nèi)绾瓮ㄟ^商業(yè)轉(zhuǎn)化，搶到更多 “金牌”，從而給平臺帶來真正的GMV增長？

短視頻平臺暗戰(zhàn)奧運(yùn)流量“金牌”

巴黎奧運(yùn)會的賽場內(nèi)，各國運(yùn)動員全情投入爭奪獎牌，場外，短視頻平臺也打響了流量“金牌”的爭奪賽。

截至8月1日上午11時許，中國代表團(tuán)以9金7銀3銅共19枚獎牌，居金牌榜第一 圖片來源：網(wǎng)頁截圖

從精彩瞬間的捕捉到幕后故事的分享，短視頻正迅速成為體育賽事傳播的新陣地。今年，抖音、快手均與中央廣播電視總臺達(dá)成授權(quán)合作協(xié)議，成為2024年巴黎奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。這是兩大短視頻平臺首次在奧運(yùn)賽事上正面對壘。

“今年夏天，最受大家關(guān)注的莫過于巴黎奧運(yùn)會。但因為時差原因，就觀看環(huán)境而言，觀眾看直播的氛圍相對較弱。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，短視頻獲得巴黎奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)益，是對國人觀賽方式的一個重要補(bǔ)充。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，截至7月30日16時許，抖音上已有1193.64萬位網(wǎng)友成為虛擬“火炬手”。在抖音熱榜排名前10的話題中，有8個與奧運(yùn)相關(guān)，涉及賽事日程、精彩瞬間、賽后采訪、場外互動等多個方面，多個詞條熱度超千萬。

圖片來源：抖音截圖

記者采訪獲悉，近年來，體育內(nèi)容已經(jīng)成為短視頻平臺的必爭之地，在這個四年一度、全球影響力最大的賽事上，各平臺更是鉚足了勁。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音提前半年就開始籌備奧運(yùn)會。平臺邀請了超過300名中國代表團(tuán)運(yùn)動員開設(shè)個人抖音賬號，記錄奧運(yùn)之旅。 “#巴黎奧運(yùn)會中國選手已就位#”話題目前在看人數(shù)已超1660萬。

“短視頻參與奧運(yùn)會，也是希望能爭取更多流量，從而更好地實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴記者，短視頻若能深挖巴黎奧運(yùn)會的題材，例如捕捉一些賽場的細(xì)節(jié)，引發(fā)大眾的共鳴，形成討論、爭議等互動，就有望爭奪到更多流量。

在張毅看來，觀眾通過短視頻看巴黎奧運(yùn)會，重點(diǎn)絕非看直播，而是希望通過短視頻上的相關(guān)話題，找到可社交的內(nèi)容。因此，快手、抖音推出了多檔互動玩法和節(jié)目，互動玩法上有傳火炬、看賽事、猜勝負(fù)、玩游戲等，在節(jié)目方面，抖音有《巴黎奧運(yùn)會賽事特別節(jié)目》《冠軍駕到》，快手則推出了《冠軍來了》《冠軍觀賽團(tuán)》等。

賽事流量能否將10億用戶轉(zhuǎn)化為商單？

熱門賽事，對短視頻平臺GMV的拉動是實實在在的。

在2020年東京奧運(yùn)會時，快手平臺上的奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到730億次。巨大流量也讓品牌商受益，彼時，寶潔、花西子、加多寶、安踏、必勝客等近30個品牌作為“金主”與快手進(jìn)行了合作。

“在（2020年）東京奧運(yùn)會、（2022年）北京冬奧會期間，通過我們平臺購買商品的用戶數(shù)及消費(fèi)金額均高于日常。”快手相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，上述兩大體育賽事期間，快手的整體消費(fèi)人數(shù)同比增長63.2%、45.8%，GMV則同比增長88%、56.5%。

圖片來源：截圖

《2023我國短視頻領(lǐng)域年度報告：市場格局與投資觀察》預(yù)計，未來兩年短視頻市場規(guī)模突破3000億元大關(guān)后，將繼續(xù)保持穩(wěn)步擴(kuò)增。

《2023我國短視頻領(lǐng)域年度報告：市場格局與投資觀察》截圖

據(jù)第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.92億人。面對4年一次的奧運(yùn)大年，短視頻平臺如何借體育熱浪，更好地將這超10億用戶實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化？

“能給短視頻平臺帶來最大經(jīng)濟(jì)效益的，其實就是‘賣貨’。”張毅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，借助賽事流量，短視頻能否成功將其轉(zhuǎn)化為商單，很關(guān)鍵。他進(jìn)一步舉例說： “正如目前，我國跳水運(yùn)動員全紅嬋穿過的‘丑魚拖鞋’，引領(lǐng)了巴黎奧運(yùn)會賽場上的松弛時尚風(fēng)潮。此時，短視頻就應(yīng)該迅速聯(lián)動相關(guān)企業(yè)，借此契機(jī)讓‘丑魚拖鞋’熱賣。”

“我們的核心策略是，通過整合全線內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)資源，為用戶提供賽事內(nèi)容及互動體驗，為品牌、商家提供營銷及經(jīng)營場景，釋放7億用戶消費(fèi)力。”快手相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，具體的落地方案是通過“體育+”的形式進(jìn)行跨界結(jié)合。

在“體育+內(nèi)容”方面，上述快手負(fù)責(zé)人表示：“我們將在奧運(yùn)大事件節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮平臺在短劇行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，聯(lián)動明星運(yùn)動員、行業(yè)頭部導(dǎo)演、高燃熱血達(dá)人打造營銷節(jié)點(diǎn)超級大曝光。”比如，短劇《奪冠》《造浪少年》就是針對奧運(yùn)上線的。

“體育+電商”方面，快手的做法是，在奧運(yùn)界面附加相關(guān)的“金牌好貨”“特惠團(tuán)購”等活動入口。據(jù)悉，快手將通過預(yù)埋商品等方式，滿足用戶邊看邊買的一站式購物需求，目前，已經(jīng)吸引近2800個商家加入。

圖片來源：截圖

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者透露，抖音目前已推出“聯(lián)合運(yùn)營”的合作模式，這與傳統(tǒng)媒體平臺采買版權(quán)然后自運(yùn)營不同，該合作模式支持體育賽事直播等在抖音運(yùn)營。

除了對短視頻平臺GMV的直接拉動外，賽事進(jìn)“小屏”還折射出更多商業(yè)潛力。

“2024年上半年，我們平臺上體育付費(fèi)比賽直播的金額已經(jīng)超過2023年全年。”上述抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年“張志磊vs維爾德”的拳擊賽，達(dá)到了單場用戶付費(fèi)金額幾百萬元。

短視頻借賽事敲門磚，賺足了用戶的目光后，張毅認(rèn)為，若想用戶長期停留，還需做好“賽事周邊”，為用戶長線提供能產(chǎn)生情緒價值的熱點(diǎn)話題。