每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

2021年，電商戰(zhàn)局波詭云譎。

“天津市部分區(qū)域招社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)格倉(cāng)加盟商，有想法的老板請(qǐng)聯(lián)系我。”一原眾郵快遞天津加盟負(fù)責(zé)人在朋友圈這樣寫到，配圖則是京東旗下“露面”不久的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼的海報(bào)。

“目前從京喜到京喜拼拼的轉(zhuǎn)化率非常高，在一些城市，我們已有的團(tuán)隊(duì)以及電商能力都為京喜拼拼夯實(shí)了基礎(chǔ)，但還不足以支持新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。”3月11日晚，在2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東集團(tuán)CFO許冉進(jìn)一步解釋道，“為了更好的開(kāi)展京喜拼拼項(xiàng)目，我們派遣了公司最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)得到了公司零售和物流業(yè)務(wù)的支持。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，即便京東財(cái)報(bào)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)只字未提，但分析師們還是窮追不舍地詢問(wèn)這個(gè)新業(yè)務(wù)的進(jìn)展?；蛟S在外界看來(lái)，京東未來(lái)增長(zhǎng)的密碼藏在那里。

畢竟，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含太多的“可能”。

2020年拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，這個(gè)起家于“五環(huán)外”的電商平臺(tái)一躍成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)之一。

作為阿里在下沉市場(chǎng)的布局，淘寶特價(jià)版的年度活躍消費(fèi)者超過(guò)1億；2020年12月，淘寶特價(jià)版的月活躍用戶也突破1億。

去年年底，京東收編下沉戰(zhàn)線組建京喜事業(yè)群，戰(zhàn)略高度空前。2020年，京東凈增1.1億用戶，超80%新增來(lái)自下沉市場(chǎng)，回歸高增長(zhǎng)位。體系性下沉，京東亦開(kāi)足了馬力。

京東下沉戰(zhàn)線織網(wǎng) 觀望新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)

2020年12月11日晚，與京東7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選一同落地的是京東整體面向下沉市場(chǎng)的新戰(zhàn)略。京喜獨(dú)立品牌包含京喜APP（社交電商）、京喜拼拼（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）、京喜通（線下便利店等）、京喜快遞四大業(yè)務(wù)條線。隨后，京東耗資近8億港元入股中國(guó)地利，彌補(bǔ)生鮮供應(yīng)鏈能力的些許不足。

作為服務(wù)京東整體下沉戰(zhàn)略的重要布局，京喜拼拼出道即巔峰，獲得了京東供應(yīng)鏈體系和流量的加持。

但作為區(qū)域性差異明顯、社交地理屬性很強(qiáng)且巨頭林立的“新業(yè)態(tài)”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是僅靠輸血就能生存下來(lái)的。許冉稱，“我們已經(jīng)開(kāi)拓了自己的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但還需要逐步建立當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈、物流網(wǎng)絡(luò)以及提升平臺(tái)技術(shù)才能支持這些業(yè)務(wù)的高效運(yùn)營(yíng)。”

這話不假。年貨節(jié)期間，橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜相繼奔赴一線城市“賣菜”，由于供應(yīng)鏈不夠深耕、城市間運(yùn)營(yíng)差異明顯，在“五環(huán)內(nèi)”集體失速。開(kāi)年后不久，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺(tái)相繼招聘BD團(tuán)隊(duì)“落滬”再戰(zhàn)，其中也有京喜拼拼。

從京喜拼拼小程序頁(yè)面來(lái)看，京喜拼拼已覆蓋包括甘肅、廣東、海南等十余個(gè)省市，一線至四線城市均有覆蓋，尤其以包括銀川、邢臺(tái)、贛州在內(nèi)的下沉市場(chǎng)為主，但在其“版圖”中尚未出現(xiàn)北京、上海。

京喜拼拼已覆蓋的省市列表

圖片來(lái)源：微信小程序

無(wú)論是京東從大的戰(zhàn)略基調(diào)，還是細(xì)節(jié)處的開(kāi)城布陣，京喜拼拼的布局不可謂不深入。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者同時(shí)注意到，京喜拼拼由深圳春曉花開(kāi)科技有限公司及其關(guān)聯(lián)公司運(yùn)營(yíng)。啟信寶顯示，該公司前身為深圳京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司，于2020年12月11日進(jìn)行工商信息變更；完成變更后，其相繼申請(qǐng)了京喜牛、京喜服、京喜寶貝、京喜加、京喜小鋪等商標(biāo)信息，經(jīng)營(yíng)類型涵蓋食品、材料加工、服裝等。

針對(duì)年報(bào)中沒(méi)有提及新業(yè)務(wù)的原因，許冉解釋則為：“對(duì)于四季度社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)收，我們僅僅是在國(guó)內(nèi)一兩個(gè)城市進(jìn)行了初期的測(cè)試，獲得的營(yíng)收可以忽略不計(jì)。”

摩根大通表示，京東2021年利潤(rùn)率將因投資支出面臨不確定性，但收入增長(zhǎng)仍將繼續(xù)?？紤]到京東的投資支出，包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度?；摩根大通預(yù)測(cè)京東Q4利潤(rùn)率的上行阻力比普遍共識(shí)要大。

這種擔(dān)心并不多余。無(wú)論是戰(zhàn)火中燒的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是電商巨頭垂涎的下沉市場(chǎng)，拼多多、阿里等老對(duì)手都持續(xù)加碼，想要突破用戶增長(zhǎng)頂板，京東的挑戰(zhàn)不小。

2020年財(cái)報(bào)顯示，京東2020年第四季度銷售毛利率為13.88%。因大量新業(yè)務(wù)的投入，特別是供應(yīng)鏈條上各個(gè)端口的投入，2020年第四季度履約費(fèi)用率同比增長(zhǎng)0.2%至6.6%。

短期的盈利能力下降換來(lái)轉(zhuǎn)型以及強(qiáng)勢(shì)新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，似乎也是可以接受的。許冉也強(qiáng)調(diào)，“盡管目前很多市場(chǎng)中的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要是采取通過(guò)流量帶動(dòng)銷量的商業(yè)模式，但是我們堅(jiān)信在以后，團(tuán)購(gòu)還是會(huì)回歸到基礎(chǔ)零售。”

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商產(chǎn)業(yè)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，京東基于社交的下沉業(yè)務(wù)可能會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面，下沉市場(chǎng)被證明是存在且巨量的，也是能夠支撐類似于拼多多這樣比肩中國(guó)電商一哥的巨大市場(chǎng)；另一方面，芬香和京喜也都證實(shí)了通過(guò)社交拉新聚客的能力。而這方面業(yè)務(wù)的發(fā)展也符合國(guó)家在內(nèi)循環(huán)、鄉(xiāng)村振興的大方向。

電商“下沉風(fēng)暴”：試水新業(yè)務(wù)的練兵場(chǎng)、挖掘存量的斗獸場(chǎng)

2020年拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，一躍成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)之一。農(nóng)業(yè)是拼多多的安身之本，無(wú)論農(nóng)產(chǎn)品上行、還是渠道下沉、“拼”模式，拼多多的崛起對(duì)巨頭的誘惑和啟發(fā)可想而知。

3月19日，京喜拼拼小程序直播開(kāi)賣原產(chǎn)地直發(fā)的新鮮蔬菜，推薦語(yǔ)寫道：“走進(jìn)天津周邊蔬菜產(chǎn)地，感受帶著泥土的新鮮。”下沉市場(chǎng)往往與距離農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地“血脈相連”。更何況，京東在下沉市場(chǎng)的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，早已為新業(yè)務(wù)做好了鋪墊。

京喜拼拼產(chǎn)地直播

圖片來(lái)源：微信小程序

如眾郵快遞網(wǎng)格站，其定位為鏈接中心倉(cāng)與客戶團(tuán)長(zhǎng)的中轉(zhuǎn)站，負(fù)責(zé)把客戶在平臺(tái)上購(gòu)買的各類生鮮、日用等商品配送到指定的線下門店。原來(lái)支撐京喜等下沉業(yè)務(wù)產(chǎn)品的眾郵快遞在經(jīng)歷更名京喜快遞后，有了更加復(fù)雜多樣的職能劃分。

試水網(wǎng)格站、網(wǎng)格倉(cāng)模式的自然不只有京東。

在3月1日申通快遞舉行的投資者關(guān)系活動(dòng)上，申通快遞董事兼總經(jīng)理王文彬在回答投資人問(wèn)題時(shí)公開(kāi)表示，跑腿業(yè)務(wù)、同城業(yè)務(wù)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等都是短鏈業(yè)務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是網(wǎng)格倉(cāng)模式，從區(qū)域倉(cāng)細(xì)化到網(wǎng)格倉(cāng)，SKU維度分揀并非包裹維度分揀，在網(wǎng)格倉(cāng)末端配送階段可以發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)。申通目前已經(jīng)與盒馬在湖南、湖北等區(qū)域試水合作網(wǎng)格倉(cāng)業(yè)務(wù)。

網(wǎng)格倉(cāng)的招募、覆蓋與阿里近期調(diào)整社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)步調(diào)一致。此前有媒體報(bào)道，阿里正在河南籌備“零小哇優(yōu)選”。而據(jù)記者了解，阿里內(nèi)部社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已然有類似菜鳥驛站、零售通、盒馬集市、餓了么等形態(tài)。后續(xù)新業(yè)務(wù)的進(jìn)展雖然仍需要時(shí)間觀察，但新業(yè)務(wù)已然“箭在弦上”。

中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員解筱文告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，巨頭競(jìng)相進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，瞄準(zhǔn)下沉物流端布局，主要是因?yàn)椋鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)物流的可控性有很高的要求。從電商到物流的全鏈條可控，不但可以提高服務(wù)質(zhì)量和效益效率，更為重要的是不因末端物流而受制于人，可以構(gòu)筑較為堅(jiān)實(shí)的防御壁壘。

反壟斷大潮為下沉市場(chǎng)帶來(lái)的變量同樣不可忽視。3月18日，另一則消息稱阿里巴巴計(jì)劃在騰訊微信上開(kāi)通淘寶特價(jià)版小程序，“老對(duì)手”傳出緋聞的確“活久見(jiàn)”，若能在微信上開(kāi)疆拓土，阿里會(huì)在下沉市場(chǎng)又會(huì)碰撞出怎樣的火花？

崔麗麗表示，未來(lái)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈，除了京東、阿里、拼多多三個(gè)綜合性電商平臺(tái)，本地生活巨頭美團(tuán)、出行巨頭滴滴等對(duì)此同樣虎視眈眈。而拼多多和阿里后續(xù)可能會(huì)在用戶體量上競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)階段或許會(huì)有借助新業(yè)務(wù)土壤成長(zhǎng)壯大起來(lái)的細(xì)分類“小巨頭”出現(xiàn)，但對(duì)于大家而然這都是一場(chǎng)切切實(shí)實(shí)的硬仗。