每日經(jīng)濟新聞 2024-07-31 15:36:29
◎伴隨著女性運動員在各大賽事中的積極參與和出色表現(xiàn)，公眾對她們的美妝、配飾及服裝等的關注度也顯著提升。奧運冠軍楊倩、黃雨婷的發(fā)卡，乒乓球女單冠軍陳夢的乒乓球拍項鏈，蹦床運動員劉靈玲的口紅等均一度成為熱賣單品。
每經(jīng)記者 宋美璐 每經(jīng)編輯 董興生
巴黎奧運比賽正在如火如荼地進行著，這是首次實現(xiàn)男女運動員數(shù)量齊平的奧運會。開幕式上10位法國女性雕像緩緩升起的畫面還歷歷在目，在賽場之外，關于女運動員化妝的話題卻引發(fā)一連串爭議。
英國解說員鮑勃·巴拉德和中國評論員楊毅先后因在解說中評價女運動員化妝，引發(fā)公眾強烈不滿。目前，鮑勃·巴拉德已被東家Eurosport從奧運解說名單中除名。
伴隨著女性運動員在各大賽事中的積極參與和出色表現(xiàn)，公眾對她們的美妝、配飾及服裝等的關注度也顯著提升。奧運冠軍楊倩、黃雨婷的發(fā)卡，乒乓球女單冠軍陳夢的乒乓球拍項鏈，蹦床運動員劉靈玲的口紅等均一度成為熱賣單品。
美妝品牌敏銳地捕捉到了這個轉變，在奧運賽場上發(fā)起了“美麗較量”。寶潔、嬌蘭、絲芙蘭等都在此次奧運會上投入資源。美國歌手Rihanna創(chuàng)立的美妝品牌Fenty Beauty成為巴黎奧運會高級合作伙伴，更是將美妝和體育的融合推向新高度。那么，這些美妝品牌如何借力奧運東風？
原創(chuàng)-S-商場、品牌、消費-彩妝、口紅-彩妝、口紅、化妝品、彩妝專柜、化妝品專柜（每經(jīng)記者、張建、攝）2.jpg "每經(jīng)原創(chuàng)-S-商場、品牌、消費-彩妝、口紅-彩妝、口紅、化妝品、彩妝專柜、化妝品專柜（每經(jīng)記者、張建、攝）2.jpg")
圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝
賽場上的比賽正酣。在這屆致意女性力量、倡導性別平等主題的巴黎奧運會上，一場關于女性運動員化妝的爭議也在賽場外展開。
英國解說員鮑勃·巴拉德在澳大利亞女子4×100米自由泳接力隊奪冠后稱：“女選手們剛剛結束了這場比賽。你知道女人都是什么樣的，（她們）無所事事地閑逛、化妝。”這番言論立即引發(fā)了公眾不滿，隨后，鮑勃·巴拉德被從解說團隊中除名。緊接著，中國籃球評論員楊毅在解說中國女籃比賽時，也提到了女運動員化妝的問題，同樣引起了廣泛爭議。
隨后，在奧運女足比賽中，劉暢和林夢鴿兩位女性解說員也就該話題進行了討論：“球員對美的追求無可厚非，是自我的一種表達方式……沒有任何理由可以去評價她。”
過去，人們普遍認為運動員應該專注于比賽本身，但這種觀念正在悄然改變。曾多次在國內賽事中獲得100米欄全國冠軍的吳艷妮，因張揚的個性和精致妝容被稱為“網(wǎng)紅運動員”，中國女籃隊員李夢也曾因美甲登上熱搜。
一個趨勢正在顯現(xiàn)：運動員不再僅僅是賽場上的競技者，也是個性與個人魅力的表達者。這些運動員們也在用成績告訴大家，“美力”可以并行。
“以前大家看待田徑運動員就必須素面朝天。”吳艷妮在某次賽后回應化妝爭議時表示，“大家都有愛美的權利，你不能剝奪別人愛美的權利。每一場比賽無論好與壞，我都會把自己打扮得美美的。”
與此同時，美妝品牌也敏銳地捕捉到了這一市場變化，紛紛嘗試將體育與美妝相結合，創(chuàng)造新的營銷方式。
在杭州亞運會上，兩大國產(chǎn)美妝品牌花西子和毛戈平同時成為官方彩妝用品及化妝服務供應商，它們通過東方美學概念成功吸引了大眾的目光。而在四年一度的奧運會賽場上，美妝品牌的身影更是無處不在。開幕式上，LVMH集團的“硬廣”讓人印象深刻，其旗下美容零售商絲芙蘭是奧運圣火傳遞的合作伙伴。此外，奢侈美妝品牌嬌蘭（Guerlain）以金牌為靈感，推出了“非凡黃金”攝影展。
圖片來源：嬌蘭官網(wǎng)截圖
由美國流行歌手Rihanna創(chuàng)立的美妝品牌Fenty Beauty則成為本屆巴黎奧運會和殘奧會的高級合作伙伴，該品牌為600名奧運會志愿者提供化妝產(chǎn)品。值得注意的是，F(xiàn)enty Beauty與LVMH同屬奧運合作伙伴中的第二級別，僅次于頂級全球合作伙伴。
除了贊助奧運會，美妝品牌還通過贊助運動員和國家隊的方式積極參與其中。例如，Milani、Glossier和吉列等品牌已簽約運動員作為2024年的品牌大使。與中國國家跳水隊合作長達十余年的國貨美妝品牌自然堂，今年第4次陪伴運動員們出征奧運。毛戈平品牌則成為中國國家隊在巴黎奧運會的官方美妝服務供應商，并特別推出了“盛彩之光”系列產(chǎn)品。
相關數(shù)據(jù)顯示，中國美妝行業(yè)目前的市場規(guī)模已經(jīng)攀升至5169億元，實現(xiàn)了6.4%的年增長率。同時，美妝零售額也達到了4142億元。為在市場中脫穎而出，美妝品牌正積極尋求創(chuàng)新路徑，尋找創(chuàng)新的突破口，其中之一便是與體育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)名合作。
全球賽事對品牌的曝光量不言而喻。“美妝品牌通過進入體育領域，具有巨大的潛力來擴大自身的品牌影響力并提升產(chǎn)品銷量。通過與體育界的聯(lián)動，美妝品牌能夠開拓新的市場領域，吸引更廣泛的消費群體，實現(xiàn)品牌價值的增長。”頭豹研究院分析師郝文玥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。
2023年，Rihanna就曾在超級碗美式足球中場秀表演中，特意用一款Fenty Beauty產(chǎn)品補妝?；顒咏Y束后，F(xiàn)enty Beauty的谷歌搜索量上漲了833%，成為當晚搜索量第四大的話題。根據(jù)Launchmetrics的報告，超級碗期間對Fenty Beauty的提及，在前12小時內共產(chǎn)生了560萬美元的媒體曝光價值(MIV)。
眾多美妝品牌也積極探索通過贊助運動員的方式，尋找與其品牌形象和理念相契合的運動員代言人，以期塑造和鞏固其商業(yè)形象。楊倩、谷愛凌、惠若琪等多位中國明星運動員都曾代言過美妝產(chǎn)品。
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圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝
“我想打造一個包容世界各地人們的美容品牌。我希望每個人都能感受到美麗、被認可和被賦予力量。”正如Rihanna所說，如今的審美變得更加多元化。運動員所展示出的充滿力量的健康自信美成為審美新潮流，這一轉變，為美妝品牌提供了新機遇。
與此同時，運動員帶貨也成了新趨勢，比賽現(xiàn)場成為運動員們的“直播間”。例如，在東京奧運會上，中國女子蹦床選手劉靈玲不僅在賽場上表現(xiàn)出色，奪得了銀牌，她使用的植村秀口紅也因此一炮而紅，甚至一度斷貨。
但是，體育和美妝跨界合作的成功不僅需要創(chuàng)新和創(chuàng)意，還需要美妝品牌對市場和運動員的深入理解和精準定位。
郝文玥以谷愛凌為例稱，運動員的個人魅力和正面形象，對于推動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提升社會價值觀念具有重要作用。
廣州麻尚會生物科技有限公司創(chuàng)始人陳來成認為，相對于頂流娛樂明星代言費用高昂且容易“塌房”，體育運動明星相對比較安全。但他也提醒，體育明星熱度基本上持續(xù)時間比較短，想依靠體育明星打流量，需要快速跟進，同時也需要快速退出。
郝文玥也表示，公眾對運動員的固有成見、運動員表現(xiàn)的不確定性以及職業(yè)生涯的短暫性，都是品牌在進行運動員贊助時需要考慮的因素。品牌需要關注贊助關系的可持續(xù)性，審慎評估運動員的潛力和市場價值，以制定合理的長期合作策略，確保品牌投資能夠帶來長期且穩(wěn)定的回報。
封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝
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