每經(jīng)評(píng)論員 王珊 李秀明

近日，狗不理北京王府井店被自媒體曝光諸多問題，該店報(bào)警并發(fā)布強(qiáng)硬回應(yīng)，在引起輿論風(fēng)波后，天津狗不理總部宣布解除與王府井狗不理加盟店的合作關(guān)系。狗不理王府井店遇差評(píng)就報(bào)警的操作堪稱“迅猛”，狗不理集團(tuán)將其踢出群的方式也相當(dāng)“殺伐果斷”，最終以店面摘牌劃上句號(hào)，但帶來的社會(huì)討論還在繼續(xù)。

在某種意義上，老字號(hào)被批評(píng)未嘗不是一件好事。

狗不理王府井店對(duì)待差評(píng)的過度反應(yīng)，也給更多老字號(hào)敲響了警鐘。老字號(hào)加盟店越來越多，這的確能夠掙快錢、搶份額，但參差不齊的加盟店水平也會(huì)導(dǎo)致老字號(hào)品牌價(jià)值縮水。狗不理并非首個(gè)被批評(píng)的老字號(hào)，也不會(huì)是最后一個(gè)。

如今，有智能手機(jī)者都可看作一個(gè)“媒體”，況且“差評(píng)”也只是消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)利。老字號(hào)要正確看待這種線上評(píng)價(jià)機(jī)制。“差評(píng)”本應(yīng)是消費(fèi)者真實(shí)表達(dá)意見，從而倒逼企業(yè)改進(jìn)商品和服務(wù)、規(guī)范自身行為的一種方式，不應(yīng)成為老字號(hào)的“心病”。優(yōu)化商品和服務(wù)，用實(shí)際行動(dòng)維護(hù)信譽(yù)與口碑，才是應(yīng)對(duì)“差評(píng)”的“良藥”。

從大眾點(diǎn)評(píng)上公布的價(jià)格上看，其一屜包子（8個(gè)）在18元到68元不等。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱，這一家店（指狗不理包子前門店）完全是靠游客撐起來的，這是在欺負(fù)外地人，毀了旅游市場(chǎng)。

從網(wǎng)友的評(píng)論來看，狗不理門店多是借品牌知名度吸引外地游客消費(fèi)，但客戶黏性難以增加，回頭客少；同時(shí)，包子作為家常小吃，狗不理的價(jià)格讓部分人望而退步。

批評(píng)老字號(hào)，交織著消費(fèi)者的“恨”與“愛”，“恨鐵不成鋼”的背后是更多的“望企成龍”。

老字號(hào)既是商業(yè)文明的見證者，也是城市文化的延續(xù)者。我國(guó)老字號(hào)大多有百年以上歷史，最久的寧波黃古林工藝品已有1300多年了。這些金字招牌意味著品質(zhì)和信任，祖祖輩輩傳下來，靠的是口碑和名聲。

隨著社會(huì)發(fā)展，除了少數(shù)老字號(hào)持續(xù)發(fā)展，很多已經(jīng)消亡。中國(guó)品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)已從16000余家減少到現(xiàn)在的1128家，存活率不足10%。

除了老字號(hào)主動(dòng)瘦身的原因之外，不少是被市場(chǎng)淹沒、淘汰。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)存的1128家中華老字號(hào)中，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。可見，老字號(hào)即便活下來了，但要活得好，也不容易。

老字號(hào)的困境是多方造成的。品牌老化、商品陳舊是首要原因，商品與需求脫節(jié)甚至出現(xiàn)品質(zhì)問題，導(dǎo)致品牌公信力下降。另一方面，品牌缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，大量山寨老字號(hào)充斥市場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌信任度持續(xù)降低。此外，傳統(tǒng)工藝流失、體制機(jī)制束縛、品牌宣傳落后也成為老字號(hào)發(fā)展的絆腳石。

企業(yè)過度相信和依賴成功邏輯或許是另一個(gè)重要原因。

著名未來學(xué)家彼得·伊利亞德說過，如果今天你不生活在未來，那么，明天你將生活在過去。對(duì)于企業(yè)來說亦是如此，現(xiàn)有的中華老字號(hào)平均年齡超過142歲，能在上百年的歷史長(zhǎng)河中經(jīng)久不衰，他們?cè)?jīng)必然技高一籌。但需要認(rèn)識(shí)到，成功往往也是下一個(gè)成功的敵人。這些老字號(hào)興盛時(shí)期的商品、技術(shù)和服務(wù)，并不會(huì)助其經(jīng)久不衰。相反，過度相信和依賴曾經(jīng)的成功邏輯，必然會(huì)走向平庸甚至是衰敗。

微軟的案例亦證明了這點(diǎn)，成功沒有永遠(yuǎn)的連續(xù)性，只有不斷跨越，才可能實(shí)現(xiàn)再一次增長(zhǎng)。PC時(shí)代的崛起，微軟成為最著名的壟斷者，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微軟錯(cuò)過機(jī)會(huì)，建樹不多。其后，微軟抓住了云時(shí)代的“牛鼻子”，又把握住了新的機(jī)會(huì)。

大白兔、五芳齋、百雀羚都是國(guó)內(nèi)老字號(hào)“觸網(wǎng)新生”的代表，大白兔與美妝、服裝、香氛、奶茶跨界合作，五芳齋與品牌營(yíng)銷、電子商務(wù)、定制服務(wù)深度結(jié)合，百雀羚在品牌營(yíng)銷、品牌重塑和渠道設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新成為新晉網(wǎng)紅。從老字號(hào)到新網(wǎng)紅，保持品牌活力、順應(yīng)消費(fèi)者需求和搭上互聯(lián)網(wǎng)便車都不是口號(hào)，擅用營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)可能會(huì)短暫吸引眼球，但只有高質(zhì)量商品和人性化服務(wù)才會(huì)讓老字號(hào)真正贏得市場(chǎng)和口碑。

當(dāng)95后、00后成為新一代的消費(fèi)主力時(shí)，商品和服務(wù)的多元化、年輕化、活力化應(yīng)該成為一種新常態(tài)，惟其如此老字號(hào)才能展現(xiàn)出新姿態(tài)。