每經(jīng)記者 朱鵬    每經(jīng)實習(xí)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 楊夏    

北京三里屯，全中國最不缺品牌的集中地，目送人來人往、潮起潮落。這一次，它眼見的是頂流潮牌Off-White的離開。

據(jù)Off-White北京三里屯太古里店小紅書官方賬號，該門店將于今年3月14日營業(yè)結(jié)束后永久性關(guān)閉。

圖片來源：門店小紅書官微截圖

該店關(guān)閉后，Off-White在北京僅剩一家門店，在中國內(nèi)地門店數(shù)量降至5家。而就在半年前，Off-White剛先后關(guān)閉了上海、成都和西安的4家門店。

光景變換的速度就像潮流。2021年，Off-White在國內(nèi)市場還依舊火熱，但隨著創(chuàng)始人Virgil Abloh（以下簡稱阿布洛）在當(dāng)年11月因癌癥離世，品牌似乎走到了拐點。前有一眾奢侈品牌持續(xù)發(fā)力，后有新銳品牌不斷崛起，Off-White在中國市場的格局還能再打開嗎？

店面冷，款式少 顧客評價品牌變得“老土”

3月11日，每日經(jīng)濟新聞記者探訪了北京三里屯的Off-White門店，周六的夜晚，門店人流量卻很少，整個店鋪只有兩個客人。五位店員邊整理衣服，邊議論著一位老顧客可能會在今天過來。

Off-White北京三里屯店 圖片來源：每經(jīng)實習(xí)記者 宋美璐 攝

店鋪總共有上下兩層，面積不算小，有十個左右的衣服貨架，但貨架上的衣服數(shù)量不多。店員稱，因為即將關(guān)店，便不再上架新產(chǎn)品，但2023年春夏款產(chǎn)品不會因為關(guān)店打折，目前打折款僅為2022年秋冬款。記者觀察到，2022年秋冬款不過十?dāng)?shù)件。

據(jù)店員介紹，三里屯店關(guān)店是應(yīng)公司要求，其他區(qū)域也在關(guān)店。同時他還提到，三里屯北區(qū)部分地區(qū)可能要改造成重奢區(qū)，因此有些品牌也需要清退。

Off-White三里屯店關(guān)閉后，北京將僅剩老佛爺一家門店。至于西單老佛爺是否會關(guān)店，“這很難說”，上述店員稱。據(jù)悉，在類似I·T等潮牌集合店仍然會有該品牌的衣服。

盡管店員并未將店鋪關(guān)閉歸因于運營問題，但據(jù)每經(jīng)記者核查，不僅北京的Off-White店面在縮減，半年前，上海、成都、西安也先后關(guān)閉了4家門店。此次北京三里屯店關(guān)閉后，其在中國內(nèi)地門店數(shù)量降至5家，全球門店數(shù)則為67家。

每經(jīng)記者隨機抓采了幾位從Off-White走出的顧客，他們都不約而同地表示，Off-White的設(shè)計已經(jīng)很難吸引他們。一位看了關(guān)店消息特地前來的顧客也是空手而歸，“前幾年上大學(xué)的時候，覺得那個標(biāo)志和設(shè)計很特別，同學(xué)們也都在穿?，F(xiàn)在覺得好土。”

一位進門五分鐘就出門的顧客稱，自己就是路過隨便過來看看，2020年以前他經(jīng)常購買Off-White的衣服，但近幾年幾乎沒有買過，“沒有創(chuàng)意”，他如此形容如今的Off-White。

年銷售額曾4年翻21倍 背靠LV還能實現(xiàn)10億歐元目標(biāo)嗎？

作為網(wǎng)紅潮牌，Off-White的發(fā)展歷程可謂一帆風(fēng)順。2013年，阿布洛正式創(chuàng)立Off-White。在創(chuàng)立初期，New Guards Group協(xié)助阿布洛在全球發(fā)售產(chǎn)品。隨后，阿布洛推動Off-White與Nike、Rimowa等品牌推出合作系列。2014年，阿布洛帶著新推出的女裝系列登上了巴黎時裝周，其本人也進入了當(dāng)年的LVMH青年設(shè)計師大獎賽決賽。

聯(lián)名系列讓Off-White迅速走紅時尚圈。2014年至2017年，其年銷售額從260萬歐元漲至5650萬歐元，4年實現(xiàn)21倍的增長也讓Off-White在資本市場受到了更多關(guān)注。

2018年，阿布洛成為LV男裝成衣系列的創(chuàng)意總監(jiān)。這無疑加深了Off-White與LV的合作契機。據(jù)福布斯，2021年，LVMH集團買下Off-White六成的股份。至于其究竟是看中了Off-White本身的價值，還是阿布洛本人的創(chuàng)造力與影響力，很難分辨。

Off-White部分商品價格。 圖片來源：官方小程序商城截圖

奢侈品牌與街頭潮牌的結(jié)合或許可以觸達更多的受眾，但相對于奢侈品牌更長期的品牌定位，潮牌合作其實可以隨時更換。

事實上，阿布洛本人也并不相信街頭服飾品牌的生命力。2019年第三季度，Off-White趕超古馳和巴黎世家登上全球熱門時尚品牌榜首，一時風(fēng)頭無兩。但阿布洛在隨后接受媒體采訪時卻說“街頭服飾離死不遠了”。

阿布洛認為未來十年新的潮流風(fēng)向標(biāo)將是古著Vintage。市場似乎也的確作證了街頭服飾品牌獨立生存的“脆弱性”。曾火熱一時的潮牌Vetements在品牌創(chuàng)意總監(jiān)離開后，就一再降溫。2021年初，街頭潮牌代表品牌Supreme也被VF集團收購。

2021年初，Off-White曾提出年收入在5到10年內(nèi)達到10億歐元。在加入LV集團后，Off-White也未再披露具體營收額。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，該品牌2020年的銷售額約在4至4.5億歐元之間。

在阿布洛去世前，品牌曾表示中國會是品牌重點擴張的市場。就現(xiàn)狀而言，這一策略應(yīng)該已經(jīng)有了方向性的調(diào)整。

今年初，Off-White宣布英國化妝師Isamaya Ffrench擔(dān)任品牌新任美妝總監(jiān)，其將與品牌藝術(shù)和形象總監(jiān)Ibrahim Kamara共同打造美妝產(chǎn)品線。據(jù)悉，2022年4月，Off-White首次進入美妝領(lǐng)域，推出了一系列中性香水，此后又拓展至指甲油等更多品類。

從街頭潮牌到綜合品牌的發(fā)展思路來看，Off-White意識到了潮牌的天花板，但其能不能在LVMH的資源加持下找到增長點，仍是未知數(shù)。