每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 楊夏    

歷時(shí)兩年多，視頻號(hào)終于來到了618的戰(zhàn)場。

據(jù)悉，視頻號(hào)今年首次參與618大促活動(dòng)，于5月31日20點(diǎn)開啟了“618視頻號(hào)直播好物節(jié)”，該活動(dòng)一路持續(xù)到了6月18日24點(diǎn)。

不似視頻號(hào)在官方公眾號(hào)里發(fā)布的“來了，它來了！”那般激昂，視頻號(hào)的618首戰(zhàn)顯得有些低調(diào)。在官方?jīng)]有披露任何數(shù)據(jù)的情況下，外界只得通過部分服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)來窺視一二。

服務(wù)商之一微盟公布的數(shù)據(jù)顯示，截至618活動(dòng)第一周，已助力參與活動(dòng)的商家業(yè)績環(huán)比上升43.7%，支付訂單數(shù)環(huán)比上升50.5%，支付轉(zhuǎn)化率環(huán)比上升25.6%。不難看出，視頻號(hào)正在顯露出它的商業(yè)化能力。據(jù)微信公開課上披露的數(shù)據(jù)，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購率超60%。其中，私域用戶貢獻(xiàn)的GMV占比超過50%。

私域流量，這一視頻號(hào)的獨(dú)門武器，也為它吸引到了一眾商家的目光。

作為此次參與視頻號(hào)618活動(dòng)的商家之一，名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營總監(jiān)魏小雅在618大促期間接受了包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體線上群訪，她多次強(qiáng)調(diào)了私域用戶的價(jià)值，并將視頻號(hào)粉絲定義為“私域用戶中的金字塔尖用戶。”

和名創(chuàng)優(yōu)品有著類似想法的商家們?yōu)榱肆髁考娭另硜?。但被問及如何看待這批流量的轉(zhuǎn)化時(shí)，不少商家都在接受群訪時(shí)將視頻號(hào)定位成“品牌陣地”而非“銷售陣地”。

那么，視頻號(hào)的私域流量究竟價(jià)值幾何？直播帶貨是否是視頻號(hào)押寶的變現(xiàn)通道？視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)前景如何？

首場618混戰(zhàn)電商平臺(tái)，視頻號(hào)已成變現(xiàn)通道

在誕生之時(shí)，視頻號(hào)或許并未被騰訊寄予過高的期望。

2020年1月，視頻號(hào)上線進(jìn)行內(nèi)測(cè)。直到2021年1月，在微信十周年公開課上，微信創(chuàng)始人張小龍?zhí)寡?，視頻號(hào)還沒有成為騰訊的短視頻戰(zhàn)略重點(diǎn)，“我們公司短視頻戰(zhàn)略重點(diǎn)還在微視。”

不過，也是在這堂公開課上，張小龍用了極大的篇幅講述了視頻號(hào)的更新迭代以及微信直播的可能性。“視頻號(hào)是未來。”他說。

圖片來源：視覺中國

“未來”很快就出現(xiàn)在了眼前。

2021年“雙十一”，視頻號(hào)首次參與電商大促活動(dòng)，推出了“11.11直播好物節(jié)”，為眾多商家提供了新的直播陣地。官方數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，微店商家直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號(hào)直播達(dá)60萬次。

據(jù)微信公開課上披露的數(shù)據(jù)，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購率超60%。

視頻號(hào)商業(yè)化能力不斷顯露，騰訊對(duì)其的重視程度也隨之加碼。

今年5月，騰訊首次在財(cái)報(bào)中提及視頻號(hào)相關(guān)收入，視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一。與此同時(shí)，財(cái)報(bào)還提到，視頻號(hào)將會(huì)以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

顯而易見，當(dāng)主營業(yè)務(wù)增長乏力時(shí)，騰訊將目光投向了視頻號(hào)。

因此，幾乎是可以預(yù)見的選擇，視頻號(hào)在今年首次參與618，加入了這場年中電商大戰(zhàn)。

當(dāng)再度走上電商的練兵場時(shí)，和去年“雙十一”相比，視頻號(hào)已經(jīng)有了不同的樣子。

近期，憑借著直播崔健、羅大佑等多場演唱會(huì)，視頻號(hào)賺足了眼球和流量。作為此次參與視頻號(hào)618的品牌之一，樊登讀書視頻號(hào)負(fù)責(zé)人李洋陽在6月10日接受媒體群訪時(shí)表示，“我們發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)里優(yōu)秀內(nèi)容的點(diǎn)贊率和分享率都有了明顯的提升，尤其在多場演唱會(huì)直播后。”

樊登讀書視頻號(hào)頁面 圖片來源：視頻號(hào)截圖

得益于視頻號(hào)日益擴(kuò)張的流量池，今年618期間，視頻號(hào)為參與商家推出了平臺(tái)流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點(diǎn)推薦、主會(huì)場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項(xiàng)流量補(bǔ)貼舉措，為商家直播帶貨注入官方“活水”。

據(jù)官方介紹，最低單場銷售金額達(dá)到1萬元人民幣即有機(jī)會(huì)享受到平臺(tái)流量返點(diǎn)；單場直播只需引入50個(gè)私域粉絲進(jìn)入直播間，即可獲得平臺(tái)的流量激勵(lì)；短視頻活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)異者將獲得10萬至30萬不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

哪里有流量，哪里就有變現(xiàn)機(jī)會(huì)。李洋陽表示，樊登讀書于2020年10月起運(yùn)營視頻號(hào)，2021年6月開始推進(jìn)視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程。2021年“雙十一”的單場直播突破了200萬，而在今年423世界讀書日期間，單月GMV超過了1000萬。

“私域?yàn)橥?rdquo;，商家：視頻號(hào)目前還是“品牌陣地”

據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月微信視頻號(hào)DAU已達(dá)5億水平，同比增長78%。據(jù)微信公開課上披露的數(shù)據(jù)，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購率超60%。

值得關(guān)注的是，在飛速翻倍的GMV中，私域占比超過50%。以用戶為中心的強(qiáng)大私域流量，不僅是視頻號(hào)探索電商的一大利器，也是吸引各大品牌參與視頻號(hào)電商活動(dòng)的重要因素。

“我們看重的是，視頻號(hào)給我們帶來的用戶價(jià)值。”在618大促期間，手機(jī)品牌iQOO直播負(fù)責(zé)人在線上接受媒體群訪時(shí)表示，“視頻號(hào)能幫我們觸達(dá)到真正喜歡iQOO的用戶，我們覺得這部分是無價(jià)的。”

該位負(fù)責(zé)人還表示，基于視頻號(hào)618的流量獎(jiǎng)勵(lì)政策，如果直播效果好的話，就能進(jìn)入下一個(gè)流量獎(jiǎng)勵(lì)池里，“類似滾雪球一樣，雪球越滾越大，對(duì)于私域用戶的沉淀及銷售轉(zhuǎn)化也會(huì)越來越好。”

和iQOO對(duì)私域用戶的認(rèn)知相仿，此次參與了視頻號(hào)618活動(dòng)的名創(chuàng)優(yōu)品也尤為看重私域用戶的價(jià)值。

名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營總監(jiān)魏小雅告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶體量超過1400萬，視頻號(hào)粉絲量接近30萬，“其中大部分來自我們的私域用戶，所以視頻號(hào)粉絲屬于在原本就有高價(jià)值的私域用戶中的金字塔尖用戶。”

與此同時(shí)，魏小雅也明顯感受到了視頻號(hào)在流量結(jié)構(gòu)和運(yùn)營上的進(jìn)步，“視頻號(hào)逐漸打通了公眾號(hào)、企業(yè)微信等微信生態(tài)內(nèi)的能力。因此，一方面，私域用戶得到了更好的調(diào)動(dòng)，另一方面，公域流量也變得越來越精準(zhǔn)了。”

“今年對(duì)視頻號(hào)很直觀的感覺是，它能為我們推薦更精準(zhǔn)、更好轉(zhuǎn)化的用戶了。”她總結(jié)。

名創(chuàng)優(yōu)品618視頻號(hào)直播截圖 圖片來源：視頻號(hào)直播截圖

不過，盡管視頻號(hào)試圖鉚足力氣發(fā)展電商業(yè)務(wù)，當(dāng)談及對(duì)于它的定位時(shí)，多數(shù)接受采訪的商家并沒有給它附上“銷量”的標(biāo)簽，而是用了“品牌陣地”一詞。

魏小雅告訴記者，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，視頻號(hào)目前還是一個(gè)做品牌的陣地，“從品牌的角度，視頻號(hào)會(huì)更多地幫助品牌去做新品宣發(fā)和粉絲經(jīng)營。所以，我們對(duì)此次視頻號(hào)618的期待主要在于，希望更多公域用戶知道我們有兩款新品首發(fā)。”

正因如此，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有給予視頻號(hào)過多銷量上的壓力，“畢竟今年也是視頻號(hào)第一年來參加618活動(dòng)”。

就商家對(duì)視頻號(hào)“品牌陣地”的定位而言，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“品牌陣地”的定位和視頻號(hào)暫不完整的銷售系統(tǒng)有關(guān)，例如購物評(píng)價(jià)體系、售后服務(wù)體系、履約體系等等，“目前視頻號(hào)還沒有將這些串聯(lián)成一個(gè)高效的運(yùn)營體系”。

發(fā)展電商變現(xiàn)，視頻號(hào)路在何方？

作為電商世界的后發(fā)選手，視頻號(hào)的大部分底氣來源于它的巨型流量池。

圖片來源：騰訊供圖

易觀分析營銷渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，視頻號(hào)發(fā)展電商業(yè)務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)在于，視頻號(hào)背靠著微信的流量基礎(chǔ)，且視頻號(hào)已經(jīng)融入了微信生態(tài)內(nèi)。

在今年5月發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)中，截至2022年3月31日，QQ移動(dòng)端月活賬戶數(shù)5.638億；微信及WECHAT的月活賬戶數(shù)達(dá)12.9億，同比增長3.8%；微信小程序日活躍賬戶數(shù)也已突破5億。

對(duì)此，莊帥也向記者表示，龐大的用戶規(guī)模、相對(duì)較低的獲客成本、較高的用戶粘性、豐富的內(nèi)容生態(tài)和工具生態(tài)都是視頻號(hào)做電商的優(yōu)勢(shì)。

“但在關(guān)聯(lián)銷售、跨店優(yōu)惠、滿減促銷、用戶評(píng)價(jià)體系等等電商基礎(chǔ)建設(shè)上，騰訊都是借助微盟等第三方平臺(tái)來做，這就導(dǎo)致了視頻號(hào)電商體系的完整性有所欠缺。”他說。

莊帥還指出，另一大劣勢(shì)在于騰訊對(duì)視頻號(hào)參與電商大促的推動(dòng)力不足，“騰訊在這次大促中并沒有做太多能引導(dǎo)用戶消費(fèi)的事，而京東、淘寶、抖音等各大平臺(tái)之所以將‘雙十一’等促銷活動(dòng)做大規(guī)模，也是因?yàn)槠脚_(tái)給予了很多推動(dòng)。”

的確，因?yàn)橥瑯邮莾?nèi)容平臺(tái)跨界做電商，外界很難不將視頻號(hào)與手握著相似劇本的抖音、快手相比較。

據(jù)抖音電商在6月19日發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，6月1日至6月18日，抖音電商直播總時(shí)長達(dá)4045萬小時(shí)，較去年同期增長超40%；掛購物車的短視頻播放了1151億次。從增幅來看，抖音電商的發(fā)展速度可謂迅猛。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，社交視頻和社交電商如果沒能在視頻號(hào)中成為一種基因，視頻號(hào)則依然只是抖快的跟隨者，無法實(shí)現(xiàn)差異化，“微信能提供流量讓視頻號(hào)壯大，但視頻號(hào)不能只看流量，而是要明確抓住社交活力。”

再聚焦到直播電商這一塊視頻號(hào)正在不斷深入的領(lǐng)地，今年618的格局已和從前大相徑庭：多位頭部主播消失，“抖音一哥”羅永浩淡出“交個(gè)朋友”直播間，“東方甄選”接棒成為新晉頂流。

對(duì)此，馬世聰向記者分析，視頻號(hào)的電商直播目前以商家自播為主，沒有頭部直播間，“相比于其他有頭部主播的平臺(tái)，視頻號(hào)的電商直播可以做到進(jìn)一步去中心化，讓各個(gè)商家都有獲取流量的機(jī)會(huì)，這也可以作為視頻號(hào)與其他平臺(tái)的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)。”

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-401061135