每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 楊夏    

4月15日，中高端男裝品牌報喜鳥（SZ002154，股價6.25元，市值91.21億元）發(fā)布2022年年報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入43.13億元，同比減少3.11%；凈利潤4.59億元，同比減少1.20%。這是繼2017年公司轉(zhuǎn)型聚焦主業(yè)以來，營收凈利首次出現(xiàn)雙下降。

“商務男裝不行了？”隨著各大男裝品牌上市公司2022年年報披露，市場上出現(xiàn)了不少類似的聲音。

“整個服裝市場已經(jīng)進入存量競爭，甚至縮量競爭。但市場對于商務男裝、正裝、西服的需求仍然存在，比起關(guān)注外部環(huán)境，企業(yè)更要關(guān)注自身發(fā)展。”5月8日，報喜鳥2022年度股東大會在浙江溫州總部召開，董事長吳志澤回應《每日經(jīng)濟新聞》記者時表示。

報喜鳥股東大會現(xiàn)場。 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

服裝市場進入存量競爭

上市公司2022年年報已基本完成披露，2022年，男裝市場似乎尤其不好過。業(yè)績下降的，并不止報喜鳥。

在其他幾家男裝品牌中，2022年年報顯示，九牧王（SH601566，股價11.13元，市值63.96元）凈虧損9342萬元，為2011年上市后首次虧損；七匹狼（SZ002029，股價6.19元，市值46.78億元）凈利潤創(chuàng)15年新低，同比下降34.85%；中國利郎（HK01234，4.15港元，市值49.70億港元）連續(xù)三年凈利潤下滑；男裝品牌中市值最高的海瀾之家（SH600398，股價7.16元，市值309.3億元）凈利潤也下降了13.49%。

事實上，整個服裝行業(yè)都不好過。根據(jù)近日波士頓咨詢發(fā)布的全球時尚行業(yè)研究報告，受疫情影響，近年來時尚行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)速度大幅放緩。從需求端看，消費者收入水平普遍受到影響，消費者信心指數(shù)下挫。隨著遠程辦公日益普及，消費者對服飾鞋履等非生活必需品的消費意愿明顯縮水。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國社會消費品零售總額達到人民幣43.97萬億元，同比下降0.25%；其中服裝鞋帽、針紡織品類商品零售總額1.30萬億元，較上年同期下降5.8%；限額以上單位服裝類商品零售額累計9222.6億元，同比下降7.7%，增速比2021年同期下滑21.9個百分點。

報喜鳥董事長吳志澤也在此次股東大會上對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，整個服裝市場已經(jīng)進入存量競爭，甚至縮量競爭。但市場對于商務男裝、正裝、西服的需求仍然存在，比起關(guān)注外部環(huán)境，更要關(guān)注企業(yè)自身發(fā)展。

“我們定位做西服第一品牌，做輕正裝、運動西服，讓品牌年輕化和時尚化。聚焦主業(yè)，不斷細分，從25歲到100歲，從1500（元）到15000（元），圍繞著系統(tǒng)去做。”吳志澤說道。

董事長：“股價仍被低估”

在股東大會上回答投資者提問時，吳志澤多次提到聚焦主業(yè)。

定位中高端男裝，報喜鳥2007年在深交所上市，目前旗下?lián)碛袌笙缠B、HAZZYS(哈吉斯)、寶鳥、所羅、Camicissima(愷米切)、Lafuma(樂飛葉)、東博利尼、衣儷特、亨利•格蘭等9個品牌。

根據(jù)國信證券梳理，2012年國內(nèi)服裝行業(yè)陷入庫存危機，疊加電商平臺興起對線下生意沖擊，2013年開始報喜鳥業(yè)績出現(xiàn)大幅下跌，該年凈利潤同比下降66.35%。2015年，在行業(yè)持續(xù)低迷、業(yè)績持續(xù)下滑背景下，公司參與股權(quán)投資業(yè)務，主要涉及互聯(lián)網(wǎng)、大時尚等新興產(chǎn)業(yè)，投資小鬼網(wǎng)絡(luò)、仁仁科技、小凌魚金服、吉姆兄弟、樂裁網(wǎng)絡(luò)等。

但多項投資未能改變下滑頹勢。2016年，主品牌報喜鳥為一次性清理過季庫存導致公司毛利率同比下滑7個百分點，旗下子品牌愷米切、圣捷羅、法蘭詩頓仍然虧損，疊加因投資公司虧損、庫存跌價、房產(chǎn)商業(yè)跌價而計提3.1億元資產(chǎn)減值令公司出現(xiàn)上市以來首次虧損，虧損達到3.9億元。

2017年報喜鳥對業(yè)務重新進行劃分，明確自有品牌、國際代理品牌、職業(yè)裝品牌和投資管理四大模塊，聚焦服裝主業(yè)，并推出股權(quán)激勵計劃，公司經(jīng)營業(yè)績逐漸轉(zhuǎn)好。2019年，報喜鳥扣非凈利潤1.07億元，實現(xiàn)扭虧為盈。

2020年，報喜鳥的營收、凈利潤分別為37.88億元和3.66億元，同比分別增長15.74%和74.45%；2021年營收、凈利潤分別為44.51億元、4.64億元，同比分別增長17.52%和26.70%。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至5月8日，報喜鳥近一年股價上漲94%，接近翻倍。“去年我做了增持，市場也跟著增持，所以股價可能上漲，但現(xiàn)在仍是被低估的。”2021年底，報喜鳥完成超7億元定增，為吳志澤全額認購。

門店數(shù)量尚落后？稱不會刻意加快開店速度

吳志澤認為，報喜鳥從“老牌”到年輕化的轉(zhuǎn)型在近幾年已見成效，他透露，目前報喜鳥的消費人群中年輕人占比已經(jīng)達到三分之一，“未來報喜鳥的發(fā)展會很快”，這個“快”也包括拓展新店。

根據(jù)2022年年報，截至2022年12月31日，報喜鳥在全國各省、自治區(qū)、直轄市的核心商圈、商場、購物中心及部分機場高鐵交通樞紐共有1684家線下門店，其中直營店746家，加盟店938家。

對比其他幾家男裝上市公司，截至2022年底，七匹狼、中國利郎、九牧王、勁霸門店數(shù)量分別為1819家、2644家、2444家、2000余家（勁霸官網(wǎng)數(shù)據(jù)），海瀾之家全國門店數(shù)量為5942家。

從直營和加盟數(shù)量占比來看，各個品牌加盟門店數(shù)量都高于直營，海瀾之家直營占比為17.74%，中國利郎的直營門店不到10%。七匹狼直營和加盟門店數(shù)量分別為875家、944家，九牧王直營和加盟分別為745家、1699家。

從門店數(shù)量看，現(xiàn)在的報喜鳥在幾大男裝品牌中并不占優(yōu)勢，而未來是否會加快開店速度？

吳志澤對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，不會刻意加快開店速度，每年將保持10%-20%的開店速度，堅持成熟品牌（報喜鳥、哈吉斯、寶鳥、所羅）開大店、擴品類、拓渠道，成長品牌（愷米切、樂飛葉、亨利·格蘭）聚焦優(yōu)勢品類實現(xiàn)快速健康發(fā)展，培育品牌（東博利尼）低成本試錯、小步快走的發(fā)展策略。

對于直營及加盟的經(jīng)營策略，吳志澤認為，服裝行業(yè)做直營門店主要集中在一線城市，作為品牌形象店，而在低線城市，考慮到管理及成本問題，以加盟店為主。

“以前犯過的錯、踩過的坑太多了，搞房地產(chǎn)也沒賺到錢。服裝上，以前新品牌太多了，多品牌走得太急了。我們現(xiàn)在要講的是高質(zhì)量、穩(wěn)定性可持續(xù)發(fā)展。”吳志澤說道。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖