每經(jīng)記者 李詩(shī)琪    每經(jīng)編輯 張海妮    

小程序下單、高調(diào)展開(kāi)補(bǔ)貼活動(dòng)、一線(xiàn)城市接連開(kāi)店……這是咖啡品牌Tim Hortons（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Tims咖啡）在中國(guó)目前的發(fā)展一瞥。

歷史比星巴克還要多上幾年的Tims咖啡，在中國(guó)消費(fèi)者眼中卻略顯陌生。去年2月，Tims咖啡在上海開(kāi)出首店，宣布正式“進(jìn)軍”中國(guó)。一年多來(lái)，其不僅拿到了騰訊的投資，還以“后來(lái)者”的身份在國(guó)內(nèi)開(kāi)出百余家門(mén)店。

值得注意的是，Tims咖啡快速擴(kuò)張的一年多，也是中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷資本追逐、品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)卻又備受質(zhì)疑的一個(gè)特殊階段。眼下，Tims咖啡的“補(bǔ)貼”式擴(kuò)張，很難不讓業(yè)界想起當(dāng)年信誓旦旦、欲顛覆中國(guó)咖啡市場(chǎng)的瑞幸。

10月底，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪(fǎng)Tim Hortons中國(guó)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Tims中國(guó)）首席執(zhí)行官盧永臣。提及國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，盧永臣回應(yīng)道，“中國(guó)依舊是咖啡行業(yè)的增量市場(chǎng)，各品牌并不完全是‘誰(shuí)取代誰(shuí)’、‘誰(shuí)和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)’的問(wèn)題。我們應(yīng)該更多重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”。

Tim Hortons中國(guó)CEO盧永臣。圖片來(lái)源：公司供圖

遲來(lái)的“洋咖啡”：友商一直在教育市場(chǎng) 

在Tims咖啡位于北京王府井東方廣場(chǎng)門(mén)店的開(kāi)業(yè)活動(dòng)上，盧永臣的出席體現(xiàn)著其對(duì)北京市場(chǎng)的重視。盧永臣語(yǔ)調(diào)輕柔，如數(shù)家珍般地介紹著Tims咖啡的品牌背景和明星產(chǎn)品。

相比于Tims中國(guó)的稚嫩，盧永臣在本土運(yùn)作海外餐飲品牌可謂是一名老手。任職Tims中國(guó)之前，其曾長(zhǎng)期擔(dān)任漢堡王中國(guó)的首席財(cái)務(wù)官。Tims咖啡也與漢堡王有著密切的親緣關(guān)系，二者當(dāng)前同屬?lài)?guó)際餐飲巨頭Restaurant Brands International Inc.（以下簡(jiǎn)稱(chēng)RBI）公司。

2018年，盧永臣告別漢堡王，參與推動(dòng)RBI和笛卡爾資本集團(tuán)（Cartesian Capital Group）聯(lián)合創(chuàng)建合資公司Tims中國(guó)。

值得注意的是，盡管Tims咖啡在北美有著歷史積淀和資本背景，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其卻顯得有些姍姍來(lái)遲。

一方面，同樣來(lái)自歐美的“洋咖啡”星巴克已深耕中國(guó)市場(chǎng)二十余年，品牌文化和顧客忠誠(chéng)度已十分成熟；另一方面，在資本加持下，瑞幸等新興品牌也在2018年前后以闖入者的姿態(tài)，大肆展開(kāi)布局。此外，喜茶、奈雪等主打奶茶的品牌也在近年來(lái)表現(xiàn)不俗，成為T(mén)ims咖啡的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)此，盧永臣并未否認(rèn)Tims咖啡的“遲到”。“咖啡屬于外來(lái)的品類(lèi)，是需要時(shí)間去教育市場(chǎng)的。我們的友商在過(guò)去20年里，一直在這方面努力。現(xiàn)在的狀況是，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)越來(lái)越快，給我們這類(lèi)新來(lái)的品牌一個(gè)非常好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”盧永臣說(shuō)道。

盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但距離成熟期顯然還有一段不小的距離。據(jù)盧永臣介紹，業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)喝過(guò)咖啡的人口僅不足總?cè)丝诘?0%，有咖啡飲用習(xí)慣的人就更少。就咖啡的消費(fèi)量來(lái)說(shuō)，中國(guó)人每年平均才5~6杯，在上海這類(lèi)咖啡文化最成熟的城市，也才20杯左右，其不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家，距離以茶文化為主的日韓國(guó)家，差距也很大。這是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)目前最大的短板，但也因?yàn)檫@樣，行業(yè)才需要更多好的品牌，一起把品類(lèi)開(kāi)拓起來(lái)。

提及距離成熟咖啡市場(chǎng)的距離，盧永臣則表示，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走，目前是很難看到“天花板”的，市場(chǎng)增量發(fā)展估計(jì)未來(lái)幾十年都沒(méi)問(wèn)題。

Tims咖啡北京樂(lè)成中心店。圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李詩(shī)琪 攝

瑞幸取代者？咖啡行業(yè)需要更多規(guī)模化品牌 

市場(chǎng)“天花板”未現(xiàn)，品類(lèi)尚待開(kāi)拓，這是咖啡品牌扎堆入局的重要原因。但國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的震蕩卻讓大眾對(duì)這個(gè)行業(yè)有了更多看法。

今年1月，渾水發(fā)布沽空?qǐng)?bào)告，直指瑞幸咖啡在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等方面存在作假行為。不久后，壓力下的瑞幸自曝內(nèi)部調(diào)查結(jié)果，承認(rèn)公司高管和員工的偽造業(yè)績(jī)行為。

“瑞幸事件”迅速引發(fā)咖啡行業(yè)的集體反思，“虛構(gòu)的萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)”等說(shuō)法開(kāi)始成為輿論熱門(mén)話(huà)題。

值得注意的是，與瑞幸此前的發(fā)展策略類(lèi)似，眼下的Tims咖啡似乎也將“擴(kuò)張門(mén)店、低價(jià)定位”作為品牌的核心打法。在近來(lái)的擴(kuò)張中，大量派發(fā)優(yōu)惠券等補(bǔ)貼政策，無(wú)疑也讓人們聯(lián)想到彼時(shí)來(lái)勢(shì)洶洶的瑞幸咖啡。

去年4月，盧永臣曾公開(kāi)表態(tài)，Tims中國(guó)要在10年內(nèi)開(kāi)出1500家門(mén)店。而在這次專(zhuān)訪(fǎng)中，他重新表示，上述開(kāi)店計(jì)劃或會(huì)更早實(shí)現(xiàn)。

“我們一般采取的‘打法’是，進(jìn)入一個(gè)城市便集中布局，加快積累密度，光開(kāi)兩家店，品牌是很難有影響力的。我們希望消費(fèi)者到處都可以看到這家店，Tims咖啡會(huì)成為大家生活的一部分。”盧永臣說(shuō)道。而就城市分布而言，Tims咖啡短期依舊會(huì)瞄準(zhǔn)一、二線(xiàn)城市，但也在考慮下沉市場(chǎng)。

價(jià)格方面，Tims咖啡目前介于星巴克和一些平價(jià)咖啡之間，選取了較為居中的定位，單杯咖啡消費(fèi)大概在15~30元。盧永臣對(duì)此解釋道，“咖啡品牌想做大，就應(yīng)該走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。未來(lái)，Tims咖啡還會(huì)繼續(xù)優(yōu)化定價(jià)，更好地服務(wù)好不同的需求”。

對(duì)于業(yè)界“Tims是瑞幸取代者”的聲音，盧永臣回應(yīng)道，沒(méi)有誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題，更多的還是大家一起培育咖啡市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)咖啡這個(gè)增量市場(chǎng)中，還應(yīng)該更多出現(xiàn)幾個(gè)規(guī)模性品牌，一起把市場(chǎng)做大。

而經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的調(diào)整期，盧永臣也對(duì)其他品牌的行業(yè)貢獻(xiàn)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，其坦言，一些友商對(duì)于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)和客戶(hù)人群的教育是有一定幫助的，主要體現(xiàn)在供給的改革方面，通過(guò)方便性、性?xún)r(jià)比推動(dòng)了咖啡行業(yè)的發(fā)展。這也是Tims咖啡歡迎很多咖啡品牌一起通過(guò)不同形式去培養(yǎng)市場(chǎng)的原因。

Tims咖啡積極擴(kuò)張背后的資金底氣或離不開(kāi)騰訊方面的加持。今年5月，Tims中國(guó)宣布獲得來(lái)自騰訊超過(guò)億元的獨(dú)家戰(zhàn)略投資。騰訊和Tims咖啡的結(jié)盟是咖啡行業(yè)內(nèi)的大事件。

而提及公司是否還在接觸其他的投資方，盧永臣則表示，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展中，目前Tims咖啡的資金還比較充足，但是品牌不排除在合適的時(shí)候再次引進(jìn)其他有幫助的投資者。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，Tims咖啡在全球的發(fā)展策略中，亦采取了餐飲連鎖企業(yè)慣用的特許經(jīng)營(yíng)模式。針對(duì)其未來(lái)是否會(huì)考慮開(kāi)放加盟，盧永臣回應(yīng)道，“為保證食品安全及管理規(guī)范等問(wèn)題，Tims咖啡將繼續(xù)以開(kāi)發(fā)直營(yíng)店為主。但在二、三線(xiàn)城市，周邊城市直營(yíng)進(jìn)入并且發(fā)展順利的情況下，會(huì)嘗試性發(fā)展加盟店”。（實(shí)習(xí)生楊煜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）