每日經(jīng)濟新聞 2021-05-25 11:50:08
每經(jīng)記者 張虹蕾 宋可嘉 每經(jīng)編輯 陳俊杰
賈躍亭還是沒有回來，但幾經(jīng)易手的樂視再次回歸市場。
稍早之前，因一張“我回來了”主題海報，“下周回國”的猜想再度升騰，5月18日，這最終被證實是“誤會”——還是一場營銷。
座無虛席的發(fā)布會，登上熱搜的輿論，5月18日，北京，一個被重新拾起的樂視生態(tài)故事光鮮登場，卻也留下太多疑問。5月25日，紐約，宣布上市計劃的法拉第未來首款預量產(chǎn)電動車FF 91啟動線下體驗，已卸任CEO且不再持股的賈躍亭并未就此發(fā)聲。
而如今的樂視電視，運營主體是樂融致新電子科技（天津）有限公司（以下簡稱樂融致新），控股股東和高管主要是賈躍亭時期的“樂視老人”，退市的樂視網(wǎng)、“白衣騎士”融創(chuàng)和賈躍亭個人都已不再是控股方。
時隔5年，樂視的生態(tài)邏輯變?yōu)?ldquo;智能生態(tài)”，一口氣發(fā)布了60多款智能硬件新品，其中大多數(shù)都未曾經(jīng)過市場考驗。
發(fā)布會營銷再現(xiàn)，誰回來了？樂視老人掌舵，未來資本動作誰會參與？硬件依然不賺錢，生態(tài)故事還有多少人信？從油煙機到手機，拿什么“紅海拼殺”？
樂視再回輿論焦點，帶來的問題太多，答案太少。
發(fā)布會營銷再現(xiàn)，誰回來了？
在賈躍亭掌舵時代，從PPT營銷到生態(tài)概念，樂視給大眾留下了眾多難以磨滅的記憶。善于營銷這個特點并未隨著賈躍亭在美國“潛心”造車而淡化。 今年春節(jié)期間，在各大APP比拼誰家發(fā)紅包更豪橫的時候，樂視視頻將APP腳標更新為“欠122億”，這一操作讓樂視上了熱搜，獲得了矚目。目前，賈躍亭仍然以22.52%的持股比例，為已經(jīng)退至新三板的樂視網(wǎng)第一大股東。因為此前的財務造假，樂視網(wǎng)合計被罰款2.406億元，賈躍亭合計被罰款2.412億元。截至2021年3月31日，賈躍亭及其實際控制企業(yè)對樂視網(wǎng)合并范圍的欠款余額達到約18.6億元。這次熱搜過后，時隔3個月，樂視又用一張“我回來了”主題海報引來了另一波關注熱潮。這張海報是來自于樂視智能生態(tài)發(fā)布會的邀請函，時間標注為2021年5月18日，邀請函下方是一個近似賈躍亭的人物剪影。這里的“我”是否指的賈躍亭？樂視當時不置可否。
5月25日，F(xiàn)araday Future(以下簡稱FF)首個FF未來主義者體驗中心于美國當?shù)貢r間5月24日落戶紐約曼哈頓，展示產(chǎn)品為首款預量產(chǎn)電動車FF 91，按照規(guī)劃這款車將于2022年上半年完成交付。
FF91 圖片來源：FF官網(wǎng)
不過，隨著去年FF合伙人制的實施和賈躍亭個人破產(chǎn)重組，賈躍亭已不再擁有FF的股權，也已經(jīng)卸任FF的CEO職務。作為FF創(chuàng)始人、合伙人和CPUO（首席產(chǎn)品和用戶體驗官），無論是FF宣布上市，還是展示新車，賈躍亭都未有公開發(fā)聲。
“我回來了的”海報一時間引起熱議，但在5月18日的發(fā)布會現(xiàn)場，賈躍亭并未現(xiàn)身，海報主題悄然變更為“我們回來了”，單人剪影變成三人剪影。
樂視智能生態(tài)發(fā)布會現(xiàn)場海報變更為“我們回來了”
每經(jīng)記者 張虹蕾 攝
“樂視雖然存在感很弱，但仍然存在，當年追隨賈躍亭的人，還有極個別在堅守。既然在堅守，總得弄出點動靜。” 家電分析師劉步塵表示。
從市場層面看，樂視的這次營銷賺足了流量，發(fā)布會當天登上微博熱搜。
海報主題設定是否是刻意營銷賈躍亭？對于《每日經(jīng)濟新聞》記者的這一疑問，樂融致新管理層方面沒有正面回應。在發(fā)布會現(xiàn)場，樂融致新相關人士解讀為：“招手剪影”意味著“向過去致敬，向未來問好”，并稱外界認為賈躍亭回來了“是個誤會”。
對于樂視的營銷方式，家電分析師梁振鵬表示，此次發(fā)布會兩次海報的變化也有一定噱頭，從樂視目前的發(fā)展階段看，有了此前的經(jīng)驗和教訓，目前更多應該關注產(chǎn)品，才有機會生存下去。
目前，消費者已非常理性，不在乎企業(yè)說什么，而更多地關心體驗感、獲得感以及得到的價值。中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務副秘書長張劍鋒說，商業(yè)戰(zhàn)場講故事的時代已經(jīng)過去了，但企業(yè)一定要有故事，故事的實質(zhì)是自身掌握的核心技術和行業(yè)話語權。
樂視老人掌舵，未來資本動作誰會參與？
盡管賈躍亭沒有回來，但不同于2019年樂視電視的發(fā)布會，此次發(fā)布會的掌舵者從融創(chuàng)系恢復為“樂視老人”。
早在2018年，主營樂視電視業(yè)務的樂融致新就被從當時還是上市公司的樂視網(wǎng)正式剝離，轉由融創(chuàng)中國實際控制。但在2020年5月時，融創(chuàng)中國已將所持有的全部樂融致新股份轉讓給致新云網(wǎng)企業(yè)管理（天津）有限公司（以下簡稱致新云網(wǎng)）。
去年樂視網(wǎng)拍賣的“LE”“LEMI”“LETV”“LE樂視網(wǎng)”“樂視”等注冊商標也最終由致新云網(wǎng)控股的天津嘉睿匯鑫所獲得。上述商標的評估價值為19.49萬元，起拍價為13.64萬元，但最終，拍賣成交價達1.31億元。
啟信寶顯示，致新云網(wǎng)最終受益所有人為李曉偉、朱鵬博。而據(jù)樂視網(wǎng)去年發(fā)布的澄清公告顯示，“李曉偉自2019年3月至今，于樂融致新任職市場營銷總經(jīng)理，目前則擔任致新云網(wǎng)公司法定代表人、經(jīng)理、執(zhí)行董事。朱鵬博則自2012年1月至今，于樂視網(wǎng)歷任財務主管、財務經(jīng)理、稅務經(jīng)理，目前擔任致新云網(wǎng)公司監(jiān)事。”此外，樂視網(wǎng)特別強調(diào)，李曉偉與朱鵬博與賈躍亭不存在關聯(lián)關系，不存在其他隱性關系，不存在股權代持情形。
在李曉偉、朱鵬博之外，出席這次發(fā)布會的樂視智能生態(tài)CEO張巍，也曾任樂視網(wǎng)董事、總經(jīng)理、財務總監(jiān)。
樂視智能生態(tài)發(fā)布會管理層介紹產(chǎn)品路線
每經(jīng)記者 張虹蕾 攝
兜兜轉轉一圈，樂視電視再度迎來“老人”掌舵。
而被問及目前和樂視網(wǎng)的關系時，張巍回應《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，樂視網(wǎng)目前在法律上擁有樂融致新的一部分股份，但樂視網(wǎng)和樂融致新兩家獨立的公司有各自的體系內(nèi)容。樂融致新未來還會有資本層面的動作，但現(xiàn)在不便披露。
對于樂視目前和融創(chuàng)的關系，樂視智能生態(tài)管理層表示：“現(xiàn)在融創(chuàng)和我們是有一些業(yè)務上的往來，但從法律關系層面，去年上半年融創(chuàng)已經(jīng)不是樂視電視的股東了。后續(xù)對于樂視智能生態(tài)，融創(chuàng)在資本層面一定會是一個很重要的參與者，甚至很多業(yè)務方面還要跟它進行比較深入的溝通和交流。不過目前的合作仍是在業(yè)務層面的合作。”
值得注意的是，樂視電視在融創(chuàng)中國控股時曾一度改名為樂融電視，在2019年的發(fā)布會上，樂融電視也號稱要重新出發(fā)，但這一改名并未持續(xù)太久，就又重新改回原來的樂視超級電視。
張巍還表示，目前樂融致新還有一些債務問題沒有完全解決，今年和明年上半年的主要工作就是解決歷史問題。
硬件依然不賺錢，生態(tài)故事還有多少人信？
樂視電視和樂視老人們一同歸來。而重新回來的樂視老人們又一次講述起“生態(tài)”故事。只是這次的故事舍棄了曾拖垮樂視網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)金融、體育等內(nèi)容，轉而聚焦在智能生態(tài)上。
“當下樂視的智能生態(tài)可能和歷史上的生態(tài)存在一些區(qū)別，但也并不想把過去的自己完全否定。”對于新老生態(tài)的不同，張巍對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在過去的發(fā)展歷程中，存在步子邁得太大，擴張速度過快等情況。未來，樂視智能生態(tài)需要積累此前的經(jīng)驗，并且堅持此前認為對的地方。
樂視智能生態(tài)管理層則表示，目前最擅長的是智能硬件，當年“賈總”提出七大生態(tài)的時候，里面有內(nèi)容生態(tài)，目前，電視（業(yè)務）不會去投資做互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融、體育等方面的內(nèi)容。
樂視智能生態(tài)高級市場總監(jiān)吳國平也表示，樂視當年由于發(fā)展節(jié)奏沒有把握太好，才遭遇了一些困難，目前回頭再看，需要踏實做當下可做的事情，先把智能硬件做好，樂視智能生態(tài)也不包含汽車。
新故事聽起來比舊故事更“聚焦”，但在已經(jīng)吃過不止一次虧的“聽眾”中，還有多少人相信呢？
“噱頭”、“能重新上市嗎？”“樂視電視是誰的？”....... 至少在樂視網(wǎng)股民群中，新故事并未帶來再次“入夢”的效果，甚至對于不少人而言，還尚未弄清這次講故事的人到底和賈躍亭、孫宏斌有何關系。而對于曾經(jīng)因賈躍亭夢碎的投資者來說，能否拿回投資更為重要。
過去幾年，樂視經(jīng)歷的重重風波也重創(chuàng)了樂視的利益相關方。要想重建生態(tài)，樂視如何打消供應商、經(jīng)銷商的顧慮獲取信任？
發(fā)布會現(xiàn)場，樂視智能生態(tài)人士回顧2016年樂視七大生態(tài)圈
每經(jīng)記者 張虹蕾 攝
“最好的辦法，就是用戶自己的判斷。讓用戶拿到這些產(chǎn)品自己去評價，不是因為我們今天說的什么用戶就信任我們或者不信任我們。”吳國平說。
電視依然是樂視的重要“砝碼”，也是其構建智能生態(tài)的重要一環(huán)。
當被問及樂視電視目前的運營狀況，張巍稱，“我工作二十幾年了，會計師出身，我最擅長的是控現(xiàn)金流，非常有信心把公司控制好。”
從樂視生態(tài)管理層相關人士的回應來看，樂視仍然延續(xù)著“硬件+軟件”的運營模式，采取與小米等廠商類似的“硬件不賺錢，服務才是盈利點”策略。
雖然宣稱“堅持硬件不賺錢”，但在內(nèi)容層面，樂視電視與樂視視頻之間的關系不再獨家綁定，樂視視頻的流量也與輝煌時期相差甚遠。在最為關鍵的渠道側，記者從樂視客服方面了解到，目前樂視主要在線上渠道售賣。
對于“智能硬件不賺錢”的邏輯，張劍鋒認為，此前樂視擁有內(nèi)容，能夠形成軟件+硬件結合的優(yōu)勢。但目前樂視的內(nèi)容能力降低，僅僅通過與他方合作取得的資源其實沒有掌控力，軟件及服務盈利非常有限，這一商業(yè)路徑能否走遠依然有待市場檢驗。
從油煙機到手機，拿什么拼紅海？
除了一直堅持在做的電視，在最新規(guī)劃中，樂視產(chǎn)品線里甚至還有油煙機和手機，覆蓋智能家居、3C數(shù)碼、個人護理、全系的廚電新品等。
按照張巍的邏輯，未來做的是圍繞家庭場景、具有一定品質(zhì)的綠色的智能硬件產(chǎn)品。吳國平表示，未來樂視智能生態(tài)主要聚焦在智能硬件，具體包括家庭類設備、個人設備、系統(tǒng)連接類服務等。
不過，在智能硬件這一領域，目前已經(jīng)是一片硝煙彌漫的“紅海”。樂視在“紅海”中是否還有機會？
劉步塵表示，目前，幾乎所有的家電企業(yè)及部分互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)都已布局智能家居。但是，近年來智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不理想，主要原因是用戶體驗不太好。此外，智能家居接入標準與控制標準遲遲未出臺，大家各自為戰(zhàn)，也不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“智能硬件屬于高度激烈競爭的賽道，現(xiàn)在的廠商更多的是占位為主。”易觀分析互娛行業(yè)分析師廖旭華對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，因為門檻相對較低，無論什么新產(chǎn)品出現(xiàn)都會瞬間吸引大量的廠商參與，無論是內(nèi)容公司、平臺公司還是硬件公司，都在做智能硬件。但智能硬件也是一個前景很廣闊的市場，因為5G一定會帶來物聯(lián)網(wǎng)重大變革，而智能硬件的滲透率還是欠缺，只是這是一個行業(yè)性問題，如果在用戶體驗、互聯(lián)互通和平臺兼容性等方面有所突破，可能會有很大的發(fā)展。
樂視智能生態(tài)發(fā)布會現(xiàn)場觀眾在看展品
每經(jīng)記者 張虹蕾 攝
“如今的數(shù)碼圈需要一個激進的攪局者促進發(fā)展。”一位用戶感嘆。對于樂視未來的發(fā)展，有樂觀者亦有悲觀者。
廖旭華認為，樂視原來的智能硬件產(chǎn)品和發(fā)展路線本身的問題其實不大，這也是樂視的優(yōu)勢，因為他們確實是比較早布局這個市場的公司，只是不知道目前的樂視繼承了多少以前的經(jīng)驗和資源。挑戰(zhàn)主要有兩方面，一方面是這個市場競爭過于激烈，另一方面是樂視需要很長時間來重建信任。
在家電分析師梁振鵬看來，樂視進入智能硬件賽道，源于生存選擇。近年來，樂視品牌聲譽下滑，電視在市場上的總體競爭力下降，只能通過多元化的方式增加營收。目前樂視面臨最大的市場挑戰(zhàn)依然是品牌口碑，未來能否通過智能硬件打開市場還是未知數(shù)。
張劍鋒對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，智能硬件領域已從“單點作戰(zhàn)”走進“集成化”階段，頭部企業(yè)在思考兼容、融合問題，除了產(chǎn)品的更新和迭代，也在持續(xù)建設智能硬件生態(tài)協(xié)同。在這樣的市場環(huán)境下，僅僅推出產(chǎn)品是遠遠不夠的，樂視進軍智能硬件后，如果沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、平臺協(xié)同能力，樂視需要很多的嘗試和探索，否則很難突出重圍。
記者手記丨樂視的下半場會怎么走？
17年前，賈躍亭還是個熱血創(chuàng)業(yè)青年。此后，帶領樂視網(wǎng)登陸創(chuàng)業(yè)板，受到各方資本青睞，迎來無數(shù)個“高光時刻”。
17年后，海外“造車”的賈躍亭遲遲未歸，彼時提出的“七大生態(tài)”成為人們口中的故事，但善于營銷依然是樂視鮮明的標簽。
從彼時的生態(tài)到如今的智能生態(tài)，從樂視網(wǎng)退市到樂視老人重新掌舵。對于樂視網(wǎng)的商業(yè)故事，業(yè)界除了惋惜，更關注的是其未來何去何從？
正如一位行業(yè)研究人士感嘆,憑著PPT融資的時代早就過去了。在商業(yè)模式日新月異的當下，消費者不會僅關注企業(yè)說了什么，而是關注企業(yè)到底做了什么；會講故事的企業(yè)也不再是優(yōu)勢，真正“有故事”的企業(yè)才能長久。
當樂視再次登上微博熱搜，讓網(wǎng)民們熱議連連時，樂視下半場的走向備受爭議。有人期待曾經(jīng)風光無限的樂視能夠重新崛起，褪去浮躁，找到自己的一方商業(yè)天地；亦有人對樂視的未來持悲觀態(tài)度，認為從目前的市場情況看樂視品牌很難重振。
在競爭激烈的“紅海”里，站在新的起點上，樂視還有多少市場空間？能否絕地反擊？
記者：張虹蕾 宋可嘉
編輯：陳俊杰
視頻編輯：祝裕
視覺：蔡沛君
排版：陳俊杰 馬原
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