每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 董興生    

醫(yī)生群體的直播帶貨將被叫停。

短視頻和社交平臺崛起后，在多個平臺，均有大量認(rèn)證為醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員的賬戶，或發(fā)布產(chǎn)品營銷文案及視頻，或直接發(fā)布引流鏈接導(dǎo)向產(chǎn)品銷售頁面。今后，這類“帶貨醫(yī)生”“營銷醫(yī)生”要另謀生路了。

不久前，國家衛(wèi)健委等多部委聯(lián)合發(fā)布《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》文件，內(nèi)容覆蓋疫情防控領(lǐng)域糾風(fēng)、開展醫(yī)療領(lǐng)域亂象治理、打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域非法利益鏈條等多方面。其中，明確提到要嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。

6月9日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在某平臺上，已經(jīng)有醫(yī)務(wù)工作者賬號營銷內(nèi)容顯示為“博文涉及營銷推廣正在審核中，暫時無法傳播”。

圖片來源：微博截圖

而有多個醫(yī)療健康領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)人員對記者表示，直接從事直播帶貨的醫(yī)生并不多，但明令禁止醫(yī)生帶貨有利于醫(yī)療行為回歸嚴(yán)肅。

醫(yī)生明碼標(biāo)價直播帶貨有推廣內(nèi)容疑似已被下架

近期，國家衛(wèi)健委網(wǎng)站發(fā)布了《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》文件（以下簡稱《要點(diǎn)》）。該文件由國家衛(wèi)健委、工信部、公安部、國家醫(yī)保局等部門聯(lián)合發(fā)布，內(nèi)容涉及疫情防控領(lǐng)域糾風(fēng)、開展醫(yī)療領(lǐng)域亂象治理、打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域非法利益鏈條等多方面。

其中一條最值得注意?！兑c(diǎn)》在深入開展醫(yī)療領(lǐng)域亂象治理一節(jié)中明確提出，要嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。

記者注意到，醫(yī)生直播帶貨已不是直播行業(yè)的新鮮事，把“帶貨主播”作為副業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員更不在少數(shù)。

在某短視頻平臺上，以“皮膚科醫(yī)生”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，搜索出的認(rèn)證賬號均標(biāo)注有醫(yī)生所在醫(yī)院、科室及職級，其中不乏三甲醫(yī)院主任及副主任級別醫(yī)師。而在多個認(rèn)證賬號的資料中，記者均看到了“找我合作上星圖”的字樣。點(diǎn)開后，可以看到該醫(yī)生的各類指數(shù)信息，其儼然成了帶貨達(dá)人。

某認(rèn)證為南方一知名三甲醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師的賬號顯示，其星圖指數(shù)為75分，包括傳播指數(shù)、漲粉指數(shù)、性價比指數(shù)、合作指數(shù)等，評分高低均涵蓋其中。若認(rèn)證為企業(yè)資質(zhì)賬號，還能看到任務(wù)報價、粉絲畫像及聯(lián)系方式等。

有帶貨需求的賬戶選擇品牌傳播任務(wù)后，可以選擇不同的合作對象（認(rèn)證醫(yī)生）和不等時長的視頻，進(jìn)行“一口價結(jié)算”。

換言之，在該平臺，醫(yī)生的個人形象或背書可以作為“商品”出售，并根據(jù)個人身份和傳播量級的不同明碼標(biāo)價。

除了可以通過完成品牌傳播任務(wù)獲利外，在多個醫(yī)生賬戶主頁，還設(shè)有推薦櫥窗。點(diǎn)進(jìn)個人主頁的櫥窗后，可看到多個品牌的護(hù)膚品、補(bǔ)充劑、日用品，以及圖書等。在一位認(rèn)證為河北某醫(yī)院皮膚科主治醫(yī)師的櫥窗中，共有27件商品，顯示已售商品1.4萬件。從其櫥窗點(diǎn)進(jìn)該商品主頁時，還有“皮膚科醫(yī)生XXX推薦”的字樣。

圖片來源：APP截圖

而在某社交平臺，也有多位“帶V”的醫(yī)務(wù)人員賬號在進(jìn)行帶貨。在該平臺，醫(yī)生的帶貨方式主要分為兩種，一種是發(fā)布帶有營銷推廣性質(zhì)的博文進(jìn)行產(chǎn)品推廣；另一種則是在自己的主頁開設(shè)“小店”，用戶可以通過其“小店”直接下單。

在一位普外科醫(yī)生的主頁小店中，奶粉、護(hù)膚品、驅(qū)蚊水、洗發(fā)露等商品都處于在售狀態(tài)。而另一種通過博文推廣的方式似乎已經(jīng)被平臺“下架”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，有多個醫(yī)生認(rèn)證賬號的推廣被顯示為“博文涉及營銷推廣正在審核中，暫時無法傳播”。

直播帶貨可月入70萬？業(yè)內(nèi)人士：只有1%的醫(yī)生直播帶貨急切變現(xiàn)容易出問題

人們印象中的醫(yī)生，是活躍在門診、病房和手術(shù)室的“白大褂”。但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的滲透，越來越多的醫(yī)生開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行科普、在線診療，甚至是直播帶貨。

據(jù)行業(yè)媒體“八點(diǎn)健聞”此前報道，有超500萬粉絲的醫(yī)療大V表示，“曾有人許諾，只要配合帶貨就可月入70萬”。另一名大V“醫(yī)路向前巍子”則稱，“后半夜在醫(yī)院值班的時候，外面排著100多個商戶找我”。

圍繞“網(wǎng)紅醫(yī)生”的出現(xiàn)，出現(xiàn)了兩種不同的看法。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這種方式豐富了醫(yī)生的收入途徑，也為患者求醫(yī)問診、了解醫(yī)學(xué)知識提供了便利；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，醫(yī)生是嚴(yán)肅的職業(yè)，診療也是嚴(yán)肅行為，醫(yī)生流連于網(wǎng)絡(luò)平臺甚至是直播間可能有損醫(yī)療的嚴(yán)肅性，一旦產(chǎn)生投訴或糾紛，對醫(yī)生及醫(yī)院都是一大傷害。

上海金芬科技是一家專業(yè)打造醫(yī)生IP的互聯(lián)網(wǎng)公司，公司法定代表人井靜忠今日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時表示，對于醫(yī)生通過流量變現(xiàn)一事，應(yīng)當(dāng)辯證看待。他認(rèn)為，對于醫(yī)生、尤其是年輕醫(yī)生、低年資醫(yī)生來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺為他們提供了展示自己和打造個人品牌的機(jī)會，“但對于一些想迫切吸引流量再進(jìn)行直播帶貨的醫(yī)生來說，這種變現(xiàn)的心情太急切了，容易出現(xiàn)一系列的問題”。

井靜忠在打造醫(yī)生IP的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)，從事直播帶貨的醫(yī)生只是“觸網(wǎng)”的醫(yī)生群體中的一小部分。

圖片來源：視覺中國-VCG111311495194

“相對多一點(diǎn)的，可能集中在內(nèi)科醫(yī)生、中醫(yī)等，外科醫(yī)生帶貨的相對來說很少。而且直播帶貨并不是醫(yī)生流量變現(xiàn)的主流方式，只是很小一部分的收入。”他說。

這種看法得到了熊小嬰工作人員張大龍的認(rèn)同。熊小嬰是國內(nèi)一家關(guān)注母嬰大健康的頭部MCN機(jī)構(gòu)，其官網(wǎng)上，眼科專家陶勇、營養(yǎng)專家范志紅等粉絲數(shù)量超百萬的醫(yī)療大V都位于其紅人矩陣中。

張大龍?jiān)陔娫捴袑γ拷?jīng)記者表示，公司主要為一些已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的紅人提供商業(yè)服務(wù)，包括短視頻、營銷文案等，但不包括直播帶貨。張大龍表示，“走出科室、在網(wǎng)上做科普已經(jīng)是大多數(shù)醫(yī)生群體邁出的很大一步了，99%的醫(yī)生都不愿意帶貨直播”。

“從我們的經(jīng)驗(yàn)來說，醫(yī)生帶貨更多是個人行為，很少是由平臺或機(jī)構(gòu)去對接的。我們?nèi)ジt(yī)生對接，聊到直播帶貨，大部分醫(yī)生是比較排斥的。做直播帶貨的醫(yī)生往往是自己職級可能相對較低、收入有限，想抓住直播帶貨行業(yè)的紅利。”張大龍說。

明令禁止醫(yī)生直播帶貨，或?qū)⒂绊戓t(yī)生IP商業(yè)變現(xiàn)路徑

在業(yè)內(nèi)人士看來，從事直播帶貨的醫(yī)生并不多，為何《要點(diǎn)》還要明令禁止？

井靜忠認(rèn)為，“一部分直播帶貨行為中，的確有良莠不齊的現(xiàn)象存在。有一些商品不一定是‘三無’，但對于消費(fèi)者來說可能是用了沒什么壞處也沒什么作用的產(chǎn)品，這樣的商品通過醫(yī)生的推薦銷售出去，不僅是對消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任，也是對醫(yī)生個人專業(yè)性的透支”。

據(jù)井靜忠了解，在上述文件出臺以前，大部分三甲醫(yī)院已“明令禁止”醫(yī)生帶貨。在平臺方面，抖音也已在今年1月就禁止醫(yī)生直播帶貨，“這之前有些醫(yī)生帶貨做得就像電視購物一樣，現(xiàn)在基本上都已經(jīng)下架了”。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500734855

井靜忠認(rèn)為，醫(yī)生的主要收入還是應(yīng)該來自于醫(yī)院和診療行為，或者是通過在線科普等將線上流量向線下診療轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)醫(yī)生和醫(yī)院的雙贏，這才是完全合規(guī)和符合多方利益的。

“明令禁止直播帶貨并不會影響到大部分人。”張大龍說，“影響最大的是那1%直接從事直播帶貨的醫(yī)生，潛在影響的則是醫(yī)生IP未來的商業(yè)變現(xiàn)路徑。醫(yī)生只能做公益科普、做軟性植入，如果監(jiān)管再趨嚴(yán)，完全禁止醫(yī)生利用專業(yè)知識和職業(yè)身份商業(yè)變現(xiàn)，可能未來這條路也會被堵上。”

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，通常被視為IP變現(xiàn)“中間商”的各個機(jī)構(gòu)，對《要點(diǎn)》禁止醫(yī)生直播帶貨的反應(yīng)較為冷靜。他們在采訪中不約而同地談到，醫(yī)療和醫(yī)生身份本身還是嚴(yán)肅的，不管是科普還是直播，最終還是要回歸醫(yī)療本質(zhì)——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療或線下診療服務(wù)。