每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“網(wǎng)紅”江湖，走馬燈般，你方唱罷我登場(chǎng)。

2021年9月，自媒體博主“李子柒”中止了她在抖音上的內(nèi)容更新，屬于“李子柒時(shí)代”的輝煌暫告一段落。追不到李子柒新內(nèi)容的網(wǎng)友們，很快又從在直播間里跳健身操的劉畊宏、靠變裝視頻吸粉無(wú)數(shù)的“墊底辣孩”那里，獲得了新鮮感。

在新人輩出的網(wǎng)絡(luò)中，即便還在維持更新的博主，也很難做到“長(zhǎng)紅”。曾經(jīng)紅火一時(shí)的“張同學(xué)”熱度逐漸下降，8月6日，在抖音有著超過(guò)4000萬(wàn)粉絲的“瘋產(chǎn)姐妹”也官宣解散。

“短視頻時(shí)代，一個(gè)賬號(hào)的生命周期大概就在6個(gè)月到9個(gè)月。”在微播易2022第六屆風(fēng)向大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，KOL交易平臺(tái)微播易副總裁徐濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家采訪時(shí)表示，“而在圖文時(shí)代，一個(gè)賬號(hào)生命周期平均下來(lái)在1年到1年半左右。”

徐濤解釋，賬號(hào)的生命周期是指，在一個(gè)賬號(hào)沒(méi)有做錯(cuò)任何事，還在持續(xù)運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)內(nèi)容的情況下，熱度在一段時(shí)間后會(huì)逐漸減退。

變現(xiàn)能力，則是作為一個(gè)自媒體賬號(hào)是否紅火的重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一。微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“事實(shí)上，70%的網(wǎng)紅是沒(méi)有賺到錢的，只有5%-10%的網(wǎng)紅是乍一聽掙錢很多的。”

現(xiàn)階段，網(wǎng)紅達(dá)人的生存狀態(tài)究竟如何？多名擁有百萬(wàn)粉絲的自媒體博主接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪。

“顧九九醫(yī)學(xué)護(hù)膚”一個(gè)護(hù)膚垂類自媒體賬號(hào)，在抖音擁有著超過(guò)200萬(wàn)粉絲，賬號(hào)背后的博主顧九九（化名）告訴記者，現(xiàn)階段，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到“紅海”競(jìng)爭(zhēng)階段，受眾的喜好充滿不確定性，博主間甚至已經(jīng)開始“卷”起了學(xué)歷。

多名自媒體博主表示，現(xiàn)階段一個(gè)新人想要出頭，成為“網(wǎng)紅”，越來(lái)越難。

從單打獨(dú)斗到“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”：行業(yè)內(nèi)卷加劇

在越來(lái)越多的網(wǎng)友眼中，“網(wǎng)紅”二字，與一個(gè)個(gè)造富神話緊密交聯(lián)。與明星可以媲美的名氣，給大量自媒體創(chuàng)造者帶來(lái)了動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的身家。

不過(guò)，多名已小有名氣的自媒體博主向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者反應(yīng)，成名路上，多少有著運(yùn)氣因素，行內(nèi)稱之為“天命”，而單打獨(dú)斗的自媒體博主，出頭已經(jīng)越來(lái)越難。

截至目前，自媒體賬號(hào)“娛記皇叔”在微博上有超900萬(wàn)粉絲，“娛記皇叔”背后的創(chuàng)作者皇叔（化名）告訴記者，這個(gè)賬號(hào)他運(yùn)營(yíng)了已經(jīng)將近10年的時(shí)間。

皇叔透露，在大學(xué)時(shí)期，他的專業(yè)是藝術(shù)設(shè)計(jì)，所以平時(shí)課程中會(huì)學(xué)到PS等軟件，便想著可以利用自己的專業(yè)知識(shí)做一些物料，“這樣，既可以在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，又可以穩(wěn)固學(xué)到的內(nèi)容。”

因?yàn)楫?dāng)時(shí)很喜歡看電影，皇叔便開始寫下很多影評(píng)，發(fā)布在公眾號(hào)和微博等平臺(tái)。

慢慢積累到一定粉絲量之后，他就收到了很多電影的影評(píng)邀約，“那段時(shí)間，就會(huì)經(jīng)常性地熬夜。在學(xué)校的自習(xí)室里、在寢室里，在畢業(yè)后的出租屋里，經(jīng)常熬夜寫文。”

目前，皇叔有自己的本職工作，微博和微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，都是用閑暇時(shí)間在做。

“畢業(yè)那段時(shí)間，的確有想過(guò)放棄大學(xué)專業(yè)帶來(lái)的工作，但在深思熟慮之后，想想這幾年學(xué)3DMAX等設(shè)計(jì)軟件，也付出了辛苦，還是不能放棄在現(xiàn)實(shí)生活中更安穩(wěn)一些的工作。”他說(shuō)。

記者看到，在克勞銳指數(shù)榜單上，2022年5月，“娛記皇叔”位列微博紅人影響力榜單娛樂(lè)類第一，也就是說(shuō)，該賬號(hào)在所在賽道已經(jīng)居于頭部的位置。

截圖自克勞銳指數(shù)小程序

作為一個(gè)自媒體博主，他也談及在吸粉一事上的感悟。

“以寫公眾號(hào)文章為例，寫一些比較抓人眼球的公眾號(hào)是很重要的。”除此之外，“當(dāng)然，運(yùn)氣也很重要。”

與“娛記皇叔”單打獨(dú)斗起步的那些年相比，現(xiàn)在的自媒體江湖已經(jīng)發(fā)生了許多變化。在MCN機(jī)構(gòu)大量入場(chǎng)之后，一個(gè)自媒體賬號(hào)，很有可能已經(jīng)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)物。

“顧九九醫(yī)學(xué)護(hù)膚”告訴記者，這一賬號(hào)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了兩年多，起步時(shí)也是團(tuán)隊(duì)賦能的產(chǎn)物。

“現(xiàn)在單打獨(dú)斗的博主想要走出來(lái)，真的很難。”顧九九透露，在現(xiàn)在的自媒體圈，非?？粗匾粋€(gè)創(chuàng)作者身上具備的“顆粒度”，“行內(nèi)認(rèn)為，一個(gè)博主身上的‘顆粒度’越多，走出來(lái)的可能性就越強(qiáng)。”

“現(xiàn)在，博主間真的很‘卷’。”顧九九透露，在當(dāng)前階段，顆粒度是MCN機(jī)構(gòu)考評(píng)是否簽約一個(gè)博主的標(biāo)準(zhǔn)，“一般，機(jī)構(gòu)會(huì)看這個(gè)博主身上的顆粒度夠不夠多，一般的素人博主他們現(xiàn)在很少簽了。”

什么是博主的顆粒度？顧九九解釋，顆粒度就是博主身上的特質(zhì)，“比如說(shuō)，身高1米9，那就加一分，做過(guò)某個(gè)行業(yè)的大佬，那就再加一分。其實(shí)就是人設(shè)，這就是目前很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)境。”

一名在抖音擁有超過(guò)800萬(wàn)粉絲的博主告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在支撐她的日常工作，包括商務(wù)、攝影、策劃等多個(gè)職能在內(nèi)。

行業(yè)走向內(nèi)卷，或也與整體自媒體博主數(shù)量的迅速增長(zhǎng)有關(guān)。

以快手為例，根據(jù)報(bào)告，2022年6月，快手萬(wàn)粉創(chuàng)作者人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40.8%；2022年第二季度，快手平臺(tái)發(fā)布作品數(shù)量同比增長(zhǎng)40.5%，作品總收藏量同比增長(zhǎng)482.5%。

微播易2022第六屆風(fēng)向大會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

“網(wǎng)紅”收入天花板：垂類賬號(hào)廣告報(bào)價(jià)更高

對(duì)于絕大多數(shù)博主而言，追求更好的內(nèi)容、更多的粉絲量，最終的訴求自然是盈利。

公開資料顯示，微播易是智能化KOL交易平臺(tái)，2020年11月，微播易宣布完成了E輪融資，投資方為弘毅投資、金浦投資等。

作為一個(gè)KOL交易平臺(tái)，微播易積累了大量KOL交易數(shù)據(jù)。在微播易風(fēng)向大會(huì)上，徐濤透露了幾個(gè)關(guān)于自媒體變現(xiàn)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

在當(dāng)前階段，具備商業(yè)化價(jià)值的賬號(hào)數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)之中，“在抖音、快手、微博、知乎等平臺(tái)，具備商業(yè)化價(jià)值的號(hào)加起來(lái)有50萬(wàn)個(gè)左右。這是泛商業(yè)化的池子，其中，經(jīng)常被高頻觸達(dá)和消費(fèi)的號(hào)差不多在10萬(wàn)到15萬(wàn)個(gè)左右。”

不過(guò)，徐濤透露，與去年相比，廣告主的商單意愿有所減少。

“2022上半年，我們收到的意向訂單數(shù)量在14萬(wàn)單左右，整體金額差不多在40億元。而在2021年整個(gè)全年，整個(gè)商單的數(shù)量大概在40萬(wàn)以上，整體意向商單金額在120億元。”徐濤說(shuō)。

在此大背景下，多名博主向記者反應(yīng)，今年的收入與去年持平，甚至是下降的狀態(tài)。

一名運(yùn)營(yíng)著著娛樂(lè)類頭部賬號(hào)的自媒體博主向記者表示，今年以來(lái)，一個(gè)月的收入不到6位數(shù)，一年不到7位數(shù)，“在2017年、2018年和2019年，每年的收入都是可以過(guò)百萬(wàn)的。”

顧九九則表示，她的賬號(hào)營(yíng)收已經(jīng)到了瓶頸期，“與去年相比，今年是一個(gè)持平的狀態(tài)。”

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，不同賽道的達(dá)人在每單收入上，價(jià)格并不一致。據(jù)悉，一個(gè)腰部的護(hù)膚成分黨博主一條抖音的報(bào)價(jià)是10萬(wàn)元左右，而一個(gè)微博的娛樂(lè)頭部博主，單條微博的報(bào)價(jià)在6000元左右。

“一個(gè)頭部的美妝類博主，單條微博的報(bào)價(jià)有3萬(wàn)多，我只有她的十分之一。”一名頭部娛樂(lè)博主向記者表示。

徐濤展示的柱狀圖顯示，不同類型賬號(hào)的商業(yè)化價(jià)值截然不同，垂直細(xì)分類、生活場(chǎng)景類資源需求正持續(xù)增加。

就2021-2022H1平均價(jià)格而言，柱狀圖顯示，主流賬號(hào)類型訂單成交均價(jià)（筆單價(jià)）中，日常生活類每單平均價(jià)格將近6萬(wàn)元，而最便宜的的確是娛樂(lè)影音，每單價(jià)格僅2萬(wàn)元左右。

在粉絲價(jià)格上，不同賬號(hào)類型的粉絲均價(jià)也不大相同。就2021年-2022H1的平均價(jià)格來(lái)看，單個(gè)粉絲最貴的是攝影類型賬號(hào)，?‍單粉價(jià)格接近0.4元，最便宜的依然是娛樂(lè)影音，單粉價(jià)格遠(yuǎn)低于0.05元。

對(duì)此，徐濤表示，攝影類型賬號(hào)具備一定的門檻，加上賬號(hào)數(shù)量偏少，所以整體單粉價(jià)格比較突出。“就這半年來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)生活場(chǎng)景類賬號(hào)需求比較多，這些賬號(hào)也是當(dāng)前階段比較稀缺的。去年火爆的則是成分黨，出現(xiàn)了大量做成分評(píng)測(cè)的賬號(hào)。”

顧九九對(duì)記者表示，網(wǎng)紅博主的收入是存在天花板的，垂類賬號(hào)的頭部博主收入最高，最高可以做到單條百萬(wàn)報(bào)價(jià)。“其實(shí)報(bào)價(jià)的高低也和博主的粉絲粘性有關(guān)，比如，他是不是一個(gè)真的有粉絲追隨的博主，還是交付性的博主，市場(chǎng)都會(huì)有客觀的考量。”

有博主也對(duì)記者表示，垂類頭部的博主，其廣告報(bào)價(jià)不僅僅是看粉絲數(shù)量，“程十安在抖音上有將近3000萬(wàn)粉絲，她的廣告報(bào)價(jià)就比有4000多萬(wàn)粉絲的‘瘋產(chǎn)姐妹’高。”不過(guò)，垂類博主需要有更高的專業(yè)能力。

行業(yè)走向正規(guī)化：有價(jià)值的內(nèi)容是“立身之本”

那么，在品牌方看來(lái)，到底什么樣的賬號(hào)具備商業(yè)價(jià)值呢？

在接受獨(dú)家采訪時(shí)，徐濤向記者表示，品牌方喜歡的自媒體賬號(hào)一般都會(huì)滿足三個(gè)條件。

“第一，賬號(hào)具備一定的粉絲體量；第二，賬號(hào)具備商業(yè)化價(jià)值，即賬號(hào)發(fā)聲的頻次是活躍的；第三，博主愿意承接商單，愿意去和客戶溝通。”徐濤說(shuō)。

事實(shí)上，歸根究底，作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，博主們雖說(shuō)主要是從品牌方處獲得收入，但他們真正賴以生存的根基依然是受眾的關(guān)注，而吸引受眾關(guān)注的關(guān)鍵，必定是內(nèi)容本身。

而一個(gè)賬號(hào)壽命周期有限的原因，根本原因還是出在內(nèi)容本身對(duì)受眾的吸引力會(huì)出現(xiàn)逐漸減弱的現(xiàn)象。

微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)對(duì)記者表示，即便是最淺薄的內(nèi)容，博主也會(huì)存在創(chuàng)作疲勞期。

這也是短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的原因之一。徐揚(yáng)表示：“很多時(shí)候，30天的時(shí)間，一個(gè)博主前半輩子攢下的段子全用完了，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么段子好寫的，要么別人發(fā)過(guò)，要么自己發(fā)過(guò)。”

對(duì)于同質(zhì)化的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)紅的生命周期已從“年”變成了“月”，最大的問(wèn)題就在于網(wǎng)紅類似專欄，一個(gè)專欄的風(fēng)味即便再濃烈，日更級(jí)的輸出也會(huì)讓這種風(fēng)味被過(guò)快的節(jié)奏所稀釋和缺乏沉淀，逐步快餐化。

“但爆紅之后未必不能長(zhǎng)紅，只是如何讓自己爆紅的基因轉(zhuǎn)化為一種風(fēng)味，而內(nèi)容需要持續(xù)保持豐滿和有價(jià)值——風(fēng)味用來(lái)招攬流量，價(jià)值用來(lái)黏住用戶。”張書樂(lè)說(shuō)。

就內(nèi)容行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向這一問(wèn)題，張書樂(lè)認(rèn)為，對(duì)于不是真正媒體的自媒體而言，其實(shí)方向只有一個(gè)，即有價(jià)值的內(nèi)容的持續(xù)輸出。

他表示，此前作為一種爭(zhēng)奪流量而出現(xiàn)的標(biāo)題黨、剪貼匠以及售賣焦慮之類泥沙俱下的內(nèi)容，總歸會(huì)被越來(lái)越正規(guī)且有價(jià)值的內(nèi)容，以及越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)監(jiān)管所淘汰。

“內(nèi)容變現(xiàn)，本身就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，自媒體的知識(shí)付費(fèi)不過(guò)是將圖書變成了網(wǎng)絡(luò)連載、直播帶貨則是一種廣告行為和電視購(gòu)物的變種，流量分成則是傳統(tǒng)媒體的廣告收入的網(wǎng)絡(luò)版。萬(wàn)變不離其宗，關(guān)鍵是有價(jià)值的內(nèi)容，才能獲得更多的價(jià)值。”張書樂(lè)說(shuō)。

徐濤在內(nèi)容行業(yè)工作了超過(guò)十年，他意識(shí)到，內(nèi)容行業(yè)正在走向規(guī)范和成熟。

“首先，內(nèi)容生態(tài)相關(guān)的法律法規(guī)正在逐步被完善；其次，廣告主也希望能夠進(jìn)行正規(guī)化推廣，對(duì)博眼球、打擦邊球等行為也不再感興趣；第三，內(nèi)容從業(yè)者也會(huì)考慮到，如果想要長(zhǎng)期變現(xiàn)，在個(gè)人行為上要更加合理合規(guī)。”徐濤說(shuō)。

徐濤也提到，包括抖音等平臺(tái)也都建立了規(guī)范化的商業(yè)化變現(xiàn)規(guī)則，推動(dòng)內(nèi)容行業(yè)走向規(guī)范化職業(yè)化。

對(duì)于自媒體博主而言，短暫地賺一筆快錢，也不是他們的追求。

“有的變現(xiàn)好的博主，一個(gè)月接25條廣告沒(méi)有問(wèn)題，但這樣會(huì)很消耗路人粉的好感，這樣的博主雖然比較容易起量，但很難跨越到下一個(gè)層級(jí)。”顧九九說(shuō)，“我還是想做新的內(nèi)容，能夠讓大家了解更多品牌端的東西。”

在長(zhǎng)期規(guī)劃上，顧九九甚至想創(chuàng)立一個(gè)護(hù)膚新品牌。不過(guò)，自媒體江湖更新迭代如此迅速，在當(dāng)前階段，她的首要任務(wù)或許是盡可能地延長(zhǎng)當(dāng)前賬號(hào)的生命周期。

“我會(huì)很關(guān)注消費(fèi)者現(xiàn)在喜歡什么。”顧九九表示，受眾的喜好充滿不確定性，所以要盡可能去嘗試新東西，“因?yàn)椴粐L試你永遠(yuǎn)不知道受眾喜歡什么，但是你的效率一定要快，要在賬號(hào)‘涼’掉之前探索出新的路徑。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝