每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

一年幾次提價(jià)，早已成為奢侈品的常態(tài)，而且每到大牌調(diào)價(jià)之時(shí)，少不了的便是專賣店門口大排長龍。

但2022年有所不同，一邊是“漲漲漲”的奢侈品，另一邊卻是中國奢侈市場“首次負(fù)增長”的現(xiàn)狀。奢侈品消費(fèi)進(jìn)入理性期了嗎？同處戰(zhàn)場的時(shí)奢品牌應(yīng)該如何制勝？

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值此“3·15”之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對話天貓奢品、江南布衣、艾媒咨詢、易觀分析等業(yè)內(nèi)代表性平臺(tái)、公司、分析人士，并結(jié)合消費(fèi)數(shù)據(jù)、人群畫像等，解析2022年時(shí)奢行業(yè)呈現(xiàn)的特點(diǎn)與變化，探討接下來行業(yè)的發(fā)展趨勢。

奢侈品中國線上消費(fèi)力旺盛 Z世代偏好硬奢

奢侈品行業(yè)的韌性，在“疫情三年最難的2022年”得到了進(jìn)一步認(rèn)證。

《2022中國奢侈品報(bào)告》顯示，2022年奢侈品徹底走出疫情陰霾，市場規(guī)模同比高速增長17%至25450億元人民幣。不過，中國人全球奢侈品市場2022年消費(fèi)額同比下滑4%，為9560億元人民幣，但中國人依然是全球奢侈品消費(fèi)的重要力量，占比高達(dá)38%。

“負(fù)增長”并未打擊行業(yè)對中國奢侈品市場的信心。國際咨詢公司貝恩公司預(yù)計(jì)，在2023年一季度結(jié)束前，中國奢侈品市場將重歸正向發(fā)展，到2023年年中將恢復(fù)至2021年水平。

《天貓奢品策略人群白皮書》認(rèn)為，境內(nèi)消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)，未來幾年中國奢侈品消費(fèi)增速依然會(huì)保持在亞太地區(qū)的領(lǐng)先地位。

值得一提的是，奢侈品在中國線上的銷售占比創(chuàng)下新高。據(jù)《2022中國奢侈品報(bào)告》，奢侈品牌2022年在中國的線上交易取得了31%的增長，達(dá)到2200億元人民幣。在中國奢侈品線下交易下降31%的情況下，線上交易占比達(dá)到破紀(jì)錄的40%。

天貓、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)已成為各大奢侈品的必爭之地。“對奢侈品消費(fèi)而言，線上線下并非割裂。很多奢侈品牌正在通過數(shù)字化創(chuàng)新能力積極提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，如線上線下庫存打通，線上購買、門店發(fā)貨等等。至今，已有超200家奢侈品品牌開設(shè)天貓官方旗艦店。”天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年奢侈品的線上“開店潮”仍在持續(xù)，且越來越多的品牌將線上作為新品首發(fā)的重要陣地。“數(shù)據(jù)顯示，過去一年，1000多個(gè)奢侈品牌的新事件在天貓奢品發(fā)布，月發(fā)新品達(dá)3萬款。”

奢侈品在中國的消費(fèi)人群則呈現(xiàn)出兩端化分布，有著高端化、年輕化的特征。

要客研究院分析認(rèn)為，2022年，中國有凈資產(chǎn)1000萬元人民幣以上的高端消費(fèi)者大約500萬人，貢獻(xiàn)了奢侈品消費(fèi)市場82%的消費(fèi)額。

天貓奢品過去一年的數(shù)據(jù)顯示，超500萬消費(fèi)者通過天貓奢品頻道成為奢侈品牌的粉絲。“95后等‘Z世代’年輕人由于數(shù)字化程度高，增速更快。”上述天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2022年非常明顯的趨勢是，消費(fèi)者對保值屬性更強(qiáng)的硬奢產(chǎn)品偏好增加。“單價(jià)10萬元以上的硬奢腕表增速很快，去年‘雙11’期間同比增長超三位數(shù)。”

小眾奢品興起 時(shí)奢輪回下“循環(huán)青年”崛起

隨著大眾時(shí)尚意識(shí)的顯著提升，中國時(shí)奢市場也逐步從量的競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)的較量。“2022年，奢侈品在中國市場提速了線上化、國潮化、聯(lián)名化的布局。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

1、海外高端小眾品牌，將給中國市場貢獻(xiàn)超10%的銷售額

大牌奢侈品之外，新銳小眾品牌也開始青睞中國市場，一陣陣潮流風(fēng)吹入。《2022中國奢侈品報(bào)告》顯示，大量高端小眾品牌在2022年繼續(xù)借助線上平臺(tái)進(jìn)軍中國奢侈品市場，給中國奢侈品市場注入了很多新的活力。要客研究院預(yù)測，未來3~5年內(nèi)，進(jìn)入中國市場的國際高端小眾品牌，有望貢獻(xiàn)超過10%的市場銷售額，品牌總數(shù)有望突破2000個(gè)。

以目前奢侈品牌入駐最多的天貓奢品來看，F(xiàn)ARFETCH發(fā)發(fā)奇、Yoox Net-A-Porter進(jìn)駐后，為該平臺(tái)引入了3000多個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、小眾潮牌。2022年Jil Sander、Amiri、Messika等多個(gè)知名設(shè)計(jì)師品牌也紛紛在線上開店。

“小眾、潮流奢品入駐的數(shù)量穩(wěn)步增長。”天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，這緣于中國年輕消費(fèi)者對時(shí)尚、潮流奢品有著濃厚興趣。“對這些設(shè)計(jì)師品牌而言，他們?nèi)腭v線上并在此發(fā)布新品，可以用時(shí)尚品類與創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)吸引更多年輕用戶。”

2、國潮引關(guān)注，消費(fèi)者對本土品牌的信心和偏愛不斷提升

Z世代文化自信的引領(lǐng)下，奢侈品特別關(guān)注中國風(fēng)，喜歡在中國傳統(tǒng)節(jié)日營銷。2022年七夕，多個(gè)奢侈品牌推出超800款限定新品。在天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，奢侈品牌推出融入中國傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產(chǎn)品，是為了加速贏得市場份額。

另一方面，F(xiàn)ENGCHEN WANG等新生代設(shè)計(jì)師品牌頻頻引發(fā)國際時(shí)尚圈關(guān)注，波司登、安踏、李寧等國產(chǎn)品牌也在國際化道路上大步邁進(jìn)。這些國產(chǎn)品牌提升了中國時(shí)奢產(chǎn)業(yè)的國際聲譽(yù)。

據(jù)《由量轉(zhuǎn)質(zhì)：開啟中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)躍遷新征程》，世界對中國的興趣不止于消費(fèi)力，“中國設(shè)計(jì)”“中國品牌”也引發(fā)了廣泛關(guān)注。消費(fèi)者對本土品牌的信心和偏愛不斷提升，越來越多的中國新銳品牌應(yīng)運(yùn)而生，蓬勃生長。

李應(yīng)濤關(guān)注到，波司登、李寧、安踏等越來越多的國產(chǎn)品牌結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，“在設(shè)計(jì)方面推陳出新，取得了一定的成績。

艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)奢侈品，越來越多的國潮服飾等受到關(guān)注，國內(nèi)時(shí)奢產(chǎn)業(yè)的競爭格局將被改寫。

3、“循環(huán)青年”正在成為時(shí)奢行業(yè)重要消費(fèi)群體

“可持續(xù)時(shí)尚不僅在于消費(fèi)者端的減少包裝浪費(fèi)、舊衣回收等舉措，更重要的是全產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，比如使用可持續(xù)的原材料、生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的可持續(xù)行動(dòng)等。”江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

可持續(xù)的時(shí)奢消費(fèi)理念正在影響著更多的人，與此同時(shí)，在悅己風(fēng)潮下，買二手奢侈品不再被視為“圖便宜”，反而成了時(shí)髦的循環(huán)經(jīng)濟(jì)。“年輕消費(fèi)者對低碳可持續(xù)更加關(guān)注，對二手買賣也比前輩更加開放。奢侈品牌都紛紛推出環(huán)?？沙掷m(xù)材質(zhì)的商品，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)主張。”一位行業(yè)資深人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

《LuxCo 2030：可持續(xù)奢侈品的未來》預(yù)測，到2030年，奢侈品轉(zhuǎn)售可能使品牌利潤率提高40%。單是轉(zhuǎn)售，每件產(chǎn)品的收入就可以增加65%。

《2023年循環(huán)時(shí)尚行業(yè)趨勢報(bào)告》預(yù)計(jì)，國內(nèi)二奢市場規(guī)模到2025年將達(dá)到384億元，年復(fù)合增長率達(dá)15.0%。同時(shí)，中國市場二手奢侈品流轉(zhuǎn)率不足美國六分之一，市場仍存在巨大的潛在發(fā)展空間。受到環(huán)保意識(shí)滲透加深的影響，代表著綠色生活，支持環(huán)保、熱愛公益、有社會(huì)責(zé)任感的新一代消費(fèi)群體“循環(huán)青年”正在成為循環(huán)時(shí)尚行業(yè)消費(fèi)的主流群體。

其中，Z世代成了循環(huán)經(jīng)濟(jì)的最佳實(shí)踐者，其轉(zhuǎn)售比例超過52%，且九成循環(huán)時(shí)尚消費(fèi)群體為女性。二手奢侈品的經(jīng)典款式是大眾消費(fèi)的主力，67%的購買者會(huì)選擇。

審慎消費(fèi)當(dāng)?shù)溃?ldquo;下沉”市場將是奢侈品搶奪的新蛋糕

2023年，中國奢侈品市場能否在國際上繼續(xù)“笑傲江湖”？大眾的消費(fèi)態(tài)度又會(huì)給時(shí)奢帶來怎樣的變革？

兔年新春剛過，Gucci母公司開云集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利o皮諾就帶領(lǐng)旗下品牌高管，率先開啟了中國行。接下來，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)或品牌負(fù)責(zé)人將扎堆到中國考察。奢侈品大牌除了布局國內(nèi)一線、新一線城市，還開啟了“下沉”模式，LV、Gucci紛紛在南昌開店。

“奢侈品加速布局中國市場，想找回疫情中的損失，因此，需要挖掘更多尚未被釋放的消費(fèi)潛力。”李應(yīng)濤指出，“下沉”市場將是2023年奢侈品搶奪的新蛋糕。

張毅亦向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“大眾購買奢侈品的一個(gè)重要原因就是‘社交’，而下沉市場的社交需求其實(shí)更強(qiáng)，因此暗藏巨大增量。”

“未來12個(gè)月市場競爭將非常激烈，因?yàn)楦鞔笃放贫枷Ｍㄟ^物有所值的主張來獲得新消費(fèi)者或留住現(xiàn)有消費(fèi)者。”《2023年全球消費(fèi)者趨勢》認(rèn)為，消費(fèi)者正在更有意識(shí)地衡量消費(fèi)抉擇，審慎支出。

“我們的研究數(shù)據(jù)顯示，持有理性消費(fèi)觀念的千禧青年高達(dá)72.49%。”張毅認(rèn)為，在審慎消費(fèi)階段中，時(shí)奢品牌需要特別關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)人意愿。“比如，通過打造聯(lián)名款產(chǎn)品、尋找Z世代喜愛的熱點(diǎn)話題、布局游戲音樂等，讓其品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我價(jià)值的載體。”

天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，時(shí)奢品牌還應(yīng)大力提升科技含量，“隨著元宇宙全面滲透，奢侈品行業(yè)已來到下一個(gè)時(shí)代的路口。當(dāng)觀眾游走在虛擬世界中時(shí)，可以突破空間的維度，與商品進(jìn)行多模式的互動(dòng)體驗(yàn)，建立真實(shí)與虛擬之間的連接。奢侈品大牌要在‘會(huì)玩’中不斷探索虛擬商品的創(chuàng)新形態(tài)。”

“時(shí)奢消費(fèi)者越來越習(xí)慣線下逛街試戴，再回到線上尋找同款，享受平臺(tái)的各類附加服務(wù)。”上述天貓奢品負(fù)責(zé)人表示。

面對國人對于消費(fèi)的態(tài)度更加審慎，鄭丹丹表示，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)時(shí)，其實(shí)會(huì)更傾向選擇頭部品牌。“接下來，我們將通過私域零售布局、高粘性粉絲經(jīng)濟(jì)，來增強(qiáng)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，讓品牌更具韌性。”

值得一提的是，多位受訪者均向每經(jīng)記者表示，“線下”會(huì)是2023年時(shí)奢品牌的突破口。

封面圖片來源：視覺中國圖