每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“家人們！今天為大家準(zhǔn)備了更大的福利！”“321，上鏈接！”……只要打開直播電商平臺(tái)APP，就可以看到主播們激情滿滿地吆喝叫賣各類商品，在直播間貨比三家，足不出戶蹲守全網(wǎng)最低價(jià)，正成為越來越多消費(fèi)者的日常。

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。

視覺中國圖

變化正悄然發(fā)生。從“健身狂魔”劉畊宏火遍全網(wǎng)的健身操直播，一天漲粉近千萬；到憑借董宇輝等主播“知識(shí)帶貨”光環(huán)走紅的東方甄選；再到元宇宙、數(shù)字人加持下虛擬直播的興起。擁有巨大消費(fèi)潛力的直播早已不再偏安一隅，頻頻向傳統(tǒng)勢(shì)力發(fā)起挑戰(zhàn)。

在直播間看戲劇、看演出、學(xué)知識(shí)、買房子、找工作，正成為年輕人的消費(fèi)“新玩法”。

面對(duì)直播消費(fèi)的新變化，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深度對(duì)話快手、B站、抖音、搜狐等短視頻直播平臺(tái)，以及直播產(chǎn)業(yè)資深人士，結(jié)合產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，以期解構(gòu)生態(tài)迭代之下直播消費(fèi)的新潛力。

行業(yè)馬太效應(yīng)更加凸顯

經(jīng)歷了三年的“宅經(jīng)濟(jì)”，觀看直播正在成為越來越多人的生活方式之一。

頭豹相關(guān)報(bào)告指出，在政策利好、新興技術(shù)不斷進(jìn)步、居民消費(fèi)能力增強(qiáng)等因素驅(qū)動(dòng)下，中國直播電商行業(yè)加速向好發(fā)展，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（按GMV計(jì)）已從2017年的294億元上升到2020年的1.46萬億元，預(yù)計(jì)將于2025年接近7萬億元。

“過去一年，被降本增效陰霾籠罩的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾近乏善可陳，但直播行業(yè)除外。在整個(gè)直播行業(yè)中，直播電商的發(fā)力最為強(qiáng)勁。2022年可謂是直播電商發(fā)展的元年，預(yù)計(jì)未來還將保持增長趨勢(shì)。”沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)章曉菁稱。

依托直播這一生態(tài)，直播電商正在成為直播平臺(tái)未來的必然趨勢(shì)。未來加入行業(yè)的平臺(tái)將不僅僅局限于快手、抖音等視頻類的娛樂短視頻平臺(tái)，B站、搜狐、愛優(yōu)騰等其他娛樂平臺(tái)也將分一杯羹。

從數(shù)據(jù)來看，在整個(gè)直播電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模中，社交電商平臺(tái)貢獻(xiàn)的市場(chǎng)規(guī)模占比最高，達(dá)52%，內(nèi)容電商平臺(tái)、傳統(tǒng)電商平臺(tái)占比分別為37%、34%。

巨大的市場(chǎng)潛力，勢(shì)必吸引眾多資本的入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)76.6萬家；2022年我國新增直播相關(guān)企業(yè)41.6萬家，同比增長120.67%。

快速發(fā)展的直播行業(yè)，背后始終圍繞著商家、MCN機(jī)構(gòu)和一眾直播電商平臺(tái)、用戶。其中，處于中游的MCN機(jī)構(gòu)和直播電商平臺(tái)成為了連接商家與用戶的橋梁，撐起了直播行業(yè)的“半邊天”。

艾媒咨詢指出，2016~2021年，中國MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量呈逐年上升的趨勢(shì)。2021年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破3萬家，預(yù)計(jì)到2023年將突破4.7萬家。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長體現(xiàn)出國內(nèi)直播運(yùn)營不斷向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。

不過，直播“蛋糕”越做越大之下，行業(yè)逐漸走向了“僧多粥少”局面。頭部紅人流量增速放緩，品牌自播逐漸成為一種趨勢(shì)，MCN機(jī)構(gòu)和主播的"馬太效應(yīng)"進(jìn)一步凸顯。

頭豹相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年超過90%的MCN機(jī)構(gòu)營收規(guī)模（含電商GMV）不足1000萬元，營收超過1億元的機(jī)構(gòu)不足1%，頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)主要市場(chǎng)份額。直播間的主播逐步多元化發(fā)展，少數(shù)頭部主播的銷售額占據(jù)平臺(tái)銷售額大部分份額，以淘寶平臺(tái)為例，約2%的頭部主播貢獻(xiàn)平臺(tái)近90%的直播帶貨成交額。

直播內(nèi)容生態(tài)加速迭代

靠著充滿人文體驗(yàn)和人文情懷的直播風(fēng)格及調(diào)性，東方甄選不僅捧紅了董宇輝等主播，也迅速在直播行業(yè)站穩(wěn)腳跟。第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來，在抖音有超2900萬粉絲的東方甄選漲粉22萬名，直播銷售額超5億元。

同樣成為黑馬的還有“健身狂魔”劉畊宏?？恐茨X曲目《本草綱目》疊加直播健身，斬獲7000萬名粉絲，在直播間占有一席之地。

無論是董宇輝還是劉畊宏，他們創(chuàng)造的這些讓人艷羨的數(shù)字和流量背后，是直播機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)或是主播們，試圖對(duì)直播行業(yè)邊界進(jìn)行打破。

眾多數(shù)據(jù)顯示，2022年內(nèi)容直播生態(tài)的多元化已成為最突出的變化之一?？囱莩?、聽演唱會(huì)、與明星見面，甚至買房、相親、找工作，這些直播間"新物種"頻頻獲得年輕人青睞。

深耕行業(yè)的平臺(tái)們同樣感知到了變化?！?022快手直播生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，快手有近400種類型直播，其中最受用戶歡迎的五大直播類別為：才藝技能展示、日常生活記錄、助農(nóng)扶農(nóng)、科普教學(xué)與運(yùn)動(dòng)戶外。

快手方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“過去一年，虛擬主播以及借助直播+產(chǎn)業(yè)持續(xù)外延的主播們層出不窮，而主播的多元化也促使直播內(nèi)容更加有趣和豐富，進(jìn)一步邁向成熟化。”

“直播+”模式下，平臺(tái)也不斷挖掘直播的新空間。一時(shí)間，“直播+非遺”“直播+知識(shí)”“直播+求職”“直播+助農(nóng)”紛紛涌現(xiàn)，為更多行業(yè)打開新的變現(xiàn)大門。

2022年，在快手上，有超2000萬場(chǎng)非遺與民間藝術(shù)直播；助農(nóng)、涉農(nóng)類相關(guān)直播超2600萬場(chǎng)；快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的總交易額超過100億元；快相親日消費(fèi)用戶數(shù)增長近5倍。

在抖音上，過去一年非遺項(xiàng)目直播場(chǎng)次同比增長642%，平均每天直播1617場(chǎng)；抖音知識(shí)創(chuàng)作者單月直播場(chǎng)次增長率超70%。此外，在虛擬直播有著優(yōu)勢(shì)的B站、連做超百期《張朝陽的物理課》的搜狐視頻，都試圖摸索出自己的“直播+”之路。

“董宇輝、劉畊宏的出圈，代表著直播形式、直播內(nèi)容進(jìn)一步迭代，直播生態(tài)變得更加豐富多元。如今的直播行業(yè)，雖蓬勃發(fā)展，但也要長遠(yuǎn)發(fā)展，仍需主播們對(duì)直播有一個(gè)成體系的認(rèn)識(shí)，僅靠一個(gè)素人，行業(yè)很難走遠(yuǎn)。”章曉菁稱。

虛擬直播市場(chǎng)隱秘龐大

對(duì)于日漸飽和的直播行業(yè)，變化意味著新機(jī)會(huì)，愈發(fā)眼花繚亂的“新玩法”的背后，是行業(yè)持續(xù)增長的新動(dòng)力。

在章曉菁看來，當(dāng)下已經(jīng)明顯感受到直播行業(yè)更加規(guī)范、生態(tài)更健康，主播特色更豐富，行業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求更高。在這一趨勢(shì)下，直播行業(yè)對(duì)內(nèi)容和專業(yè)度提出了更高要求。

多位行業(yè)人士和平臺(tái)方認(rèn)為，未來直播生態(tài)最大的變化之一是主播由草根向?qū)I(yè)人士轉(zhuǎn)化，直播業(yè)態(tài)更趨職業(yè)化。

“最開始玩抖音、快手的可能更多是下沉用戶，但現(xiàn)在越來越多的才藝者、投資人、專業(yè)人士等開始在短視頻、直播上進(jìn)行輸出。”海豚智庫電商創(chuàng)始人李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這意味著將有新供給和新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，將帶動(dòng)更多衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，盤活更多生態(tài)。

以快手為例，2022年三季度快手平臺(tái)簽約的直播公會(huì)數(shù)量同比增長65%；公會(huì)活躍主播數(shù)量同比增長超200%?？焓址矫嬲J(rèn)為，主播之外，直播公會(huì)、直播內(nèi)容提供方、云服務(wù)廠商等上下游行業(yè)，也催生出一系列新的就業(yè)形態(tài)，成為就業(yè)機(jī)會(huì)增長的新突破口。

但不可避免的是，這勢(shì)必會(huì)讓直播的兩極分化進(jìn)一步加劇。章曉菁指出，一方面，會(huì)有越來越多的業(yè)態(tài)布局直播生態(tài)，更多的優(yōu)秀人才將涌入直播行業(yè)；另一方面，隨著入局者越來越多，優(yōu)秀產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，差者淘汰，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈。

此外，在元宇宙、虛擬技術(shù)火爆之下，越來越多的商家和品牌開始不滿足于真人主播，他們更加關(guān)注的虛擬直播不存在工作時(shí)長的限制及發(fā)揮的波動(dòng)。

“虛擬直播”正在成為呈現(xiàn)多元化內(nèi)容和探索直播模式的新賽道，并且已成長為一個(gè)隱秘而龐大的虛擬經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

章曉菁認(rèn)為，虛擬直播在直播電商場(chǎng)景中是大勢(shì)所趨，虛擬偶像、虛擬主播的爆熱意味著行業(yè)存有的巨大發(fā)展?jié)撃堋５瑫r(shí)也強(qiáng)調(diào)，由虛擬直播行業(yè)發(fā)展衍生的IP存續(xù)、虛擬偶像"中之人"關(guān)系處理等問題，仍需進(jìn)一步觀察與審慎對(duì)待。

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