每經(jīng)記者 余佩穎    每經(jīng)編輯 楊歡

合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

在合鯨資本的投資版圖中，不乏明星項目，如喜馬拉雅、一條，還有發(fā)揮李佳琦后盾作用的美ONE。

作為合鯨資本創(chuàng)始合伙人，霍中彥被稱為李佳琦背后投資人，在他看來，內(nèi)容生產(chǎn)與帶貨之間沒有壁壘，當信息匹配效率非常高的時候，內(nèi)容和廣告是沒有界限的。而場景正是內(nèi)容的載體，從促成消費這一結(jié)果上看，場景定義了用戶，吸引了流量，促成了交易。

根據(jù)國家統(tǒng)計局初步估算，被疫情抑制的消費需求約1.5萬億元，這些需求有望在疫情結(jié)束后逐步釋放。與此同時，人們習(xí)慣性的消費方式正在加快變革，以線上購物、創(chuàng)新服務(wù)等為代表的新消費快速崛起。

當下，國內(nèi)很多城市相繼出臺了鼓勵消費的政策措施。以成都為例，5月28日，“場景匯•國際消費新新向蓉”—2020成都新經(jīng)濟“雙千”發(fā)布會舉行，聚焦“八大消費場景”，面向全球發(fā)布100個新場景、100個新產(chǎn)品和全國首個疫后新消費地圖。

在發(fā)布會現(xiàn)場，曾在成都工作、生活過的霍中彥表示，“場景這個詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域十分重要，沒有場景就沒有消費，成都抓住了場景這個關(guān)鍵詞，就抓住了消費。”

發(fā)布會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

內(nèi)容與帶貨沒有壁壘 內(nèi)容在場景中激發(fā)消費需求

NBD：您畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，也曾在多家新聞機構(gòu)工作過，之后您進入風(fēng)險投資行業(yè)，而合鯨資本的投資項目里也不乏內(nèi)容投資案例，例如喜馬拉雅、毒舌電影、樊登讀書等等。從事投資之后，您對“內(nèi)容生產(chǎn)”的理解較之前有發(fā)生變化嗎？

霍中彥：進入風(fēng)投前，我曾在《每日經(jīng)濟新聞》等機構(gòu)媒體工作過，它們的特點是由一個機構(gòu)來生產(chǎn)內(nèi)容。開始做風(fēng)投后，參投的項目如喜馬拉雅，它是通過UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）的模型去打造一個平臺。當生產(chǎn)社會化以后，它會產(chǎn)生無窮的能量，從海量的內(nèi)容中涌現(xiàn)出諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這讓整個“內(nèi)容生產(chǎn)”發(fā)生了巨大變化。

這曾經(jīng)顛覆了我的認知，也一度產(chǎn)生了疑問，這是否意味著傳統(tǒng)的、專業(yè)化的、高品質(zhì)的內(nèi)容就會被取代？后來我發(fā)現(xiàn)這兩者并不沖突。

現(xiàn)在有兩類模式充滿生機，一類就是平臺，它由大眾參與，上下游分散，未來是流量主模式，典型代表如今日頭條、喜馬拉雅。它的好處是不需要去承擔(dān)搭建一個內(nèi)部機構(gòu)涉及的龐大前置成本，同時又讓更多的人參與到創(chuàng)作中來，最后構(gòu)成一個生態(tài)，這種模式可能會產(chǎn)生市值百億美金以上的公司。此外，近兩年我發(fā)現(xiàn)一種獨特情況，在某些領(lǐng)域特別頭部的內(nèi)容會變得極具資本價值，比如說像美ONE的主播李佳琦，一個頭部主播的價值可能會超過1000個腰部主播產(chǎn)生的價值。

NBD：2017年，美ONE A輪融資時，合鯨資本就參投了。那個時候距離美ONE成立不過三年時間，李佳琦也遠非如今的聲名大噪。當時合鯨資本投資美ONE看重的是什么？

霍中彥：其實早在2016年底，我們就有意向投美ONE，那時應(yīng)該是PreA輪。如果一家風(fēng)投機構(gòu)投資MCN，是去賭這家MCN旗下的幾十個藝人中能出一個很火的大V，那么這家風(fēng)投機構(gòu)是非常不專業(yè)，因為賭中一個超級大v的概率太小。

需要強調(diào)的是，美ONE并不是一家MCN。我們當時投美ONE，一是因為美ONE那時已經(jīng)與淘寶直播在美妝領(lǐng)域達成了非常重量級的戰(zhàn)略合作關(guān)系，淘寶會在美妝領(lǐng)域向其提供流量扶持。二是當時美ONE在系統(tǒng)地開發(fā)線下BA（Beauty Adviser，美妝導(dǎo)購）。2016年底他們剛剛完成海選，具體簽了誰我們不知道，我們的關(guān)注點也不在某一個人身上，因為我們投資的是這個10萬網(wǎng)紅培養(yǎng)項目。同時美ONE還在搭建腰部網(wǎng)紅的賦能平臺，因為頭部網(wǎng)紅都有專人服務(wù)，而腰部網(wǎng)紅沒人服務(wù)，那誰幫他服務(wù)？美ONE就一邊培養(yǎng)人，一邊對接流量，對接內(nèi)容的生產(chǎn)供應(yīng)商，對接廣告主，對接商品。

NBD：您曾經(jīng)提過，李佳琦的成功，有一個更核心的維度來考量，即有用有趣，并且您認為有用更重要，而有用分兩個維度，一是專業(yè)，二是低價。如果有一天，直播間失去了低價優(yōu)勢，您覺得消費者還會選擇直播間來作為個人消費場景嗎？

霍中彥：回答這個問題的核心是回答直播電商到底交付了什么價值。現(xiàn)在看來，佳琦的直播“有用”包含兩層，一是證明好貨，二是便宜。其實并不是所有的直播都能交付好貨，有些主播主打下沉市場，帶的貨是否夠好，這真的很難說。

當然如今的直播帶貨主打仍是便宜，但是在三種情況下，無論是現(xiàn)在還是未來，品牌方通常都會提供價格優(yōu)惠。第一是新品上架，為了打開勢能，這個時候品牌方一般都會優(yōu)惠；第二個是會員團購，主要目的是為了讓關(guān)注者能得到一些額外的獨屬的福利；第三是尾貨出清，如臨保產(chǎn)品、過季衣服。

以上這些交付價值都圍繞“幫你省錢”，但是我認為在未來，省錢不會是直播電商唯一的交付價值，其實它還能“幫你省時”。例如，羅永浩有他的獨特“粉絲群”，男性居多。如果說女性享受購物這個過程，那男性更看重購物的效率，這個時候消費者看直播，其實省的是時間，這種叫做消費建議或買手建議。

隨著更主流的人群開始加入直播購物，他們可能對折扣沒有那么敏感，但是他對建議很敏感，他不想買錯或者不想花冤枉錢，其實他是間接地省了錢而主要省了時間，這種情況慢慢會出現(xiàn)。

NBD:您曾經(jīng)講過，“富裕年代成長起來的90后、95后，消費具有非常強的精神屬性、文化屬性，這也是‘內(nèi)容帶貨’大火的背景”。在您看來，“內(nèi)容生產(chǎn)”和“賣貨”之間的壁壘是從90后成長為消費的中堅力量后被打破的嗎？除此之外，還有什么創(chuàng)造了消除二者界限的可能性？

霍中彥：這個是打破不了的，但應(yīng)該說二者連接更緊密了。當信息匹配效率非常高的時候，內(nèi)容和廣告是沒有界限的，是一體的。

在現(xiàn)在這個供給過剩的時代，人們更多不是為了功能而購物。在《第四消費時代》這本書里講到一個很有意思的情況，作者認為日本現(xiàn)在是第四消費社會，即人不再是因為餓而去買東西吃，而是被活色生香的推廣或者朋友推薦，被某一張圖片或者一則視頻刺激到而去買吃的，這個時候功能性開始退位。

這也正是我一直講的“貨找人”還是“人找貨”，“人找貨”是功能導(dǎo)向，而“貨找人”是內(nèi)容驅(qū)動或者刺激驅(qū)動。在生產(chǎn)過剩年代，如何爭取消費者的注意力，如何刺激人的購買欲望，就成為一個非常重要的消費場景打造。在場景中，內(nèi)容激發(fā)了消費者本不急迫的需求，然后產(chǎn)生了激發(fā)性購物，這就是為什么直播帶貨會崛起。

零售場景的底色未變 創(chuàng)新供給帶來需求提升

NBD:零售的本質(zhì)是人、貨、場，只是在發(fā)展過程中，三者之間的連接順序在不斷變化。有一種聲音認為，李佳琦這樣的直播明星的出現(xiàn)，它改變了零售的場景，您認同這種說法嗎？

霍中彥：我覺得場景在底層沒有變化。在大學(xué)里，一個人在擺地攤，賣家坐在這把貨給顧客看，告訴顧客這個貨哪里好，為什么要買它？這叫輸出購買理由，在闡釋商品價值，如今直播電商仍在做這一點，賣家和買家就是通過場景來連接，這個場景的底色是沒變過的。

它唯一改變的是如今的技術(shù)性交付方式。過去，只能一對一地售賣，或者小販拿著對講機，能夠一對幾十。但如今像李佳琦和薇婭的直播賣貨，是同時上千萬人在看。技術(shù)的出現(xiàn)實現(xiàn)了這一可能，但是底層邏輯上并沒有變。

NBD：在合鯨資本的官網(wǎng)上，寫著這樣一句話——“內(nèi)容和科技驅(qū)動的新消費”。您認為新消費之所以“新”是因其受內(nèi)容和科技的驅(qū)動嗎？具體而言，什么樣的內(nèi)容和科技能夠推動消費由舊轉(zhuǎn)新？

霍中彥：新和舊的問題總在定義，我們還是用零售的“人貨場”來體會這件事情。首先人在更新，一個重要的原因是代際變遷，過去特別火的品牌會衰退會消失，是因為不同代的人，喜歡的東西不一樣了。第二是場在更新，連接人和貨的場在變化。

我們很早提過一個概念叫雙術(shù)驅(qū)動的消費升級——技術(shù)與藝術(shù)，技術(shù)意味效率提升，藝術(shù)意味體驗提升。速度變快了，成本變低了，匹配更精準了，這些都是技術(shù)帶來的一些好處。

藝術(shù)是增加體驗的附加值，例如一件白色T恤賣30元，一件米老鼠T恤能賣200元，這就是內(nèi)容交付的體驗提升。要想消費升級，著力這兩點即可。

在舊消費向新消費轉(zhuǎn)型的過程中，誕生的機會包括針對特定群體打造的新型品牌，還有媒介碎片化時代下的直播電商。新消費的出現(xiàn)離不開中國基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，中國的工業(yè)化品類是全球最完整的，且是沒有任何缺環(huán)的，產(chǎn)地非常集中，一個縣城可能生產(chǎn)全世界50%以上的某一種產(chǎn)品，這給柔性生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)。

成都引導(dǎo)新消費提振內(nèi)需 戰(zhàn)略上具有重要意義

NBD:在本次“雙千”發(fā)布會上，《成都市以新消費為引領(lǐng)提振內(nèi)需行動方案》發(fā)布，聚焦打造美好生活消費新場景、創(chuàng)新在線消費新模式、發(fā)展消費新業(yè)態(tài)、培育消費新熱點、推出消費新產(chǎn)品、搭建消費活動新平臺六個方面。如果說內(nèi)容和科技是新消費的實現(xiàn)手段，那么成都聚焦的這六新可謂構(gòu)成了“新消費”的內(nèi)涵。您認為后疫情時代下，它對促進新經(jīng)濟的發(fā)展有何意義？

霍中彥：成都是一座重要的消費城市，具備推動消費發(fā)展的基礎(chǔ)和文化，而如今作為三駕馬車之一的消費越來越被予以重視，因此政府引導(dǎo)由新消費提振內(nèi)需，戰(zhàn)略上具有重要意義。

有一種說法是需求會帶來新的供給，即先有需求才有供給，其實并非如此。所有的消費變革都是靠新的供給推動，從而產(chǎn)生新的需求。喬布斯發(fā)明蘋果之前，消費者怎么知道會有這樣的手機？創(chuàng)新的供給絕對會帶來需求的提升，而通常講的一個地方?jīng)]有需求，是因為它的供給不夠高效，或價格不夠低，又或是品質(zhì)不夠好。

因此成都市提出新消費引領(lǐng)內(nèi)需提振，極具遠見和洞察力。它能夠吸引創(chuàng)業(yè)者投身其中，推動城市供給端的改革，從而產(chǎn)生新的消費需求。

NBD:成都建設(shè)國際消費中心城市，提出要打造八大消費場景。風(fēng)投常常對新的商機有著敏銳的嗅覺，在成都市提出的“場景營城、產(chǎn)品賦能”的理念下，您嗅到了什么新機會？對于創(chuàng)業(yè)者來說，他們可以如何把握住這一新趨勢？

霍中彥：我對場景的理解是這樣的，若以賣貨為例，場景之所以重要，是在于它降低了交易的成本，減少了交易的摩擦，而促進了交易的達成。同樣一塊價格昂貴、制作精美的手工皂，如果放在家樂福是賣不動的，但若放在方所就能賣掉，這就是場景的作用。

具體而言，場景會篩選人群，我把它叫定義用戶，它定義了來這里的人相較追求價格，更追求美、追求體驗；場景能夠吸引流量；場景能夠促進交易，當場景所體現(xiàn)的風(fēng)格與商品特質(zhì)是匹配的，交易更易達成。

成都“場景營城”理念十分專業(yè)和具前瞻性，在這之中我認為內(nèi)容的機會來了。我常講，“內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)的主菜，還是所有產(chǎn)業(yè)的鹽和味精”。無論是幫助這個環(huán)境營造成某一種特色場景，還是入駐在每一個場景里的產(chǎn)品，其中都需要內(nèi)容賦能。此外，正如之前提到的雙術(shù)驅(qū)動消費升級，內(nèi)容打造藝術(shù)之余，技術(shù)還能提升效率，那些涉及提升消費效率的事業(yè)都能于此看到新機會。（實習(xí)生劉家琳對本文亦有貢獻）