文/李十一

一個(gè)擁有超過(guò)3.6億DAU的產(chǎn)品，繼續(xù)以自己的節(jié)奏保持增長(zhǎng)。

近日，據(jù)七麥數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年4月熱門(mén)應(yīng)用排行榜顯示，“快手極速版”登頂本月應(yīng)用下載榜，排名較上月提升了5位，成功占據(jù)榜首。

距離快手2023年一季報(bào)發(fā)布不到一周的時(shí)間，各大主流券商發(fā)布前瞻認(rèn)為，快手總流量將持續(xù)穩(wěn)健攀升，繼續(xù)向中長(zhǎng)期4億DAU的目標(biāo)靠近。

而流量增長(zhǎng)的背后，是快手想要營(yíng)造一個(gè)更豐富多元的平臺(tái)生態(tài)，讓更多的參與者獲得更大生態(tài)價(jià)值的雄心和期待。

今年上半年，快手在短劇、校園、明星等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力?？焓?ldquo;新春炫短劇”全網(wǎng)曝光量高達(dá)314億，快手娛樂(lè)聯(lián)動(dòng)群星發(fā)起“春日星動(dòng)力”話題活動(dòng)，相關(guān)話題累計(jì)播放量超過(guò)42億……郭德綱攜新節(jié)目《綱剛好》獨(dú)家入駐快手，美依禮芽和著《極樂(lè)凈土》“空降”平臺(tái)……通過(guò)這些多元開(kāi)放的內(nèi)容，平臺(tái)流量生態(tài)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

新周期帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)新階段，內(nèi)容平臺(tái)的下半場(chǎng)，是一場(chǎng)從流量轉(zhuǎn)向生態(tài)耕耘的持久戰(zhàn)。

當(dāng)下，隨著中國(guó)短視頻用戶規(guī)模突破10億，作為國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)的快手，正在加速奔跑，深挖存量用戶價(jià)值，尋求更大的增長(zhǎng)突破。這背后的底氣恰恰來(lái)自：平臺(tái)龐大的用戶護(hù)城河，愈發(fā)豐富開(kāi)放的社區(qū)生態(tài)，以及持續(xù)優(yōu)化的內(nèi)容戰(zhàn)略和商業(yè)化能力。

內(nèi)容生態(tài)加速革新 向內(nèi)深挖流量?jī)r(jià)值

打開(kāi)短視頻，不論是聊天社交、購(gòu)物，還是追星、看戲劇、看演出、學(xué)知識(shí)、買(mǎi)房子、找工作，總能找到你想要的。當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，存量競(jìng)爭(zhēng)下，多元豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正成為短視頻平臺(tái)的又一價(jià)值基石。

“快手極速版”在4月應(yīng)用下載榜的快速提升，恰恰離不開(kāi)快手在內(nèi)容生態(tài)革新、生態(tài)向上兼容的不斷探索。近年來(lái)，快手一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化戰(zhàn)略，通過(guò)引入短劇、體育、音樂(lè)和知識(shí)內(nèi)容“快手新知”等內(nèi)容垂類(lèi)，加速提升社區(qū)內(nèi)容的豐富性，向內(nèi)深挖流量生態(tài)價(jià)值。

作為微短劇行業(yè)的先行者，今年上半年快手短劇進(jìn)一步出圈，成為內(nèi)容生態(tài)一大亮點(diǎn)?！稏|欄雪》《成曦曲》《葉穆2》等均火爆引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注；今年春節(jié)期間，快手重磅推出“新春炫短劇”特別活動(dòng)，集結(jié)了55部+快手星芒短劇，全網(wǎng)曝光量高達(dá)314億，快手站內(nèi)話題閱讀量達(dá)288億。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，最近半年內(nèi)，50.4%的短視頻用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、“泡面番”；19歲及以下年齡用戶的收看比例為57.9%，其中喜歡收看的占38.8%。快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻此前曾在第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)透露，截至目前，快手短劇已擁有13萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，粉絲量超過(guò)100萬(wàn)的創(chuàng)作者近3000人。

在娛樂(lè)領(lǐng)域，堅(jiān)持做“大眾的娛樂(lè)”的快手在站內(nèi)構(gòu)建起了繁榮的明星內(nèi)容生態(tài)，并不斷升級(jí)玩法，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高其內(nèi)容的豐富性，走出了一條適合自身社區(qū)氛圍的差異化之路，覆蓋更大圈層的受眾，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)生態(tài)的正向循環(huán)。

今年2月，快手娛樂(lè)聯(lián)動(dòng)群星發(fā)起“春日星動(dòng)力”話題活動(dòng)，打造了一系列優(yōu)質(zhì)春日短視頻與直播內(nèi)容，相關(guān)話題累計(jì)播放量超過(guò)42億；一個(gè)月前，相聲界“頂流”郭德綱攜新節(jié)目《綱剛好》獨(dú)家入駐快手平臺(tái)，短短7天時(shí)間里，這位相聲界“頂流”便漲粉556萬(wàn)，其前10支短視頻總播放量則超過(guò)1.8億。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，已有2100多個(gè)明星賬號(hào)入駐快手，整體粉絲量超14億。其中，在受眾面廣、感染力強(qiáng)的喜劇領(lǐng)域，早已匯聚岳云鵬、宋小寶、馮鞏、鞏漢林等國(guó)內(nèi)一線喜劇實(shí)力派。

加速革新的內(nèi)容生態(tài)，一方面，吸引了越來(lái)越多“老鐵”的青睞，在用戶流量、重視度、活躍度上獲得新高；另一方面，也反向吸引了眾多廣告主的青睞，為創(chuàng)作者和平臺(tái)帶來(lái)豐厚回報(bào)，并反過(guò)來(lái)促進(jìn)了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的繁榮發(fā)展。例如在快手“春日星動(dòng)力”期間，王祖藍(lán)通過(guò)直播分享優(yōu)質(zhì)好物，最終這場(chǎng)電商直播GMV達(dá)到500萬(wàn)。

天風(fēng)證券相關(guān)研報(bào)指出，預(yù)計(jì)公司流量仍將穩(wěn)健增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2023Q1快手日均活躍用戶數(shù)為3.73億，同比增長(zhǎng)8%；人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為132分鐘，同比增長(zhǎng)3%。我們認(rèn)為公司依靠豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給（泛知識(shí)、體育、娛樂(lè)等垂類(lèi)內(nèi)容）在流量端增長(zhǎng)穩(wěn)健，總流量端及社交屬性或持續(xù)提升。

流量端穩(wěn)健增長(zhǎng) 信任經(jīng)濟(jì)拓寬商業(yè)想象力

在不久前舉辦的快手電商“引力大會(huì)”上，“信任電商”依舊是頻頻提及的關(guān)鍵詞。信任二字，同樣是快手平臺(tái)流量?jī)r(jià)值的壓艙石。對(duì)于已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中運(yùn)營(yíng)私域流量最重要陣地之一的快手而言，以算法、內(nèi)容、社交連接為核心的信任經(jīng)濟(jì)正變得越來(lái)越重要。

過(guò)去一年，快手流量繼續(xù)擴(kuò)張。2022年第四季度，快手DAU和MAU分別達(dá)3.66億、6.4億，同比增長(zhǎng)13.3%、10.7%；不過(guò)相比流量的穩(wěn)步向上，快手留住了用戶更多的用戶時(shí)間，日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到新高至134分鐘，同比增長(zhǎng)12.6%；用戶相互關(guān)注對(duì)數(shù)增長(zhǎng)到了267億對(duì)，平臺(tái)用戶關(guān)系黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。

中信證券認(rèn)為，快手有望持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品模式、內(nèi)容戰(zhàn)略及商業(yè)化能力，同時(shí)有望把握經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機(jī)遇期，實(shí)現(xiàn)流量和商業(yè)化收入的持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，短視頻和直播帶來(lái)的就業(yè)新變化、新機(jī)會(huì)，也讓短視頻平臺(tái)龐大流量背后的社會(huì)價(jià)值不斷被釋放和看見(jiàn)，“直播+非遺”“直播+知識(shí)”“直播+求職”“直播+助農(nóng)”紛紛涌現(xiàn)，為更多行業(yè)打開(kāi)新的變現(xiàn)大門(mén)。

2022年，在快手上，有超2000萬(wàn)場(chǎng)非遺與民間藝術(shù)直播；助農(nóng)、涉農(nóng)類(lèi)相關(guān)直播超2600萬(wàn)場(chǎng)；快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的總交易額超過(guò)100億元；快相親日消費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)近5倍。

目前，快手已有近400種類(lèi)型直播，其中，才藝技能、日常生活、助農(nóng)扶農(nóng)、科普教學(xué)與運(yùn)動(dòng)戶外，成為最受老鐵們歡迎的五大直播類(lèi)型。越來(lái)越多的普通人變身快手“主播”，通過(guò)短視頻或直播分享日常生活，以內(nèi)容變現(xiàn)方式獲得額外收入。

天風(fēng)證券認(rèn)為，未來(lái)公司有望通過(guò)豐富產(chǎn)品形式（快聘、理想家等），滿足不同場(chǎng)景下的用戶需求，進(jìn)一步提升直播月度付費(fèi)率。

數(shù)據(jù)顯示，至2022年底，快手平臺(tái)共帶動(dòng)3621萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，其中內(nèi)容生態(tài)帶動(dòng)2215萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，商業(yè)生態(tài)體系帶動(dòng)1406萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位；直接和間接帶動(dòng)的新職業(yè)數(shù)量已達(dá)92個(gè)，提供了更多的就業(yè)選擇。

瑞銀證券相關(guān)研報(bào)表示：“我們看到快手在中國(guó)在線流量生態(tài)系統(tǒng)中的領(lǐng)先地位，以及通過(guò)內(nèi)容深耕增加提高用戶參與度的能力。我們看好快手的中長(zhǎng)期盈利潛力，以及短視頻直播長(zhǎng)期增長(zhǎng)和在線廣告的潛在盈利潛力。我們也注意到了它的管理團(tuán)隊(duì)的情況，長(zhǎng)期承諾建立更好的成本控制，這可以推動(dòng)利潤(rùn)率的提高。”

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