每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

中國(guó)付費(fèi)會(huì)員賽道正在全面開(kāi)花。

麥德龍中國(guó)PLUS會(huì)員店草橋店

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

6月25日，麥德龍中國(guó)宣布兩家PLUS會(huì)員店將于6月27日于北京、成都兩地同時(shí)開(kāi)業(yè)。這是繼去年12月推出付費(fèi)會(huì)員卡之后的持續(xù)加碼。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在麥德龍中國(guó)位于北京的PLUS會(huì)員門店了解到，北京地區(qū)的會(huì)員店改造于物美草橋店，門店面積超3500平方米。目前該店的SKU超2500個(gè)，依托于麥德龍中國(guó)的全球供應(yīng)鏈，PLUS門店自有品牌、獨(dú)有品牌及進(jìn)口商品占比達(dá)40%。

麥德龍中國(guó)被物美集團(tuán)收購(gòu)已超一年。今年5月，麥德龍中國(guó)換帥，新總裁蔡天樂(lè)(Tino Zeiske)對(duì)數(shù)字化曾作出“全力推動(dòng)麥德龍中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的表態(tài)。PLUS會(huì)員店是蔡天樂(lè)上任之后的首個(gè)對(duì)外披露的數(shù)字化成果。

記者了解到，麥德龍中國(guó)PLUS會(huì)員價(jià)格為199元。與目前Costco、山姆會(huì)員店、盒馬的會(huì)員價(jià)相比，其價(jià)格更低。麥德龍中國(guó)副總裁、營(yíng)運(yùn)總監(jiān)周揚(yáng)表示，未來(lái)付費(fèi)會(huì)員會(huì)進(jìn)行分層，“會(huì)員費(fèi)不是麥德龍中國(guó)的盈利手段，只是篩選消費(fèi)者的‘門檻’。”PLUS會(huì)員店瞄準(zhǔn)的是25至45歲女性群體，主要服務(wù)家庭為單位的購(gòu)物需求。

目前來(lái)看，麥德龍中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程正在快馬加鞭。進(jìn)入付費(fèi)會(huì)員賽道之后，麥德龍中國(guó)如何與Costco、山姆會(huì)員店等老牌會(huì)員店“大戶”競(jìng)爭(zhēng)？

線上線下一體化運(yùn)營(yíng)成標(biāo)配

麥德龍中國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已超20年，目前在國(guó)內(nèi)60座城市開(kāi)出了近100家門店。

去年4月23日，麥德龍中國(guó)股權(quán)交割完成之時(shí)，時(shí)任麥德龍中國(guó)總裁的康德就表示，麥德龍中國(guó)將全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，聯(lián)合物美和技術(shù)合作伙伴多點(diǎn)Dmall加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今年5月，麥德龍中國(guó)換帥，新總裁蔡天樂(lè)(Tino Zeiske)再次對(duì)數(shù)字化作出“全力推動(dòng)麥德龍中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的表態(tài)。

在北京PLUS會(huì)員店現(xiàn)場(chǎng)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，其會(huì)員店的門頭使用的是麥德龍中國(guó)和多點(diǎn)Dmall雙logo。這意味著，多點(diǎn)Dmall深度參與了這家會(huì)員店的數(shù)字化建設(shè)工作。

據(jù)悉，麥德龍中國(guó)商家的后端配置流程由多點(diǎn)研發(fā)的Dmall OS付費(fèi)會(huì)員模塊化系統(tǒng)打造，該系統(tǒng)支持商家根據(jù)需求定制創(chuàng)建自己的付費(fèi)會(huì)員。

除了商家方面的數(shù)字化流程之外，多點(diǎn)Dmall也為麥德龍中國(guó)的會(huì)員服務(wù)全面加持。據(jù)悉，Dmall OS商品系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)解構(gòu)了近一年P(guān)LUS會(huì)員消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，匹配商品，保證供應(yīng)鏈效率。

此外，麥德龍中國(guó)PLUS會(huì)員店支持線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，北京草橋店、成都成華店兩家PLUS會(huì)員店均支持線上下單，其1小時(shí)配送覆蓋周邊5公里的范圍。周揚(yáng)透露，未來(lái)，PLUS會(huì)員店還將提供全城達(dá)、次日達(dá)服務(wù)。

麥德龍中國(guó)的數(shù)字化正在加速。

去年5月25日——麥德龍中國(guó)股權(quán)交割滿月之時(shí)，麥德龍中國(guó)宣布其北京4家門店即日起推出全程冷鏈配送服務(wù)，消費(fèi)者可在多點(diǎn)APP購(gòu)買麥德龍中國(guó)的冰鮮商品。這是與多點(diǎn)合作后，麥德龍中國(guó)第一次向外界披露的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果。

目前為止，麥德龍中國(guó)近百家門店均已上線多點(diǎn)Dmall智能購(gòu)和到家業(yè)務(wù)。

對(duì)比來(lái)看，此次PLUS會(huì)員店則不再僅是冷鏈等較為“外在”的項(xiàng)目，而是重構(gòu)了門店的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)邏輯。

記者了解到，在2021年底，麥德龍中國(guó)的所有門店預(yù)計(jì)完成Dmall OS系統(tǒng)整體切換。

聚焦25-45歲女性家庭消費(fèi)場(chǎng)景

付費(fèi)會(huì)員在中國(guó)，尤其是一二線城市已經(jīng)度過(guò)了市場(chǎng)“破冰期”，逐步被消費(fèi)者所接受。

1996年沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)此還比較陌生。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可這一模式，山姆的會(huì)員分層已經(jīng)“玩得很溜”：其會(huì)員服務(wù)包含卓越個(gè)人會(huì)員680元/年和普通個(gè)人會(huì)員260元/年的兩種服務(wù)。前者在普通會(huì)員的基礎(chǔ)上，額外擁有2%積分兌換、洗車券、運(yùn)費(fèi)券等特權(quán)。

2019年底，中國(guó)大陸首家Costco落地上海。據(jù)媒體報(bào)道，開(kāi)業(yè)當(dāng)天賣出16萬(wàn)張會(huì)員卡，價(jià)格為299元/張，算起來(lái)，當(dāng)天僅僅是會(huì)員卡銷售額即超4500萬(wàn)。

國(guó)內(nèi)玩家也開(kāi)始發(fā)力這一賽道。比如今年6月18日，盒馬在北京的首家會(huì)員店于大興區(qū)愛(ài)琴海購(gòu)物公園正式亮相，會(huì)員年費(fèi)為258元。

而麥德龍中國(guó)把其會(huì)員卡價(jià)格定為199元。周揚(yáng)表示，這個(gè)價(jià)格是根據(jù)市場(chǎng)水平來(lái)制定的，（麥德龍中國(guó)）沒(méi)有把會(huì)費(fèi)看做盈利點(diǎn)，“會(huì)費(fèi)是一個(gè)門檻，我們更重要的是希望構(gòu)建客戶粘性。”

麥德龍中國(guó)PLUS會(huì)員店的兒童游樂(lè)園

圖片來(lái)源：麥德龍中國(guó)供圖

據(jù)了解，麥德龍中國(guó)的PLUS會(huì)員店主要聚焦的是25-45歲的女性消費(fèi)者，并聚焦于這類人群的家庭消費(fèi)場(chǎng)景。為此，在PLUS會(huì)員店的一處，麥德龍中國(guó)設(shè)置了兒童游樂(lè)園，并在游樂(lè)園的一走廊之隔設(shè)立了一個(gè)餐吧M Café，提供熱狗、啤酒、冰淇淋等簡(jiǎn)單的食物。

“一般家庭成員一起來(lái)購(gòu)物，太太多負(fù)責(zé)采購(gòu)‘重任’，在此期間她沒(méi)有辦法顧及到小朋友，那么小朋友則需要休閑的空間。”這一空間面向的客群，則是看著孩子的大人及走購(gòu)物走累了的“太太們”。

除場(chǎng)景化的布局之外，麥德龍中國(guó)依靠全球供應(yīng)鏈，在會(huì)員店的商品品類上下了不少功夫。周揚(yáng)表示，其獨(dú)有、自有商品及進(jìn)口商品的占比達(dá)40%。

值得注意的是，盒馬6月落地北京的會(huì)員店自有商品也在40%以上。周揚(yáng)告訴記者，未來(lái)，麥德龍中國(guó)會(huì)員店這類商品的占比將穩(wěn)步提升。

記者了解到，目前Costco、山姆會(huì)員店的毛利率多在10%-13%之間。周揚(yáng)回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，麥德龍中國(guó)的整體毛利率與市場(chǎng)水平持平。

目前，麥德龍中國(guó)付費(fèi)會(huì)員200萬(wàn)人左右，60%以上的零售額都來(lái)自于付費(fèi)會(huì)員。麥德龍中國(guó)PLUS會(huì)員線上線下全面打通，消費(fèi)者可通過(guò)多點(diǎn)APP、多點(diǎn)小程序或者進(jìn)店辦理PLUS會(huì)員。

除了麥德龍中國(guó)之外，中國(guó)本土老牌大賣場(chǎng)玩家也看上了這一方向。被蘇寧收購(gòu)的家樂(lè)福中國(guó)已啟動(dòng)門店轉(zhuǎn)型布局，今年內(nèi)將開(kāi)啟會(huì)員店新業(yè)態(tài)。永輝超市也在緊鑼密鼓向倉(cāng)儲(chǔ)店進(jìn)軍，開(kāi)啟會(huì)員制也指日可待。

“會(huì)員店鼻祖”山姆也開(kāi)始了加速擴(kuò)張。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2022年底，中國(guó)山姆會(huì)員商店開(kāi)業(yè)及在建的門店數(shù)量將達(dá)到40至45家。

這一賽道的玩家正在加速?zèng)_鋒。2021年，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)門店或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)激戰(zhàn)。

封面圖片來(lái)源：麥德龍中國(guó)供圖