每經(jīng)記者 張斯 王星平    每經(jīng)編輯 梁秋月    

又到一年618。歷經(jīng)2017“新零售元年之戰(zhàn)”，2018巨頭之爭劇烈程度有增無減。

在6月1日當(dāng)日，京東、天貓紛紛公布了自己的首日戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)：京東618開場1小時，累計(jì)下單金額達(dá)50億元，同比增長130%；天貓方面，6月1日零點(diǎn)過后僅13分鐘，服飾行業(yè)成交額就超去年全天……

不同往年的是，今年的京東618，無論是剛剛上線的開普勒小程序平臺的加入，還是首次開展自營和第三方店鋪聯(lián)合營銷活動，背后都有騰訊站臺。并且，京東從“科技零售”全面升級為“零售科技”。

而剛剛過去的1個月里，阿里在西安、武漢、成都、天津、福州、北京、上海7座城市落地“新零售”，天貓618更是成為“新零售之城”的首次實(shí)戰(zhàn)演練。縱貫大江南北近20個新零售之城，超過70個新零售商圈、10萬家天貓新零售智慧門店都將參與到天貓618中。

業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，經(jīng)過多輪比拼，電商造節(jié)已經(jīng)進(jìn)入到下半場，消費(fèi)者不再如當(dāng)初有血拼勁頭，單純靠低價促銷無法足夠吸引消費(fèi)者興趣。如何保持并提高購物節(jié)參與度，就要看各自在節(jié)日之外的優(yōu)勢與“新故事”。而玩法花樣百出的背后，正是巨頭對新興增量市場的激烈爭奪。

不同路徑

盡管首秀全線飄紅，但今年618，京東、阿里均從6月1日延長至6月20日，從提前一周預(yù)熱到提前近三周就全面啟動，都側(cè)面說明市場競爭之激烈。

值得注意的是，京東已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)促銷的概念。“把618打造成一場創(chuàng)新零售科技的集中展示”成為京東今年的主題。一個新的變化是剛剛上線的開普勒小程序平臺的加入，盡管這不是騰訊與京東的第一次合作，但2018年作為微信小程序元年，騰訊為京東618站臺的扶持作用不言而喻。

值得一提的是，據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)，6月1日0點(diǎn)~1點(diǎn)，京東第三方平臺商家銷售額漲幅達(dá)到820%。這是京東首次開展自營和第三方店鋪聯(lián)合營銷活動，背后是京東開放戰(zhàn)略進(jìn)一步走向深化、全力開拓增量市場的信號。

而反觀阿里，天貓方面則更強(qiáng)調(diào)線上線下都能買，3公里生活圈的“新零售之城”。

記者了解到，今年的天貓618，將一小時達(dá)的服務(wù)范圍擴(kuò)大到21個城市，基本覆蓋主要的一二線城市。用戶從下單到收貨，中間最多只需要一個小時。此外，全國的46家盒馬鮮生門店也全面應(yīng)戰(zhàn)，為周邊3公里范圍的消費(fèi)者提供最快30分鐘免費(fèi)送達(dá)服務(wù)。

對于京東、阿里兩大電商巨頭今年618中的最新變化，在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管玩法不一，但核心都是新零售時代下新的營銷策略。

“隨著各類互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日越來越多，消費(fèi)者已不再如當(dāng)初‘雙11’剛出現(xiàn)時有血拼的勁頭了，單純靠低價促銷已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者的興趣，所以要不斷為節(jié)日注入新的概念，吸引更多消費(fèi)者加入。”一位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時分析道。

電商造節(jié)下半場之爭

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日的出現(xiàn)，更多時候伴隨著各類營銷在進(jìn)行?；赝娚淘旃?jié)的歷史，自“雙11”誕生之后，所有購物狂歡節(jié)日都有各種各樣的營銷玩法支持。而這些購物狂歡節(jié)能否延續(xù)下去，甚至成為消費(fèi)者的“購物傳統(tǒng)”，就要看各家賦予自家購物節(jié)的“新故事”是否足夠打動人。

大浪淘沙，經(jīng)過前幾年電商“造節(jié)潮”的洗禮，如今消費(fèi)者心中能數(shù)得出來的購物節(jié)已不剩幾個。隨著消費(fèi)者對電商造節(jié)這一舉動逐漸失去興趣，電商打造出類似于“雙11”這樣全民狂歡的購物節(jié)也越來越難，電商造節(jié)早已進(jìn)入下半場。

“現(xiàn)在想要再造一個‘雙11’幾乎是不可能的。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，目前消費(fèi)者參與度較高的購物節(jié)很大程度上是靠電商砸錢，電商的壓力比以前大，因?yàn)榭赡軙霈F(xiàn)“吃力不討好”的情況。

天貓“雙11”經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，消費(fèi)者仍能保持較高參與度，除了天貓自身的營銷策略，商家參與程度也是重要原因。在阿里巴巴之外，京東也一直意圖將618打造成另一個“雙11”，但由于之前618只有京東等少數(shù)平臺加入，這讓京東一直感到“心有余而力不足”。但近一兩年，京東618逐漸開放讓其他商家加入，這讓618的聲勢大增了不少。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來電商造節(jié)一定不再只是自家玩的游戲，會越來越開放。但隨著開放性的不斷加大，未來電商之間的競爭也會不斷激烈，如何將購物節(jié)打造得更具獨(dú)特性與品質(zhì)性，則是消費(fèi)升級大勢之下電商巨頭們所要思考的。