每經(jīng)記者 李碩    北京報(bào)道    每經(jīng)編輯 孫磊

近期接連播出的多場(chǎng)線上演唱會(huì)令不少歌迷大呼“爺青回”。

5月27日，“音樂教父”羅大佑《童年》線上演唱會(huì)和“亞洲天后”孫燕姿《你好嗎？》線上唱聊會(huì)同時(shí)開播。至當(dāng)晚22時(shí)10分羅大佑演唱會(huì)正式結(jié)束，視頻號(hào)中共有3566.2萬(wàn)人觀看。孫燕姿的唱聊會(huì)則于當(dāng)晚21時(shí)30分結(jié)束，直播間數(shù)據(jù)顯示觀看人次為2.4億。

圖片來源：企業(yè)供圖

事實(shí)上，4月以來，張國(guó)榮、崔健、周杰倫、羅大佑、孫燕姿等一眾華語(yǔ)樂壇頂流歌手的線上演唱會(huì)以復(fù)播、直播的方式先后登陸視頻平臺(tái)，動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)別的在線人數(shù)和觀看量預(yù)示著“懷舊風(fēng)”已悄然興起。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，率先搶抓這波“懷舊流量”的是新能源汽車品牌極狐。今年以來，極狐汽車已連續(xù)冠名崔健、羅大佑兩場(chǎng)演唱會(huì)，“懷舊風(fēng)”也為該品牌大大增加了曝光度。

數(shù)據(jù)顯示，5月27日，極狐微信指數(shù)達(dá)472萬(wàn)，日環(huán)比增長(zhǎng)89.39%。而在極狐宣布獨(dú)家冠名羅大佑首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)的5月24日，極狐微信指數(shù)達(dá)到722萬(wàn)，為近30日最高峰。其中，整體指數(shù)日環(huán)比增長(zhǎng)1858.85%，視頻號(hào)來源日環(huán)比增加4883.17％。

“回憶殺”刷屏背后 品牌曝光度達(dá)千萬(wàn)量級(jí) 

歌迷們的“回憶殺”打開了線上演唱會(huì)的商業(yè)空間。

據(jù)極狐汽車披露的信息顯示，4月15日崔健演唱會(huì)直播總時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)，超4600萬(wàn)人觀看。據(jù)其測(cè)算，極狐在Logo全場(chǎng)露出的情況下累計(jì)收獲9000萬(wàn)用戶觸達(dá)，完成近千萬(wàn)量級(jí)的曝光度。當(dāng)晚，極狐微信指數(shù)達(dá)歷史最高，峰值較活動(dòng)前提升54倍以上。  

“崔健項(xiàng)目一出來我們就意識(shí)到，視頻號(hào)商業(yè)化首秀這是為數(shù)不多還有互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的地方。所以大家看到的是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的全鏈路營(yíng)銷：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+視頻號(hào)頂流平臺(tái)+破圈及社交裂變+利用微信生態(tài)和平臺(tái)工具的線索轉(zhuǎn)化。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳王秋鳳在接受媒體采訪時(shí)表示，崔健演唱會(huì)收獲了全網(wǎng)16億以上的曝光量，演唱會(huì)帶來的高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%以上。

極狐汽車市場(chǎng)總監(jiān)田川在接受媒體采訪時(shí)也透露，崔健演唱會(huì)的投資回報(bào)率超過400%，贊助活動(dòng)最核心的目的就是提升品牌知名度，最終呈現(xiàn)的效果完全超越了預(yù)期。

受益于獨(dú)家冠名帶來的流量飛漲，崔健演唱會(huì)結(jié)束后的第二天，極狐汽車就與騰訊視頻號(hào)商討開辦第二場(chǎng)演唱會(huì)的可能性。最終人選敲定為羅大佑。對(duì)雙方而言，崔健、羅大佑的歌迷既在微信視頻號(hào)用戶年齡層之內(nèi)，又與極狐汽車當(dāng)前的市場(chǎng)定位高度重合。

圖片來源：羅大佑微信視頻號(hào)截圖

與第一場(chǎng)不同的是，微信視頻號(hào)在羅大佑演唱會(huì)中向極狐汽車開放了更多品牌露出權(quán)益，并試水了更多營(yíng)銷玩法。如品牌可通過與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者合作，借助演唱會(huì)內(nèi)容的二次傳播進(jìn)一步流量破圈等。同時(shí)，無論是在演唱會(huì)直播間、達(dá)人內(nèi)容、朋友圈廣告，還是極狐品牌的原生內(nèi)容中，視頻號(hào)都為品牌方添加了線索收集入口，方便其沉淀公域流量。

“冠名演唱會(huì)不完全等同于請(qǐng)明星代言，明星代言一般會(huì)對(duì)車輛的性能配置做一些介紹，而演唱會(huì)的營(yíng)銷更多是讓大家知曉品牌名稱和業(yè)務(wù)。”江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔認(rèn)為，極狐汽車冠名線上演唱會(huì)的主要目的是提高知名度。

跨界營(yíng)銷頻現(xiàn) 車企期待流量轉(zhuǎn)化為訂單

事實(shí)上，跨界營(yíng)銷正成為極狐乃至車圈的“常規(guī)操作”。

在冠名崔健、羅大佑線上演唱會(huì)之前，極狐汽車已與北京國(guó)安足球俱樂部達(dá)成2022年品牌合作，協(xié)議涉及IP授權(quán)、肖像授權(quán)、線上宣傳聯(lián)動(dòng)、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等多項(xiàng)內(nèi)容。極狐汽車表示，將根據(jù)合作協(xié)議內(nèi)容計(jì)劃在北京地區(qū)策劃一系列延展活動(dòng)，線下活動(dòng)與線上傳播相結(jié)合，提高品牌跨圈層影響力，擴(kuò)大品牌知名度。

圖片來源：極狐汽車官方微信截圖

“2022年重點(diǎn)的營(yíng)銷力我們看成是‘一核兩翼’，內(nèi)核是以用戶為中心，在品牌力、銷售力方面進(jìn)行提升，通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，提升用戶體驗(yàn)，樹立品牌口碑，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，加強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化的能力等。”王秋鳳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

多樣的營(yíng)銷手段也為品牌銷量帶來一定效益。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車今年4月交付新車1140輛，環(huán)比增長(zhǎng)54%，同比增長(zhǎng)1113%；1~4月品牌累計(jì)交付3186輛，同比增長(zhǎng)750%。

事實(shí)上，熱衷于跨界營(yíng)銷的車企遠(yuǎn)不止極狐一家。如從口罩、螺螄粉、“喜小茶飲料廠”移動(dòng)攤位，到與迪士尼IP聯(lián)名的跨界高手上汽通用五菱；再如2021年威馬汽車陸續(xù)同元?dú)馍?、青島啤酒、淘寶造物節(jié)、餓了么等合作，將汽車植入到高頻消費(fèi)品的常見生活場(chǎng)景……

張翔認(rèn)為，與早期車企獲取用戶的成本較低不同，當(dāng)下獲取網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力成本高了不少。目前市場(chǎng)現(xiàn)狀是品牌多而用戶的體量有限，而消費(fèi)者買車時(shí)，傾向于去關(guān)注有印象的品牌信息。因此，車企期望舉辦活動(dòng)后產(chǎn)生口口相傳的作用，獲取潛在客戶注意的同時(shí)提高銷量。

不過營(yíng)銷活動(dòng)的展開對(duì)企業(yè)而言也意味著不小的前期投入。北汽藍(lán)谷（600733.SH）2021年財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)銷售費(fèi)用約為16.72億元，同比增長(zhǎng)65.83%，為北汽藍(lán)谷最高的一項(xiàng)費(fèi)用，也是同比增速最高的費(fèi)用。對(duì)于銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，北汽藍(lán)谷解釋稱，主要系廣告展覽費(fèi)及運(yùn)營(yíng)費(fèi)等費(fèi)用較上期增加所致。

“面向2022年，北汽藍(lán)谷的銷量目標(biāo)是10萬(wàn)輛，其中極狐汽車4萬(wàn)輛。以目前銷量看，若完成2022年銷量目標(biāo)，北汽藍(lán)谷銷量將同比預(yù)增282%，其中極狐品牌銷量將同比預(yù)增701%。”北汽藍(lán)谷經(jīng)理、北汽新能源總經(jīng)理代康偉向記者表示，未來產(chǎn)品將圍繞用戶定義，2023年之后的產(chǎn)品將更趨向于場(chǎng)景，為細(xì)分市場(chǎng)的人群打造產(chǎn)品，明年下半年會(huì)推出針對(duì)特定人群的場(chǎng)景化的產(chǎn)品。