每經(jīng)記者 許戀戀  溫夢華    每經(jīng)編輯 董興生 宋紅    

這個春節(jié)，短視頻站上了C位。

作為2021央視總臺春晚獨家互動合作伙伴，抖音共發(fā)出12億元紅包，產(chǎn)生了703億次紅包互動?？焓謩t宣布和10家省級衛(wèi)視春晚達成合作。短視頻拜年、搶視頻紅包，成了真正的新年俗。

當(dāng)短視頻成為人們生活的一部分，娛樂、社交等功能的邊界就變得模糊。各大平臺爭搶明星入駐、微信視頻號入局、直播電商新商業(yè)模式崛起，短視頻行業(yè)在過去一年風(fēng)起云涌。

自從老母親學(xué)會了使用短視頻APP，成都的肖先生幾乎每天都能在手機上收到來自母親的關(guān)愛。“我媽看到她覺得好的短視頻，就會分享給我，但我看了只覺得很尷尬。”實際上，短視頻已經(jīng)占領(lǐng)了越來越多老年人的手機。

肖先生母親時常傳來的短視頻 圖片來源：受訪者供圖

CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占整體網(wǎng)民超八成。行業(yè)用戶使用時長提升為互聯(lián)網(wǎng)第一。

圖片來源：報告截圖

作為短視頻巨頭，快手市值一度超過1.5萬億港元，成為騰訊、阿里、美團、拼多多之后，目前市值排名第五的互聯(lián)網(wǎng)上市公司。快手的上市也讓人窺見短視頻的主要商業(yè)模式，電商被普遍認為是行業(yè)新增長極。

 

每日經(jīng)濟新聞記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，長城影視、夢潔股份、金字火腿等各類公司均在2020年與短視頻“聯(lián)姻”。2021年，這一趨勢加速延伸：1月29日，掌閱科技領(lǐng)投短視頻創(chuàng)作品牌等閑新一輪融資……雖然快手、芒果超媒、利歐股份等公司在2021年至今的兩個月內(nèi)股價漲幅不定，但在這場用戶時間的爭奪戰(zhàn)里，無論是巨頭還是中腰部玩家都不想放過這一機會。

現(xiàn)象

資本青睞快手抖音，鮮少投資其他短視頻平臺

抖音發(fā)布的《2021抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱報告）顯示，短視頻拜年成為“新年俗”。從串門拜年，到通過電話、短信、短視頻等數(shù)字媒介拜年，數(shù)千年的拜年習(xí)俗也有了新傳承。報告顯示，春節(jié)期間，抖音用戶拍攝了1.3億個短視頻給全國網(wǎng)友云拜年，同比增長11倍。

圖片來源：報告截圖

各大視頻平臺也在春晚紅包大戰(zhàn)中，越戰(zhàn)越酣。官方數(shù)據(jù)顯示，抖音在2021年央視總臺春晚紅包互動中分出20億元，快手也和10家省級衛(wèi)視合作，紅包池高達21億元。哪家公司“財大氣粗”，從春節(jié)巨頭紅包大戰(zhàn)中便能窺見一斑。

過去一年，在資本市場上，短視頻行業(yè)最引人注目的就是創(chuàng)辦十年的快手成功上市。2月5日，股票代碼1024、發(fā)行價115港元的快手上市，首日收盤價為300港元/股，市值超過1.23萬億港元，約142.3萬投資者參與認購，超額倍數(shù)達1203.16倍。截至2月23日收盤，快手總市值近1.5萬億港元。這些數(shù)字顯示出，資本對快手的青睞。

不過在行業(yè)人士眼中，早已沒有單純的短視頻。今日網(wǎng)紅創(chuàng)始人彭超告訴每日經(jīng)濟新聞記者，短視頻都已經(jīng)為電商所用。“可以看到，很多傳統(tǒng)的短視頻達人都在開直播賣貨，純做短視頻只能做廣告，廣告市場又相對低迷，所以現(xiàn)在很難看到非常純粹的短視頻達人了。”

在彭超看來，過去一年多也是抖音和快手電商業(yè)務(wù)爆發(fā)性增長的一年，這一點從快手的商業(yè)模式和營收數(shù)據(jù)上也可以看出。數(shù)據(jù)顯示，快手平臺促成的GMV由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，截至2020年上半年，快手電商GMV達1096億元，而截至2020年前11個月，快手電商GMV已迅速增長至3326億元。

圖片來源：APP截圖

抖音也不再低調(diào)，宣布成立獨立的電商一級部門，平臺也多次籌劃電商購物節(jié)相關(guān)活動，并和蘇寧易購達成深度合作。雖然，目前抖音并無公開的GMV數(shù)據(jù)，但據(jù)外部數(shù)據(jù)預(yù)計，2020年，抖音電商預(yù)估已做到1000億規(guī)模，電商閉環(huán)也已初步形成。

雖然短視頻巨頭平臺奔赴資本市場引起市場熱捧，不過從整體來看，在這一領(lǐng)域，資本熱度反而有所下降。每經(jīng)記者注意到，2018年左右是短視頻投融資的高峰。根據(jù)公開信息統(tǒng)計，2018年，短視頻與直播領(lǐng)域共完成41起投融資事件，基本上每周都會有該領(lǐng)域的公司成功獲得融資。

“2020年，除了抖音、快手，其他短視頻平臺基本沒有資本過多關(guān)注。”彭超表示，“不排除快手上市后，可能會做一些行業(yè)整合并購，這對于短視頻賽道的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的來說是個不錯的機會。”

 

競爭

“明星的歸宿都是帶貨” 

短視頻平臺爭奪“明星IP”新流量

吳亦凡入駐抖音5小時，吸引粉絲超78萬；

迪麗熱巴注冊抖音賬號4天，粉絲超570萬；

周杰倫入駐快手后，成為該平臺唯一粉絲破3000萬的明星；

劉德華在抖音開啟自己的全球首個社交賬號，粉絲數(shù)超5000萬……

圖片來源：劉德華抖音主頁截圖 

2020年，抖音、快手、B站等不約而同地加入了明星爭奪戰(zhàn)。以抖音為例，《2021抖音娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至 2020年11月，入駐抖音的明星藝人超3000位，較2019年新增超1000位；2020年入駐明星藝人投稿內(nèi)容總獲贊量達80億+，較2020年增加31%。

快手在引入明星上稍晚。2017年，王祖藍等明星作為第一波入駐快手的明星，打破了快手純素人的格局，隨后更多明星入駐快手，周杰倫的入駐更是展示了快手在明星流量上的雄心。

利用明星加入，增強平臺的影響力，早已屢見不鮮。短視頻平臺對明星的渴求，本質(zhì)上還是對流量和用戶增長的需求。

每經(jīng)記者觀察到，各大短視頻平臺已基本完成用戶數(shù)量積累，但隨著競爭的愈發(fā)激烈，仍在不斷發(fā)力尋找垂直細分領(lǐng)域，開拓更廣闊的流量地。數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音對明星內(nèi)容感興趣的潛在用戶較2019年增加20%，80后~95后成為消費主力軍。

“對于平臺，不同年齡段明星的入駐，會對用戶容量進行擴充，比如劉德華吸引的粉絲一般是70后、80后，短視頻平臺需要明星們帶粉絲進來；就明星而言，要發(fā)揮他們的價值勢必要跟著潮流走，年輕人在哪里他們就在哪里。雙方是共生互贏的關(guān)系。”艾媒咨詢CEO張毅告訴每經(jīng)記者。

圖片來源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝（每經(jīng)資料圖）

2019年以來，近2000家影視公司關(guān)停，65%的演員無劇播出，使得一些一線明星因為拍戲減少或者無戲可拍，人氣出現(xiàn)下降。明星們對于內(nèi)容社交提升曝光量變得迫切，開始轉(zhuǎn)向短視頻直播帶貨。

淘寶“直播一姐”薇婭在《吐槽大會》上曾調(diào)侃：“明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過當(dāng)明星這一步。”不可否認，2020年直播帶貨的火爆，恰恰讓明星們看到了流量新陣地和新機遇，越來越多的頭部明星“下凡”加入直播帶貨大軍。

不過，雖然明星一窩蜂涌入，但兩極分化也明顯。一邊是Angelababy、佘詩曼等明星在抖音、快手上開啟直播帶貨之旅，但首秀即收官，從此再未單獨開播；另一邊則是賈乃亮、李湘等帶貨做得風(fēng)生水起，春節(jié)前臘八節(jié)當(dāng)天，賈乃亮在蘇寧易購超級買手直播間GMV高達3.08億，又一次打破抖音直播帶貨單場成交歷史紀錄。

圖片來源：視頻截圖

彭超表示：“無論是周杰倫入駐快手，還是劉德華入駐抖音，明星們進入短視頻肯定是有商業(yè)需求的，因為流量在這里。”在他看來，隨著短視頻對“明星IP”新流量競爭愈發(fā)激烈，平臺對頂流的爭奪也會加劇，而對普通明星來說，平臺的話語權(quán)會更強一點。

 

跨界

各類上市公司頻繁觸電短視頻 

短視頻行業(yè)看似已經(jīng)形成快手和抖音兩強對峙的局面，但隨著來自不同行業(yè)的新玩家入局，行業(yè)發(fā)展格局并不一定會固化。尤其是微信的重磅入局，更是讓人無法預(yù)知行業(yè)的未來格局。

有分析人士認為，2021年，短視頻領(lǐng)域最激烈而精彩的戰(zhàn)爭，會發(fā)生在抖音與快手之間，也會發(fā)生在抖音與微信視頻號之間。

圖片來源：視覺中國

彭超表示，微信在大力推動視頻號，目前來看還是有競爭力的，可能會影響行業(yè)格局。

“對于行業(yè)來說，會把短視頻當(dāng)成吸引流量的方式，電商和直播作為變現(xiàn)途徑，把內(nèi)容作為吸引低成本流量的方式，相對買量還是便宜點，最終目的是為商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)。”彭超表示。

在行業(yè)人士看來，全面視頻化的時代已經(jīng)到來。“視頻化已經(jīng)是非常明顯的大趨勢。未來幾年視頻化是整個行業(yè)巨大的紅利。”B站董事長兼CEO陳睿曾強調(diào)。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與這一爭奪戰(zhàn)，不少A股公司也開始頻繁觸電短視頻，希望從這個處于上升期的行業(yè)分一杯羹。

長城影視2020年5月公告稱，將拓展“網(wǎng)紅+直播+短視頻”新零售供應(yīng)鏈生態(tài)圈；夢潔股份宣布與淘寶“帶貨一姐”薇婭戰(zhàn)略合作；金字火腿也宣布和抖音帶貨一哥羅永浩合作。2021年這一趨勢依然在延續(xù)。1月29日，掌閱科技領(lǐng)投了短視頻創(chuàng)作品牌等閑新一輪融資，雙方已就部分優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)達成了合作意向。每經(jīng)記者根據(jù)Choice數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，掌閱科技從2021年1月1日至2月23日中午，漲幅達20.83%。

圖片來源：薇婭微博

“單純的賣貨和內(nèi)容向的戰(zhàn)略合作區(qū)別還是很大。”一位資深行業(yè)人士表示，未來上市公司跨界短視頻應(yīng)該將更多的目光放在業(yè)務(wù)上，“業(yè)務(wù)能真正匹配，帶來業(yè)績增厚，而不是單純講故事、蹭概念”。

除了直播帶貨，由于抖音、快手巨大的影響力，“抖音概念股”、“快手概念股”一度非?；鸨?。如省廣集團和浙江富潤，都曾因和抖音的合作導(dǎo)致股價狂飆。2020年4月初，省廣集團因簽約抖音海外業(yè)務(wù)總代理，股價開始上漲，隨后的兩個多月收獲20多個漲停板。

不過和抖音的合作并未帶來業(yè)績上的反轉(zhuǎn)，省廣集團2020年業(yè)績預(yù)告顯示，上市公司虧損8.5億~9.5億，比上年同期下降668.61%~735.50%。

根據(jù)Choice數(shù)據(jù)，與短視頻有“姻”的利歐股份、宋城演藝，從2021年1月1日至今，股價出現(xiàn)不同漲幅，宋城演藝和利歐股份漲幅分別超7%和5%。

 

趨勢

社交轉(zhuǎn)型或是短視頻未來主要方向

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場規(guī)模達到1408.3億元，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，2021年預(yù)計接近2000億元。而隨著結(jié)合直播帶貨迎來新的增長點，市場仍將進一步發(fā)展。

每經(jīng)記者注意到，在2020年，各大短視頻平臺除了加碼開拓電商業(yè)務(wù)，包括“紅包大戰(zhàn)”在內(nèi)的舉措，實質(zhì)是短視頻平臺對社交領(lǐng)域的進軍。“支付體系是社交本質(zhì)上最重要的支撐點，就像微信最核心的是微信支付，它把人際最核心的一部分都綁在了里面。”

最早的社交平臺專注于通過文字、圖片及音頻把人與人連接起來。在2021年1月舉辦的極客公園創(chuàng)新大會上，字節(jié)跳動CEO、抖音最高負責(zé)人張楠卻說：“抖音正逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，甚至是一種生活方式。”2月11日晚，作為2021央視總臺春晚獨家互動合作伙伴，抖音共發(fā)出12億元紅包，產(chǎn)生了703億次紅包互動。

圖片來源：APP截圖

泛娛樂、電商、支付、社交……以視頻為載體，短視頻涉足的江湖正在不斷擴展。春晚紅包活動剛過，抖音又在視頻搜索上發(fā)起了新一輪攻勢。2月17日，張楠在頭條上首次官宣了一組抖音視頻搜索的數(shù)字：搜索月活達5.5億，距離2018年抖音上線第一個搜索入口，三年不到。

短視頻平臺正在成為新的搜索熱地。數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，抖音用戶共搜索了4373萬次與武漢疫情有關(guān)的內(nèi)容；2021年春節(jié)，僅紅燒肉在抖音上就被搜索了101萬次。張楠表示：“作為信息獲取最直接的途徑，搜索也在視頻化。”

在這樣的趨勢下，行業(yè)也暗流涌動，內(nèi)容視頻平臺在大力做搜索，傳統(tǒng)搜索企業(yè)則頻頻向視頻發(fā)力。百度早早喊出“全面擁抱視頻時代”的口號；微信不斷升級微信搜索；抖音則稱未來還將大力投入視頻搜索。

不過，談起短視頻的未來趨勢，張毅依舊強調(diào)：“對于整個短視頻行業(yè)，短視頻平臺一定不能做媒體，往社交轉(zhuǎn)型是短視頻未來最主要的方向；其次，短視頻的賦能也是接下來的一個關(guān)鍵看點，通過短視頻對游戲、教育、影視等領(lǐng)域的賦能，也是各家持續(xù)競爭的體現(xiàn)。”

記者手記 | 短視頻正從娛樂方式變成生活方式

從抖音一鳴驚人，到快手率先成為“短視頻第一股”；從串門拜年，到短視頻拜年成為“新年俗”，短短幾年時間，短視頻逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，再到一種生活方式。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻市場規(guī)模已經(jīng)由2016年的19億元增長到了2019年的1006億左右。預(yù)計2021年短視頻市場規(guī)模將達到2000億左右。

巨大紅利下，電商、電影、社交、支付，生活娛樂的各個領(lǐng)域都在試圖和短視頻產(chǎn)生交集，無論是人還是物，都在成為短視頻江湖中不可或缺的一環(huán)。正如微信創(chuàng)始人張小龍所說：“視頻內(nèi)容將成為未來10年內(nèi)容的主體，視頻化表達方式將成為未來趨勢。”

未來，身處時代大潮流，短視頻的競爭勢必愈發(fā)激烈，抖音、快手、微信視頻號、騰訊微視、百度好看等一眾平臺，無疑需要找到新的突破點，找準(zhǔn)自身定位，不斷打磨平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

記者：許戀戀 溫夢華

編輯：董興生 宋紅

視覺：帥靈茜

排版：董興生 馬原