景瑞控股合伙人、高級(jí)副總裁兼景瑞地產(chǎn)董事長(zhǎng)、總裁徐海峰先生

做地產(chǎn)，開(kāi)發(fā)商都會(huì)

做定制地產(chǎn)，大多開(kāi)發(fā)商不會(huì)。

做定制，而且把定制開(kāi)發(fā)作為企業(yè)戰(zhàn)略的，景瑞是行業(yè)獨(dú)家！

當(dāng)其他房企還在將“定制”作為噱頭和局部試水時(shí)，景瑞定制已進(jìn)入全國(guó)多城市、多項(xiàng)目全面落地以及全產(chǎn)業(yè)鏈“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”的初步成熟階段！

也就是在最近，景瑞宣告，推出了一個(gè)強(qiáng)大的定制系統(tǒng)平臺(tái)！

他的名字很奇特——“SPACEme精彩家”。

帶著對(duì)這個(gè)超級(jí)定制平臺(tái)的好奇和關(guān)注，地產(chǎn)總裁內(nèi)參專程奔赴上海，采訪了景瑞控股合伙人、高級(jí)副總裁兼景瑞地產(chǎn)董事長(zhǎng)、總裁徐海峰先生。

地產(chǎn)定制化戰(zhàn)略的拷問(wèn)

為何要做定制化？

為何要將“大規(guī)模個(gè)性化地產(chǎn)定制”作為景瑞在地產(chǎn)下半場(chǎng)的突圍之道？

這是個(gè)值得深思的戰(zhàn)略命題。這個(gè)戰(zhàn)略也一度讓老潘困惑。

其一、定制戰(zhàn)略，雖說(shuō)并非新鮮，也有其他行業(yè)眾多成功者，但地產(chǎn)行業(yè)似乎還沒(méi)有一個(gè)模式成功者。從其他行業(yè)看，類似專注西裝定制的紅嶺制衣，類似專注全屋家具定制的尚品宅配在2017年深圳創(chuàng)業(yè)板上市、類似在加拿大主板上市的DIRTT build better市值超4億美金……這些企業(yè)的定制戰(zhàn)略基本都成功了，但對(duì)房地產(chǎn)而言，定制地產(chǎn)還是個(gè)“無(wú)人區(qū)”，真正專注做定制的房企鳳毛麟角。

其二、對(duì)于房企而言，做什么是戰(zhàn)略問(wèn)題，如何做到是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，景瑞大規(guī)模開(kāi)啟定制化戰(zhàn)略，到底是基于什么考慮？或者更逆向思考一下，如果說(shuō)定制地產(chǎn)是一條房企轉(zhuǎn)型的康莊大道，那么為何其他房企不紛紛跟進(jìn)？

其三，景瑞定制戰(zhàn)略鎖定為“大規(guī)模個(gè)性化定制化開(kāi)發(fā)”，整個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、交付等勢(shì)必面臨全部升級(jí)甚至重構(gòu)，那么，定制化開(kāi)發(fā)本身到底能夠?yàn)榫叭饚?lái)多大銷售額增量？又或者在商言商，定制化開(kāi)發(fā)的“收益”是什么？

景瑞地產(chǎn)由2016年開(kāi)啟的定制化戰(zhàn)略，以及2019年的系統(tǒng)平臺(tái)落地，的確是行業(yè)先行者。

景瑞做定制還是“先行者”，也可能是地產(chǎn)行業(yè)中將企業(yè)戰(zhàn)略直接鎖定為定制開(kāi)發(fā)的“第一個(gè)”。

……

作為一名房企戰(zhàn)略觀察者，老潘困惑很多，對(duì)此，景瑞由2016年開(kāi)啟的定制戰(zhàn)略，以及2019年系統(tǒng)平臺(tái)全面落地，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，景瑞控股合伙人、高級(jí)副總裁兼景瑞地產(chǎn)董事長(zhǎng)、總裁徐海峰先生，結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)自身，解讀了景瑞地產(chǎn)定制轉(zhuǎn)型背后的思考。

地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的景瑞之道

俗語(yǔ)講，鞋子是否合適，只有腳知道！

不敢說(shuō)景瑞地產(chǎn)是特立獨(dú)行的，但可以說(shuō)景瑞地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是匹配自身的！

景瑞地產(chǎn)，是誰(shuí)？

成立26年，大本營(yíng)上海，港股上市房企，多次蟬聯(lián)“地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)40強(qiáng)”、“地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)運(yùn)營(yíng)效率TOP10”和“地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)”等榮譽(yù)，目前規(guī)模在300億量級(jí)……這樣的一家中型房企，在地產(chǎn)圈迎來(lái)7000億、萬(wàn)億的巨頭房企時(shí)，在地產(chǎn)行業(yè)逐漸迎來(lái)規(guī)模天花板，在傳統(tǒng)的高周轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)模式越來(lái)越難時(shí)，景瑞該如何突圍和構(gòu)建自己中型房企的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

景瑞認(rèn)為：“地產(chǎn)的后半場(chǎng)，規(guī)?；欠科笾匾獞?zhàn)略，但并非唯一出路，特別是當(dāng)其他房企紛紛沖規(guī)模后，規(guī)模之路已成紅海，此刻的景瑞，沒(méi)必要加入極致沖規(guī)模的賽道，而是更希望開(kāi)辟一條適度規(guī)模、較高利潤(rùn)、模式更穩(wěn)健、更可持續(xù)性的差異化戰(zhàn)略。在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型思路上，景瑞2016年確定了大規(guī)模定制化開(kāi)發(fā)的獨(dú)特開(kāi)發(fā)模式。

應(yīng)該說(shuō)，定制地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，這一差異化戰(zhàn)略——既能帶來(lái)更高的客戶價(jià)值和產(chǎn)品高溢價(jià)，也能形成“輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”的可持續(xù)發(fā)展模式。未來(lái)一旦定制開(kāi)發(fā)走向全行業(yè)服務(wù)，意味著景瑞打法從“重資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)”進(jìn)入到“能力驅(qū)動(dòng)”的新階段。

另外，景瑞轉(zhuǎn)型“船小好掉頭”，景瑞規(guī)模適中，既能保證轉(zhuǎn)型所需的資源供給，也沒(méi)有大型企業(yè)那樣的包袱。

其次，做定制開(kāi)發(fā)與景瑞傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)并不沖突，而只是增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更好賦能，簡(jiǎn)單的說(shuō)，景瑞定制開(kāi)發(fā)DTV可以給地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)一個(gè)顯著銷售溢價(jià)能力，而且更容易受到客戶的青睞。目前，景瑞明確定制開(kāi)發(fā)初期的“溢價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，即在同一區(qū)域、同一板塊、同類項(xiàng)目可能因?yàn)槟愣ㄖ苹鴮?shí)現(xiàn)至少3到5個(gè)點(diǎn)的溢價(jià)率。

隨著模式更成熟完善，未來(lái)不排除繼續(xù)提高溢價(jià)率。事實(shí)上，產(chǎn)品溢價(jià)率在未來(lái)地產(chǎn)行業(yè)回歸產(chǎn)品力和客戶投票時(shí)代，會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

更受客戶歡迎的產(chǎn)品，優(yōu)秀的溢價(jià)力，可能意味著房企更強(qiáng)的拿地能力，合作開(kāi)發(fā)更具談判籌碼、蓄客更容易、銷售去化更快，尤其景瑞定制由客戶驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)模式，即客戶自己設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)，也將從根本上解決了產(chǎn)品定位偏差、庫(kù)存、營(yíng)銷等問(wèn)題。

其三，景瑞，作為一家上市房企，面對(duì)過(guò)去地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的行業(yè)“政策市”風(fēng)險(xiǎn)以及基于高周轉(zhuǎn)、重資金的狹義規(guī)模打法，整個(gè)市盈率PE偏低，傳統(tǒng)的打法也不被資本市場(chǎng)推崇，但景瑞如果基于定制地產(chǎn)新模式，就是一種“輕資產(chǎn)、強(qiáng)能力、不懼政策、可穿越周期、更健康持久”的打法，這種強(qiáng)能力模式更容易獲得高PE，強(qiáng)市值。

所以，從上市房企市值提振來(lái)說(shuō)，景瑞定制開(kāi)發(fā)新模式，也能讓景瑞在地產(chǎn)后半場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)更穩(wěn)健、更高市值、更高關(guān)注度、更健康持久的發(fā)展。

客戶第一，呼喚定制開(kāi)發(fā)

如果從景瑞自身來(lái)看，定制化開(kāi)發(fā)是一種匹配企業(yè)發(fā)展、構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)的新模式。那么，定制化開(kāi)發(fā)，對(duì)客戶端、對(duì)消費(fèi)者是否具備戰(zhàn)略性長(zhǎng)期價(jià)值？是否能夠形成客戶價(jià)值？

特別是在2018年，景瑞控股在地產(chǎn)新時(shí)期重新梳理了景瑞的企業(yè)文化，并確立了“用心建筑精彩生活”為愿景的企業(yè)文化3.0。在這一套面向未來(lái)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的企業(yè)文化3.0中，景瑞明確提出“客戶第一”作為景瑞新時(shí)期企業(yè)價(jià)值觀第一條。并明確若干客戶思維：比如景瑞要深入市場(chǎng)一線，洞見(jiàn)客戶需求，避免做自認(rèn)為客戶需要的產(chǎn)品；比如時(shí)刻以客戶利益優(yōu)先，將心比心，換位思考，實(shí)實(shí)在在為客戶解決問(wèn)題……

那么，今天的客戶在房地產(chǎn)維度到底是何種“待遇”？或者說(shuō)，在客戶第一文化下，定制化地產(chǎn)能夠?yàn)榫叭鹂蛻魩?lái)多大的價(jià)值？

現(xiàn)實(shí)的說(shuō)，定制化在房地產(chǎn)早期是缺乏空間的，畢竟客戶能買到房子就不錯(cuò)了，所以過(guò)去房地產(chǎn)20年，千樓一面，千房一面，整個(gè)住宅開(kāi)發(fā)都屬于幾條產(chǎn)品系的批發(fā)模式——全國(guó)雷同的70平米兩房一衛(wèi)、100平米三房?jī)尚l(wèi)的格局，且戶型、風(fēng)格、開(kāi)發(fā)商交付幾乎都差不多一個(gè)模子。

但如今地產(chǎn)進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代，客戶從過(guò)去“搶房子”到如今“挑房子”，從過(guò)去更多滿足剛需到如今消費(fèi)升級(jí)、美好生活，美好人居……因此，基于對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、定制化、家庭化的精彩生活訴求，整個(gè)地產(chǎn)，整個(gè)人居時(shí)代，都在呼吁“定制地產(chǎn)”的出現(xiàn)。

景瑞作為吃螃蟹者，在摸索一段時(shí)間后也遇到各種各樣的問(wèn)題和難題，這個(gè)時(shí)候，景瑞重新審視定制化開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是否合適景瑞，是否有客戶價(jià)值支撐？是否有未來(lái)商業(yè)盈利空間？……對(duì)此，景瑞找到全球著名咨詢公司麥肯錫。

在圍繞景瑞核心覆蓋的城市群和目標(biāo)客群中，麥肯錫做了大量客戶調(diào)研，即針對(duì)初步改善和再改類客群，把目前全國(guó)各大開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力做了6大歸類和細(xì)分，梳理出智能化、健康、定制化等6類產(chǎn)品力，并通過(guò)廣泛客戶問(wèn)卷驗(yàn)證，最終調(diào)研篩選結(jié)果是——定制化排在第一名，地產(chǎn)長(zhǎng)期20多年的千房一面和乏味批量交付模式，讓個(gè)性定制的訴求，成為市場(chǎng)和客戶認(rèn)可度、敏感度高的“選擇”。

綜上所述，景瑞最終堅(jiān)定了定制地產(chǎn)的戰(zhàn)略定力和實(shí)際投入度。

同時(shí)在2016年，景瑞控股在整體戰(zhàn)略也鎖定為圍繞"客戶價(jià)值設(shè)計(jì)"，立志成為懂生活和建筑的資產(chǎn)管理引領(lǐng)者。而在這其中，圍繞客戶洞見(jiàn)，打造大規(guī)模個(gè)性化定制地產(chǎn)成為景瑞地產(chǎn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)打法。

定制地產(chǎn)的“3年成績(jī)單”

謀定而后動(dòng)

從2016年到2019年3年多時(shí)間，景瑞由董事長(zhǎng)、總裁親自主抓，總部成立平臺(tái)研發(fā)組，傾力打造“最懂客戶”的住宅定制化平臺(tái)，三年研發(fā)、打磨、實(shí)踐、調(diào)試、升級(jí)下來(lái)，逐漸成為中國(guó)目前定制化地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的“集大成者”。

值得慶賀的是，今天的景瑞SPACEme精彩家平臺(tái)——早不是營(yíng)銷概念，不是幾個(gè)點(diǎn)狀模塊，而是一整套相對(duì)成熟的平臺(tái)體系。

首先，這套體系包括三大模塊，即定制開(kāi)發(fā)前端的“客戶需求洞見(jiàn)”體系、中端的“卓越定制化產(chǎn)品力”拆分建造體系、以及后端的“產(chǎn)品供應(yīng)鏈交付和服務(wù)體系”。這3大分工明確和高度關(guān)聯(lián)的模塊也表明，目前景瑞SPACEme精彩家已基本形成了基于房地產(chǎn)定制開(kāi)發(fā)的“一條龍、全模塊”的體系能力。

其次，這套體系是一種超級(jí)平臺(tái)。景瑞目前看重的并非定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)生的溢價(jià)和利潤(rùn)，而更強(qiáng)調(diào)把整個(gè)平臺(tái)和定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈打通，全面強(qiáng)化后端的供應(yīng)鏈體系，最終把整個(gè)系統(tǒng)的能力強(qiáng)化、升級(jí)和持續(xù)優(yōu)化。至于在整套定制開(kāi)發(fā)平臺(tái)下，具體業(yè)務(wù)實(shí)施、裝修、運(yùn)維服務(wù)可能景瑞并不需要自己去做，完全可以外包給專業(yè)的公司，而景瑞更側(cè)重輸出定制開(kāi)發(fā)系統(tǒng)最核心能力的打造，即客戶洞見(jiàn)能力、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)能力。

其三、讓同行震撼的是，景瑞這套定制化平臺(tái)，3年來(lái)已先后在景瑞上海、杭州、蘇州、武漢、寧波、天津、南京等全國(guó)多地多項(xiàng)目相繼落地，且備受客戶偏愛(ài)和追捧。而未來(lái)，景瑞地產(chǎn)董事長(zhǎng)徐海峰表示：“未來(lái)景瑞SPACEme精彩家，甚至可以走出景瑞，為整個(gè)行業(yè)的開(kāi)發(fā)商在不同城市、不同項(xiàng)目上進(jìn)行產(chǎn)品整體的賦能增值。”

屆時(shí)，景瑞將以“服務(wù)提供商”的角色獲得更多服務(wù)性收入。

小結(jié)

從3年景瑞定制化戰(zhàn)略之路，我們可以看到，其一，景瑞走出了一條有別于大多中型房企沖規(guī)模的藍(lán)海道路，大，不是房企的未來(lái)，做強(qiáng)做久做出獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是景瑞轉(zhuǎn)型的一個(gè)啟示；其二，今天的企業(yè)正在從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入平臺(tái)時(shí)代，景瑞打造的超級(jí)定制平臺(tái)，正在構(gòu)建自己的大規(guī)模個(gè)性化的平臺(tái)輸出能力和豐富供應(yīng)鏈，這種平臺(tái)的強(qiáng)大和繁榮，比單一基于功能亮點(diǎn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的壁壘和門檻，將更高！

從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，景瑞做定制地產(chǎn)，有差異優(yōu)勢(shì)，也有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)景瑞定制從先行者到領(lǐng)先者，或許只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。