每經記者 舒冬妮    每經編輯 張海妮    

圖片來源：攝圖網

“比拼多多還下沉”“專門收割小鎮(zhèn)中年男人”“月入百萬、千萬”……近日，這些標簽將以往電商領域內少有人關注的二類電商推至公眾面前，隱蔽、暴利成為不少人對二類電商的第一印象。 

移動廣告情報分析公司DataEye的《2020二類電商半年度廣告投放白皮書》顯示，從投放公司數(shù)看，2020年上半年高峰時期在投商家增長339%，目前日均在投商家超過3萬家。顯然，疫情以來，不少線下商家對這塊“新大陸”趨之若鶩。 

但從業(yè)者王百川告訴《每日經濟新聞》記者，今年6月以來，他的工作重心已經從二類電商轉移，開始尋找新的電商玩法。

“轉移”的直接原因是二類電商的錢不如以前好賺了：越來越多的新玩家入場，流量成本也越來越高，投入更多，回報卻不一定更多。

“做二電最好有人帶，不然最后自己怎么死的都不知道。這就是個砸錢玩流量的生意，真不建議小白入場。”王百川說。 

日益受到關注之后，二類電商會是電商領域新風口嗎？《每日經濟新聞》記者在采訪了解后發(fā)現(xiàn)，事實或許跟你想的不一樣。

想賺錢？關鍵是廣告打得好！ 

“這家女裝太美了，這么便宜，原來是品牌特賣！進來逛逛？給自己買漂亮的。”“快搶光了！智能老花鏡1折大甩賣！看遠看近看清晰！戴著走路不用摘”。 

對你來說，雖然“二類電商”可能是個新名詞，但刷資訊、短視頻時或多或少應該見過這樣的廣告，那你就算認識二類電商了。 

二類電商的別名有很多，信息流電商、營銷電商、自營電商等都是指二類電商，其既與淘寶、京東等大綜合電商平臺，即一類電商相對，也不同于最后跳轉到一類電商的導購平臺，二類電商主要特征是通過信息流廣告直接完成購買。

資訊信息流中的廣告，這是二類電商的常用手法。圖片來源：記者截圖 

DataEye市場品牌部負責人張文君告訴記者，二類電商對廣告營銷高度依賴，他們對二類電商的界定就是指通過信息流廣告直接跳轉單品購買落地頁的電商群體。 

今年是王百川在電商行業(yè)摸爬打滾的第8年。從傳統(tǒng)電商起家，2018年，在商圈朋友的介紹下，王百川開始做二類電商，“當初廣告投了二三十萬，那一年刨去成本，我就賺了200萬，我們圈子當年都是百萬起步，我這算是很少的，年入千萬不是開玩笑”。 

“要想二類電商做得好，就看廣告打得好不好。”在被問及做好二類電商最關鍵的因素時，王百川毫無猶豫地回答“打好廣告”，其中包括投對廣告渠道和優(yōu)化廣告內容。 

顯然，他也認可二類電商對廣告的依賴。 

王百川曾以3萬月薪挖過一個廣告優(yōu)化師，這在其所在的二線城市實屬高薪，而他另一個在廣州做二類電商的朋友聘請的廣告優(yōu)化師每月基礎工資8萬，加上提成，月薪輕松過十萬，“我公司里最貴的（職位）就是廣告優(yōu)化師，他根據渠道特征做針對性投放，再根據數(shù)據反饋修改廣告，賺得多拿得多。”王百川說。 

除了廣告，王百川也強調了簽收率對二類電商盈利的重要性，這點只有購買過二類電商產品的才能理解。 

記者在資訊信息流的廣告中試買了某商品，在填寫地址提交訂單后，直接跳轉為“訂單交易成功”，整個界面中沒有取消訂單、退貨或修改地址等功能，任何問題只能電話或短信咨詢商家。

試買，提交訂單后沒有取消訂單、退貨或修改地址等功能。圖片來源：記者截圖 

而在記者致電要求退款后，商家軟磨硬泡不讓退款，但其實，如果到貨后不簽收，商家將會白白損失快遞費和包裝費，也就是說沒賺錢反而會虧錢。 

“二類電商另一個關鍵的套路就是在簽收率上下功夫，我們會把包裝做得更加高端精美，里面附上一些返現(xiàn)折扣，或者把退貨地址寫成不包郵地區(qū)，在商品價格不高、郵費又很貴的情況下，顧客就不會退貨了。”王百川說。

特征變模糊，二類電商和一類電商越來越像 

“做二電就是要會投廣告和會做廣告，再把售后做好，賺錢的可能性就很大，但是這在現(xiàn)在已經不太可能了。賺錢的是老二類，新二類不賺錢。”剛弄清二類電商賺錢的套路，王百川話鋒一轉。

老二類和新二類在產品上發(fā)生了很大的改變。王百川對記者解釋道：“以前的二類電商就是‘黑五類’——減肥、豐胸、增高、祛痘、醫(yī)療器械等非標品，廣告投入轉化率很高，并且成本低，很賺錢，但后來隨著平臺越來越規(guī)范，開始有所限制，產品也越來越規(guī)范，其實很多時候我們的產品跟一類電商的產品是一個廠家的。” 

某種程度上，一類電商監(jiān)管嚴，賣不了“黑五類”，以前的二類電商“黑五類”能火，是鉆了監(jiān)管的空子，而現(xiàn)在二類電商的產品也在趨于一類電商常見的標品。 

根據《2020二類電商半年度廣告投放白皮書》，各廣告平臺投放及銷量占據前三的品類均為服裝配飾、家居家裝、美食特產，而細分品類中男鞋、男上裝常見于榜首。王百川直言，現(xiàn)在的二類電商就是清庫存。 

除了產品的變化，張文君告訴記者，在二類電商的用戶畫像中，主要為35歲以上小鎮(zhèn)中老年男性，但從數(shù)據反饋來看，這個用戶群也正在發(fā)生一些變化。 

“二類電商的廣告做得實在太好了。”在北京工作的白領小美（化名）說，誘人的廣告不僅對下沉市場有效，對一線城市同樣有效。但這也讓記者不解，如果說二類電商的用戶群體是網購經驗缺乏的小鎮(zhèn)中老年人，小美的購買行為又該如何解釋？

提起二類電商，小美至今仍清楚地記得，她的第一次二類電商購物體驗是通過微信文章底部附帶的網址買了一條瘦腿神器打底褲，因為價格不低，小美也在其他平臺搜過同款，價格往往會便宜很多。回憶當時為什么會下單，小美告訴記者，因為覺得在不同平臺買的東西可能不一樣，哪怕看起來一樣，還是會對平臺多一份信任。 

“我觀察過很多次，微信文章底部推的產品都是我感興趣的，價格都不低，但也能接受，并且主要是廣告真的很誘人，產品哪里好，為什么好，為什么貴寫得很清楚，就讓我覺得微信電商可能就是賣高檔貨吧，所以哪怕在其他綜合電商平臺有賣一樣的商品，我也會選擇在微信上買。”小美表示。 

“你不擔心售后問題嗎？”記者問。

小美回應稱：“我在微信上買過幾次東西了，雖然貴了點，但是感覺都很不錯，所以也沒想過退換貨什么的，倒是有時候想再買一套但找不到那個鏈接了。”

通過微信廣告購買瘦腿神器的一線城市白領小美，如今已不是二類電商用戶群體內的個例，這在電商行業(yè)中被稱為市場上浮，與一類電商老生常談的市場下沉相對，如同越來越多的小縣城中老年人手機裝有淘寶、拼多多，一類電商與二類電商的用戶群體正在不斷重合。 

DataEye《2020二類電商半年度廣告投放白皮書》新增商品數(shù)趨勢顯示，二類電商的新增商品在臨近營銷節(jié)點時會明顯減少，在營銷節(jié)點結束后1~2天，則會達到小高峰，二類電商在有意避免與一類電商的正面競爭。 

點開信息流廣告看到的貨到付款、沒有店鋪等曾被看作二類電商的特征，但《每日經濟新聞》記者了解到，這些特征正在變模糊，一直做二類電商的王明（化名）在平臺上開了自己的店鋪，在某平臺的廣告上也會直接跳轉到付款平臺，王明說，二類電商和一類電商正越來越像。 

投放渠道熱度排名（前十名）

數(shù)據來源：DataEye

競爭加劇，二類電商正失去流量

為什么一類電商以前沒有做這些信息流廣告投放？“以前二類電商做的渠道，一類電商看不上。”張文君回答道。 

“怎么突然有那么多人關注起二類電商了，在我們看來，二類電商其實已經在走下坡路了，我都覺得明年不一定有二類電商了，這個細分領域是越走越窄的。”張文君認為。 

2019年，在游戲廣告增速放緩的大環(huán)境下，DataEye開始尋找新的業(yè)務增長線，對于為什么選擇二類電商，張文君表示，因為二類電商對廣告重度依賴。但不過一年，張文君表示二類電商其實在衰退，DataEye已經在調整電商板塊業(yè)務，一方面繼續(xù)維護，另一方面也會擴大其他業(yè)務的范圍。 

“以前一類電商都在忙著做品牌營銷，并沒有那么重視效果營銷，主要戰(zhàn)場也在一二線城市，這就給了二類電商做下沉市場的空間。但近年來，大家開始談品效合一，一類電商也開始重視效果營銷，加劇了市場競爭。”張文君對《每日經濟新聞》記者分析道。 

誠然，一二線城市的電商飽和后，競爭自然延伸到下沉市場，目標用戶群體重合度不斷提高，一二類電商的流量之爭短兵相接。加之今年疫情以來，線下實體店備受沖擊，紛紛轉型線上自救，試圖以燒錢換更多的錢，成為入局二類電商的新玩家。 

結果是形成了僧多粥少的局面，流量展示位有限，價高者得。今年以來，王百川的直觀感受是廣告投入的成本大幅增加，這也能解釋為什么說“沒個幾百萬不要玩二類電商”，王百川認為，現(xiàn)在入局的小白必然會成為待割的韭菜，“不賺錢了，我們也要轉型了”。 

被誰收割？在王百川看來，一方面是流量平臺，錢砸得多可能會有回報，但砸得少就石沉大海。“以某平臺為例，現(xiàn)在都在大力扶持直播電商，二電產品上新力度不夠，官方流量傾斜，二電正在失去流量。”王百川說。 

另一個收割二類電商新玩家的則是一些培訓機構。在王百川看來，培訓教的都是入門皮毛，幾千塊錢進去，最后還是要砸錢投廣告，怎么賺錢的門道培訓課不會講。 

不過回到開頭，二類電商賺的就是心動錢，只要廣告打得好，也許二類電商的產品還是能賣出去。