每經(jīng)記者 劉洋    每經(jīng)編輯 趙云 王麗娜    

這兩天，亞馬遜又被傳退出中國。

4月17日中午，有自媒體發(fā)表文章稱，亞馬遜將在本周內(nèi)宣布退出中國，今后亞馬遜在中國僅保留兩塊業(yè)務(wù)，一是Kindle，二是跨境貿(mào)易，其他業(yè)務(wù)將全部裁撤。

消息一出，部分網(wǎng)友跑到亞馬遜官方微博下方表示“惋惜”，還有人在問“我的會(huì)員怎么辦”……

到了今天（4月18日），據(jù)央視、中新網(wǎng)等多家媒體報(bào)道，亞馬遜中國正式否認(rèn)“退出中國”一說，并表示將繼續(xù)投入對(duì)海外購、全球開店、Kindle和云業(yè)務(wù)等重點(diǎn)業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展。

但國內(nèi)電商業(yè)務(wù)將被裁撤。亞馬遜官方表示，公司將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。“我們將與所有賣家緊密合作，完成后續(xù)交接事宜，以確保持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。”該公司這樣表示。

截自央視財(cái)經(jīng)相關(guān)報(bào)道

此外，對(duì)于外傳亞馬遜中國區(qū)總裁張文翊將離職的消息，亞馬遜回復(fù)每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者稱，張文翊作為亞馬遜中國總裁的任期已結(jié)束，她將赴任亞馬遜內(nèi)部的一個(gè)新職位。

“退出中國”的說法似乎略顯委婉、體面，但事實(shí)上，市值超過9100億美元（約合人民幣61028億元）的亞馬遜，其自營(yíng)電商業(yè)務(wù)已長(zhǎng)期在國內(nèi)無法與天貓、京東等正面抗衡。

圖文無關(guān)（圖片來源：東方IC）

節(jié)節(jié)敗退：份額或不及天貓一個(gè)頭部賣家

在亞馬遜內(nèi)部，創(chuàng)始人貝佐斯一年一度的致股東信被視為“圣經(jīng)”。每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者注意到，倘若算上今年，中國市場(chǎng)已經(jīng)整整11年未出現(xiàn)在上述股東信中。

想當(dāng)初，面對(duì)中國市場(chǎng)巨大的人口紅利，貝佐斯曾躊躇滿懷——在嘗試收購當(dāng)當(dāng)未果之后，2004年，亞馬遜作價(jià)7500萬美元，“買下”彼時(shí)的卓越網(wǎng)，以進(jìn)入中國市場(chǎng)。

彼時(shí)淘寶剛成立一年，馬云還在C2C市場(chǎng)和eBay鏖戰(zhàn)，四年后才進(jìn)軍B2C市場(chǎng)；這個(gè)時(shí)候的京東更是剛剛涉足電子商務(wù)，劉強(qiáng)東要到三年后才拿到第一筆千萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。

而亞馬遜的年銷售額已逼近70億美元，IT及物流經(jīng)驗(yàn)豐富，常年“不要利潤(rùn)要規(guī)模”的發(fā)展模式更是確保其有足夠的資本開支。

即便是在5年后，貝佐斯似乎仍對(duì)中國市場(chǎng)寄予厚望，其在2009年的股東信中指出，中國市場(chǎng)與云計(jì)算和包括Kindle在內(nèi)的數(shù)字媒體將成為亞馬遜未來三大重點(diǎn)投入方向。

資料圖（圖片來源：視覺中國）

不過，就國內(nèi)電商業(yè)務(wù)而言，亞馬遜中國終究是讓貝佐斯失望了。

亞馬遜國內(nèi)電商業(yè)務(wù)在輝煌時(shí)期曾達(dá)到20%，而如今，其市場(chǎng)份額已跌到0.6%甚至更低。比如電子商務(wù)研究中心最新相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前亞馬遜國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額大致在0.4%～0.6%之間。有業(yè)內(nèi)人士指出，（這樣的體量）甚至不及天貓平臺(tái)上的某家頭部大賣家。

消費(fèi)者徐新對(duì)記者表示：“現(xiàn)在都在淘寶、京東上買，品類很全啊，亞馬遜沒有競(jìng)爭(zhēng)力。”

以低調(diào)面目示人的亞馬遜中國，因今年2月的一則新聞重回大眾視野。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》當(dāng)時(shí)報(bào)道稱，網(wǎng)易和亞馬遜正在推進(jìn)一項(xiàng)有關(guān)中國電商業(yè)務(wù)的重大重組。網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)，該談判歷時(shí)數(shù)月，由網(wǎng)易考拉主動(dòng)發(fā)起并推進(jìn)，雙方或采取換股方式。彼時(shí)，雙方均表示“不予置評(píng)”。

不過后面就再也沒有傳出任何進(jìn)展。

敗退背后：“水土不服”能解釋一切嗎？

手持一副好牌，為何亞馬遜國內(nèi)電商會(huì)敗退成今日這般模樣？

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，水土不服、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力弱是亞馬遜在中國市場(chǎng)一路滑坡的主因。舉例而言，亞馬遜初入中國本土?xí)r，延續(xù)其在全球不給電商業(yè)務(wù)打廣告的傳統(tǒng)，希望通過低價(jià)、服務(wù)及口口相傳獲得新用戶。

“亞馬遜在中國比較難，相較于天貓和京東，其促銷少，不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在中國本地業(yè)務(wù)比較難做。”獨(dú)立電商分析師李成東曾表示。

更為業(yè)內(nèi)所關(guān)注的是硅谷公司在華的通病——缺乏獨(dú)立決策權(quán)。

2011年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾公開表示，“如果中國區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行，你可以問問漢華，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。”

劉強(qiáng)東口中的“漢華”正是時(shí)任亞馬遜CEO的王漢華，他曾在接受媒體采訪時(shí)坦言，以后亞馬遜中國在全球市場(chǎng)將扮演運(yùn)營(yíng)中心，而非決策中心。

貝佐斯曾在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，談及自己如何避免其他國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國遇到的問題，他解釋說，這些公司之所以處境艱難，“是因?yàn)樗麄兊闹袊芾韴F(tuán)隊(duì)忙于取悅自己的美國老板，而不是來自中國的顧客。在這個(gè)問題上我們不會(huì)犯錯(cuò)。”

道理都懂，然而計(jì)劃避開的坑，還是準(zhǔn)確的一個(gè)個(gè)栽了進(jìn)去。其結(jié)果之一就是無法對(duì)瞬息萬變的中國市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng)，而中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)又迥異于美國市場(chǎng)。

圖文無關(guān)（圖片來源：東方IC）

印象筆記CEO唐毅曾對(duì)包括每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）在內(nèi)的媒體表示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶生存的狀態(tài)與日常生態(tài)具有特殊性，在海外，用戶主要使用Netflix、Facebook、Twitter、YouTube等產(chǎn)品，“你不可能以一個(gè)一樣的方式去做中國市場(chǎng)。”唐毅說。

實(shí)際上，不止亞馬遜，包括eBay在內(nèi)的早期國際玩家，或多或少因同樣的原因，而黯然退出國內(nèi)的電商零售市場(chǎng)。電子商務(wù)研究中心主任曹磊坦言，亞馬遜中國的國內(nèi)零售業(yè)務(wù)，“活這么多年不容易”。

在華業(yè)務(wù)：一半冰山，一半火海

據(jù)亞馬遜中國官方資料顯示，自2004年收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國以來，亞馬遜中國大致形成四大業(yè)務(wù)——跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)（以亞馬遜海外購和亞馬遜全球開店為中心）、亞馬遜閱讀（涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書等）、亞馬遜物流運(yùn)營(yíng)和亞馬遜云計(jì)算服務(wù)。

一眾業(yè)務(wù)中，在中國節(jié)節(jié)敗退的，不止亞馬遜的零售業(yè)務(wù)，還有其在美國本土引以為豪，甚至是視為護(hù)城河的物流服務(wù)。

資料圖（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

2010年起，亞馬遜中國開始為第三方國內(nèi)賣家提供亞馬遜物流賣家服務(wù)（FBA）。其后，亞馬遜還決定將物流服務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到亞馬遜平臺(tái)以外的社會(huì)企業(yè)，并推出“亞馬遜物流+”服務(wù)。

看似要大干一番的FBA在華服務(wù)，卻在去年傳出關(guān)停消息。2018年，亞馬遜中國宣布，從當(dāng)年8月30日起，將不再為第三方國內(nèi)賣家提供亞馬遜物流賣家服務(wù)。

好在，Kindle、AWS和全球開店（Global selling）等業(yè)務(wù)依舊堅(jiān)挺。

記者了解到，亞馬遜全球開店已與區(qū)域政府陸續(xù)發(fā)布了杭州、廈門、寧波三個(gè)“跨境電商園”。其中，杭州和寧波相關(guān)園區(qū)已先后于4月10日、17日（今日）正式投用。

至于Kindle，自推出以來便是亞馬遜常青的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，不過，其在國內(nèi)也受到包括掌閱甚至是手機(jī)閱讀軟件等一眾玩家的挑戰(zhàn)。

而AWS則成為亞馬遜全球重要的利潤(rùn)來源。根據(jù)Synergy Research Group統(tǒng)計(jì)，截至2017年Q2，亞馬遜AWS云計(jì)算服務(wù)中IaaS和PaaS的全球市場(chǎng)份額占34%，遠(yuǎn)超微軟、IBM、谷歌的11%、8%、6%。

在中國吃到的教訓(xùn)，去印度用起來

帶著在中國市場(chǎng)收獲的教訓(xùn)，2013年起，亞馬遜轉(zhuǎn)頭進(jìn)入印度市場(chǎng)。

截自彭博社相關(guān)報(bào)道

2014年投資20億美元，2016年又追加了30億美元。自此，印度市場(chǎng)頻繁地出現(xiàn)在貝佐斯的致股東信中，如今在人口同樣超過10億人的印度市場(chǎng)，亞馬遜和沃爾瑪支持下的Flipkart分庭抗禮。

貝佐斯曾說：“我們要挑選那些富有冒險(xiǎn)精神的牛仔，而不是頭腦冷靜的計(jì)算機(jī)科學(xué)家。”

印度目前仍處于電商發(fā)展的早期階段，未來的投入還將不計(jì)其數(shù)，但50億美元說明了亞馬遜的態(tài)度和決心。

人事上，亞馬遜也進(jìn)行了極大的調(diào)整。當(dāng)年王漢華作為中國區(qū)負(fù)責(zé)人的匯報(bào)對(duì)象還是亞馬遜分管全球零售業(yè)務(wù)的副總裁，再往上才是亞馬遜，溝通和批復(fù)效率勢(shì)必受影響。而現(xiàn)在出任印度市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的阿米特·阿加瓦爾（Amit Agarwal）出身印度孟買，加入亞馬遜已近20年，長(zhǎng)期被看作是貝佐斯的心腹，現(xiàn)在印度市場(chǎng)的一切事務(wù)直接向貝佐斯匯報(bào)。

亞馬遜在印度的本土化創(chuàng)新也下足了功夫。比如開發(fā)占據(jù)內(nèi)存更小的App以適應(yīng)印度相對(duì)低端的智能手機(jī)和較慢的網(wǎng)絡(luò)連接；由于信用卡在印度尚未普及，消費(fèi)者在亞馬遜下單后的付款方式支持貨到現(xiàn)金付款、賒賬、零利率分期付款等方式……

有觀點(diǎn)稱，印度無疑是亞馬遜現(xiàn)在最看好、機(jī)會(huì)最大，同時(shí)下注最重的海外市場(chǎng)，但如何確保不讓中國“滑鐵盧”在印度上演，或許仍是亞馬遜及其團(tuán)隊(duì)的第一要?jiǎng)?wù)。對(duì)于今天同樣征戰(zhàn)海外但經(jīng)驗(yàn)尚淺的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，亞馬遜也不失為極佳教材。