每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

喊著“累了困了，喝東鵬特飲”，“年輕就要醒著拼”的廣告語，東鵬飲料（605499，SH）于去年5月登陸資本市場(chǎng)。2月27日晚間，東鵬飲料發(fā)布了上市后的第一份年報(bào)，2021年銷售規(guī)模和效益實(shí)現(xiàn)雙增，收入和凈利潤(rùn)的同比增幅都在四成以上。

2月28日上午，東鵬飲料召開2021年業(yè)績(jī)說明會(huì)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)獲悉，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤回應(yīng)了市場(chǎng)份額與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品多元化、全國(guó)區(qū)域拓展、渠道深耕建設(shè)等熱點(diǎn)問題。

在能量飲料領(lǐng)域，東鵬飲料躲不開的話題便是與行業(yè)老大紅牛的競(jìng)爭(zhēng)。林木勤坦言，東鵬飲料在零售單價(jià)、終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、國(guó)際化方面與紅牛存在差距，2021年市占率為全國(guó)第二名，低于紅牛，但已拿到了市場(chǎng)增量的大部分，市占率增長(zhǎng)超4個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于渠道建設(shè)，林木勤多次提及冰凍化陳列的重要性，2021年公司較2020年同期增加了冰柜投放等渠道推廣費(fèi)用約1.34億元。“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都是在打開冰箱的瞬間才會(huì)決定買什么飲料，因此做飲料最基礎(chǔ)的東西就是要把產(chǎn)品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置。”他強(qiáng)調(diào)，未來東鵬飲料將繼續(xù)在線下?lián)尡?、搶陳列位?/p>

東鵬飲料召開2021年業(yè)績(jī)說明會(huì) 圖片來源：公司供圖

談市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：排名第二，占據(jù)行業(yè)增量的大部分

2月27日晚間，東鵬飲料發(fā)布的年度報(bào)告顯示，2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.78億元，同比增加40.72%；歸母凈利潤(rùn)11.93億元，同比增長(zhǎng)46.90%。公司表示，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)主要原因是公司在廣東區(qū)域繼續(xù)實(shí)行全渠道精耕策略，同時(shí)積極開拓全國(guó)銷售渠道，帶動(dòng)500毫升金瓶及其他各品類飲料銷售量持續(xù)提升，致使?fàn)I業(yè)收入保持較大幅度的增長(zhǎng)。

其中，主打產(chǎn)品東鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比由27.00%上升至31.70%，成為我國(guó)銷售量最高的能量飲料；全國(guó)市場(chǎng)銷售額份額占比由20.20%上升至23.40%，市場(chǎng)排名第二。

在2月28日召開的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，談及如何看待市占率的變化，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤表示：“根據(jù)尼爾森去年1月-11月份的數(shù)據(jù)，我們能量飲料的銷售量，以噸數(shù)計(jì)，已經(jīng)超過華彬紅牛，成為中國(guó)能量飲料飲用量第一的品牌。當(dāng)然，因?yàn)闁|鵬特飲（單價(jià)）賣得便宜，在銷售額這一塊我們還是處在第二的位置。”他分析道，“東鵬特飲幾乎拿到了去年能量飲料市場(chǎng)增量的大部分。”

提及龍頭地位難以撼動(dòng)的紅牛，林木勤坦言：“紅牛和東鵬特飲都屬于國(guó)內(nèi)能量飲料的第一陣營(yíng)，我們也一直在對(duì)標(biāo)我們的‘老大哥’。”

他認(rèn)為東鵬特飲與紅牛的差距主要體現(xiàn)在：“一是東鵬特飲的售價(jià)比紅牛低。紅牛250毫升罐裝的零售價(jià)是6元，而東鵬特飲500毫升瓶裝，容量是紅牛的兩倍，售價(jià)只有5塊錢。二是紅牛為國(guó)際品牌，在歐美國(guó)家都有銷售，歷史也比較悠久。三是紅牛覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)更多，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，紅牛應(yīng)該有三四百萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，東鵬只有209萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我們還需要努力。”

林木勤認(rèn)為，中國(guó)能量飲料的消費(fèi)群體仍有較大的開發(fā)空間。“東鵬特飲是泛人群消費(fèi)，但重度消費(fèi)群體集中在駕駛?cè)巳?，他們抗疲勞的需求比較強(qiáng)；第二是新藍(lán)領(lǐng)，尤其是從事體力勞動(dòng)的工人；第三是白領(lǐng)人士在加班場(chǎng)景下需要補(bǔ)充能量。未來公司將繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)群體的覆蓋。”

談區(qū)域拓展：成熟市場(chǎng)和待發(fā)展市場(chǎng)兩條路走

廣東區(qū)域是東鵬飲料的大本營(yíng)，銷售占比長(zhǎng)期占據(jù)公司總營(yíng)收的半壁江山。公司的大單品東鵬特飲支撐起九成的收入。未來如何擺脫區(qū)域和單品依賴，實(shí)現(xiàn)全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)均衡發(fā)展和產(chǎn)品多元化，一直是投資者關(guān)注的問題。

根據(jù)2021年年報(bào)，公司的全國(guó)擴(kuò)張已經(jīng)初現(xiàn)成效。廣東區(qū)域在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.99億元，同比增長(zhǎng)29.67%，營(yíng)收占比為45.94%，占比下降約4個(gè)百分點(diǎn)；華東區(qū)域和西南區(qū)域的收入增長(zhǎng)較為迅猛，增長(zhǎng)率分別達(dá)到79.07%和65.37%，銷售占比分別增加2.35個(gè)百分點(diǎn)和0.91個(gè)百分點(diǎn)。

林木勤表示：“未來東鵬飲料的發(fā)展一定是伴隨著廣東市場(chǎng)占比逐步下降的過程。長(zhǎng)三角地區(qū)是飲料的兵家必爭(zhēng)之地，江浙滬三省的市場(chǎng)容量加起來不會(huì)小于廣東市場(chǎng)，因此，我們認(rèn)為華東市場(chǎng)具備再造一個(gè)廣東市場(chǎng)的條件；西南市場(chǎng)也逐漸表現(xiàn)出它的增長(zhǎng)潛力。只有我們廣東以外的市場(chǎng)增長(zhǎng)是兩倍甚至三倍于廣東市場(chǎng)，我們才能真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化進(jìn)程。”

他分析道：“我們的全國(guó)化擴(kuò)張的策略是，成熟市場(chǎng)和待發(fā)展市場(chǎng)分別采取兩條路。在廣東這個(gè)比較成熟的區(qū)域，我們會(huì)逐步推出東鵬特飲以外的新品；在不太成熟的區(qū)域，我們會(huì)先用東鵬特飲來打開市場(chǎng)。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，東鵬飲料正在打造“東鵬能量+”產(chǎn)品品牌矩陣，目前已經(jīng)以東鵬特飲為核心，陸續(xù)開發(fā)出“東鵬0糖特飲”、“東鵬大咖”搖搖拿鐵、“她能”果汁能量飲料等品類。2021年，上述其他飲料實(shí)現(xiàn)銷售3.72億元，占比5.34%，較東鵬特飲超過65億元、占比超94%的銷售表現(xiàn)，差距仍有待縮小。

談渠道深耕：要搶冰柜，搶陳列位

對(duì)于快消品而言，渠道建設(shè)是重中之重。2021年，東鵬飲料在渠道方面投入了大量精力。

東鵬飲料董秘劉麗華在會(huì)上透露，2021年東鵬飲料的經(jīng)銷商數(shù)量從期初的1600個(gè)，增加到了2312個(gè)，增加比例是44.5%；終端網(wǎng)點(diǎn)從期初的120萬個(gè)增加到了期末的209萬個(gè)，增加的比例是74.17%。未來公司仍然會(huì)把開發(fā)優(yōu)質(zhì)有實(shí)力的經(jīng)銷商、開拓終端網(wǎng)點(diǎn)、增加單點(diǎn)產(chǎn)出作為銷售的主要任務(wù)。

年報(bào)顯示，2021年東鵬飲料在全國(guó)市場(chǎng)加強(qiáng)開拓小賣店、獨(dú)立便利店、報(bào)刊亭等傳統(tǒng)渠道的開拓工作，加速開發(fā)高速路服務(wù)區(qū)、加油站、大型賣場(chǎng)、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現(xiàn)代渠道，提升產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度。

值得一提的是，在終端渠道鋪設(shè)上，東鵬飲料尤其重視冰柜的投放。年報(bào)指出，公司以“冰凍化是最好的陳列”的思路，加強(qiáng)在渠道端的冰柜投放和產(chǎn)品陳列，2021年較2020年同期增加了冰柜投放等渠道推廣費(fèi)用約1.34億元。

“飲料要冰凍才好喝。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都是在打開冰箱的瞬間才會(huì)決定買什么飲料，因此做飲料最基礎(chǔ)的東西就是要把產(chǎn)品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置。”林木勤表示，“未來我們要增加產(chǎn)品的陳列和冰凍化，所以我們要搶冰柜、搶陳列位。”

在渠道激勵(lì)方面，林木勤分析道：“產(chǎn)品從我們的經(jīng)銷商到批發(fā)商，再到零售商，這是一個(gè)系統(tǒng)化的鏈條，我們要把這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)搭起來，需要的是激勵(lì)。經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的利潤(rùn)，我們合稱渠道利潤(rùn)。隨著物價(jià)和人力成本的提高，廠商沒有給渠道商提供足夠的渠道利潤(rùn)，是很難把渠道商的積極性調(diào)動(dòng)起來的。”

他坦言，東鵬飲料的渠道利潤(rùn)高于行業(yè)平均渠道利潤(rùn)20%，處于行業(yè)較好的水平。

在銷售人員的激勵(lì)上，林木勤透露：“飲料銷售是個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)，銷售人員占公司員工總數(shù)的三分之二，公司會(huì)結(jié)合產(chǎn)品陳列、拜訪線路的實(shí)施情況，對(duì)銷售人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，對(duì)于銷售的大區(qū)總，公司都給予股權(quán)，團(tuán)隊(duì)利益是跟公司發(fā)展、股價(jià)捆綁在一起的。”

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