“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的”，用這句話(huà)來(lái)描述今天的中國(guó)綜藝節(jié)目市場(chǎng)再合適不過(guò)。電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝成為今天中國(guó)綜藝節(jié)目市場(chǎng)的兩大主導(dǎo)力量，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝作為后起之秀，日漸掌握市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

過(guò)去一年，網(wǎng)絡(luò)綜藝在節(jié)目數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了對(duì)電視綜藝的超越。中國(guó)新聞廣電出版總局監(jiān)管中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2017年新上線(xiàn)網(wǎng)綜節(jié)目197檔，比去年同期增長(zhǎng)了53%，播放量總計(jì)達(dá)到552億次，比去年同期增長(zhǎng)了120%。同期的電視綜藝數(shù)量，根據(jù)藝恩視頻智庫(kù)數(shù)據(jù)則為149檔。

從現(xiàn)象級(jí)爆款綜藝的角度來(lái)看，網(wǎng)綜也在2017年從電綜接過(guò)了大旗。網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》以HipHop選秀為故事主線(xiàn)，成為了今夏最火的綜藝節(jié)目。

在此之前，現(xiàn)象級(jí)的爆款綜藝《奔跑吧，兄弟》《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》《超級(jí)女生》皆出自電綜。除了《中國(guó)有嘻哈》之外，優(yōu)酷自制綜藝《小手牽小狗》也憑借著“萌娃+萌寵”成功在細(xì)分人群引爆。

2017年被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“超級(jí)網(wǎng)綜年”，隨著傳統(tǒng)電視人紛紛跳槽觸網(wǎng)，同時(shí)又有比肩電綜的制作投入，經(jīng)過(guò)近十年成長(zhǎng)的網(wǎng)綜在數(shù)量和質(zhì)量上都形成了對(duì)電綜的趕超。日前，在成都舉辦的第五屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)跨過(guò)了對(duì)電視綜藝的模仿和依賴(lài)，網(wǎng)絡(luò)綜藝將在未來(lái)成為綜藝行業(yè)新的創(chuàng)新引擎。”

網(wǎng)綜勢(shì)力崛起，并主導(dǎo)綜藝行業(yè)的創(chuàng)新，同時(shí)也悄然改變著綜藝節(jié)目市場(chǎng)的格局，對(duì)“優(yōu)愛(ài)騰”三大視頻網(wǎng)站而言，誰(shuí)能夠持續(xù)輸出高質(zhì)量、好口碑的節(jié)目?jī)?nèi)容，誰(shuí)就有可能掌握未來(lái)綜藝行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

“現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的硬性指標(biāo)就是有沒(méi)有捧紅過(guò)人。”阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群MAD工作室總經(jīng)理宋秉華說(shuō)。從湖南衛(wèi)視到優(yōu)酷，宋秉華作為節(jié)目監(jiān)制的代表作有《火星情報(bào)局》以及今年很火的《小手牽小狗》，在他看來(lái)，好節(jié)目一定能夠捧紅一些大家過(guò)去沒(méi)有關(guān)注過(guò)的人。

時(shí)間撥回2007年，投資不大的《大鵬嘚吧嘚》作為一檔脫口秀節(jié)目，一舉突破了網(wǎng)絡(luò)綜藝的低迷處境，第一次讓國(guó)人將好奇的目光投向“網(wǎng)絡(luò)綜藝”這一新興領(lǐng)域。然而彼時(shí)，國(guó)人更熱衷討論的綜藝是湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)男生》和東方衛(wèi)視的《加油，好男兒》，兩檔節(jié)目分別捧紅了張杰和井柏然。

十年之后的今天，在以GAI、PGone為代表的一群嘻哈歌手刷爆各大媒體頭條以及微博朋友圈的背后，是以《中國(guó)有嘻哈》《小手牽小狗》為代表的網(wǎng)綜，接過(guò)電綜的槍?zhuān)羝鹆酥圃飕F(xiàn)象級(jí)綜藝的使命。在《中國(guó)有嘻哈》之前，還有優(yōu)酷的《火星情報(bào)局》、騰訊視頻《吐槽大會(huì)》以及愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》。而此時(shí)的電綜盡管依舊風(fēng)光，卻已開(kāi)始走進(jìn)“綜N代”的胡同里，慢慢的邁不開(kāi)步子。

十年時(shí)間里，確切的說(shuō)是在過(guò)去的三年，網(wǎng)綜節(jié)目不斷在版權(quán)費(fèi)用、觀眾點(diǎn)擊量、廣告收益方面刷新數(shù)據(jù)，視頻網(wǎng)站也徹底脫下“小成本，粗制作”的外衣，投入更多經(jīng)費(fèi)在自制綜藝上。“不差錢(qián)”的制作經(jīng)費(fèi)投入，再加上優(yōu)秀內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的入局以及明星主持人的加盟，為網(wǎng)綜帶來(lái)整體量級(jí)的提升，網(wǎng)綜進(jìn)入“大投入、精制作”時(shí)代。

銀河酷娛CEO李煒更是提出觀點(diǎn)：網(wǎng)綜進(jìn)入3.0時(shí)代，將全面反超傳統(tǒng)衛(wèi)視綜藝。被李煒?lè)Q為網(wǎng)綜1.0的是最初以一個(gè)人的品牌做出的節(jié)目;網(wǎng)綜2.0時(shí)代則是以《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》和《吐槽大會(huì)》為代表;而網(wǎng)綜的3.0時(shí)代則是今年由《中國(guó)有嘻哈》《小手牽小狗》為代表的網(wǎng)綜揭開(kāi)，它們所取得的成就以及影響力甚至已經(jīng)超過(guò)了最強(qiáng)一線(xiàn)衛(wèi)視的影響力。李煒?lè)Q，2018年光是投資超過(guò)3億的網(wǎng)綜就已經(jīng)超過(guò)5個(gè)，在投資規(guī)模、投資數(shù)量上，可能都有超越傳統(tǒng)衛(wèi)視綜藝的趨勢(shì)。

在“大投入精制作”打造爆款的戰(zhàn)略之下，“垂直化小切口”也逐漸成為網(wǎng)綜行業(yè)制作人們的共識(shí)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用深入，逐漸催生了不同的圈層文化，圈層文化為小眾節(jié)目引爆成為大眾熱點(diǎn)，奠定了天然的基礎(chǔ)。作為小眾文化引爆大眾傳播的典型，《中國(guó)有嘻哈》的總制片人、愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳偉表示，同一個(gè)圈層之間往往具有巨大的認(rèn)同感，由圈層文化帶來(lái)的小眾文化的爆發(fā)具有天然的勢(shì)能，“小不是缺點(diǎn)，反而是在做純網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的突破點(diǎn)”。同樣的例子還有優(yōu)酷的一系列泛文化綜藝節(jié)目，如《曉說(shuō)》《圓桌派》《了不起的匠人》等。

大投入精制作保證了網(wǎng)綜的品質(zhì)足以比肩電綜，垂直化小切口則在新時(shí)代下賦予網(wǎng)綜爆發(fā)的勢(shì)能，這是電視這種媒介形式無(wú)法做到的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)綜垂直化是大趨勢(shì)，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的長(zhǎng)尾理論不謀而合，在垂直化的小眾切口上，可以撬動(dòng)整個(gè)大的IP勢(shì)能的商業(yè)開(kāi)發(fā)。

對(duì)網(wǎng)綜行業(yè)而言，關(guān)鍵在于找到好的切口之后，怎樣從營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容、平臺(tái)等方方面面作為整體進(jìn)行思考和推進(jìn)，又或者說(shuō)，這是“優(yōu)愛(ài)騰”三家視頻平臺(tái)更應(yīng)該考慮的問(wèn)題。因?yàn)?，以上的?wèn)題將對(duì)他們能否持續(xù)輸出高質(zhì)量、好口碑的節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生重要的影響，進(jìn)而決定綜藝市場(chǎng)的王冠花落誰(shuí)家。

目前，中國(guó)視頻平臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)“3+1”的格局，即優(yōu)愛(ài)騰——優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻外加芒果TV，自制內(nèi)容成為新?tīng)?zhēng)奪點(diǎn)，其中自制網(wǎng)綜是視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)命脈之一。因?yàn)橄啾葻X(qián)的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)模式，在自制內(nèi)容上建立的商業(yè)模式更獨(dú)立，也更能形成護(hù)城河，而在自制內(nèi)容分類(lèi)里，平臺(tái)流量基準(zhǔn)線(xiàn)是電視劇劃的，流量波峰一般靠網(wǎng)綜牽引。

從優(yōu)愛(ài)騰最近交出的2018年綜藝布局也可以看出，除繼續(xù)覆蓋頭部電綜外，在自制網(wǎng)綜領(lǐng)域投入力度相比以往過(guò)之而無(wú)不及。愛(ài)奇藝和騰訊視頻一口氣發(fā)布了2018年將上線(xiàn)的54檔綜藝。優(yōu)酷則在秋集上宣布以“歡歌笑語(yǔ)談戀愛(ài)、萌娃愛(ài)豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大矩陣作為自制綜藝的主要布局，更重要的是，優(yōu)酷一號(hào)位的楊偉東還明確表態(tài)：2018年將親自負(fù)責(zé)優(yōu)酷綜藝。

優(yōu)愛(ài)騰三大視頻平臺(tái)對(duì)于自制綜藝的全面布局，預(yù)示2018年超級(jí)網(wǎng)綜戰(zhàn)的打響，也代表著網(wǎng)綜行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。誰(shuí)能更好的配置和整合集團(tuán)內(nèi)外部資源，合理投資布局核心內(nèi)容，誰(shuí)才能搶占未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的先機(jī)。

在李煒看來(lái)，這是內(nèi)容最好的時(shí)代，但同時(shí)也是一個(gè)亂世。他認(rèn)為：“在未來(lái)兩三年時(shí)間內(nèi)，可能頭部?jī)?nèi)容爆款節(jié)目才有可能價(jià)值最大化，未來(lái)如果沒(méi)有大投入、大宣發(fā)和大制作，很難在這場(chǎng)戰(zhàn)役中取得勝利。現(xiàn)在各大平臺(tái)都在開(kāi)始推行爆款戰(zhàn)略，爆款戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)就是要大投入、大宣發(fā)、大制作。”

如果以大投入、大宣發(fā)、大制作的爆款戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的話(huà)，在優(yōu)愛(ài)騰三家視頻網(wǎng)站中，背靠阿里大文娛以及阿里電商生態(tài)的優(yōu)酷無(wú)疑是極具勢(shì)能的。從過(guò)去一年優(yōu)酷在網(wǎng)劇領(lǐng)域的表現(xiàn)也可以看出，憑借著阿里大文娛以及阿里電商生態(tài)的賦能，優(yōu)酷超級(jí)劇集《軍師聯(lián)盟》《白夜追兇》以及類(lèi)型化劇集《春風(fēng)十里》《鎮(zhèn)魂街》《顫抖吧阿部》都成為了爆款，開(kāi)啟了視頻行業(yè)的超級(jí)劇集時(shí)代。

在即將到來(lái)的2018年，優(yōu)酷在綜藝領(lǐng)域極有可能復(fù)制在劇集領(lǐng)域的成功。從優(yōu)酷秋集發(fā)布的綜藝片單來(lái)看，除了已經(jīng)被證明是爆款的《火星情報(bào)局》之外，《這!就是街舞》《這!就是鐵甲》《言王的誕生》《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》(中國(guó)版SNL)等優(yōu)酷重點(diǎn)發(fā)力的綜藝節(jié)目，也都可能成為爆款。

另外，從垂直化小眾切口的行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，依托于阿里電商生態(tài)的優(yōu)酷擁有內(nèi)容商業(yè)化的能力。“一線(xiàn)電視綜藝的廣告體量基本在10億元左右，但純網(wǎng)綜藝最高的也沒(méi)有突破5億元的門(mén)檻，單純廣告模式肯定是會(huì)虧本的。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“垂直化意味著你要做電商、衍生品的授權(quán)和運(yùn)營(yíng)。”

事實(shí)上，優(yōu)酷已經(jīng)將電商聯(lián)動(dòng)納入未來(lái)規(guī)劃的另一重點(diǎn)，并在今年成立優(yōu)酷天貓工作室，與天貓攜手內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，繼續(xù)推出《穿越吧廚房3》、《理想生活島》等，以此打造全新的IP營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

如果把2014年《奇葩說(shuō)》的出現(xiàn)作為網(wǎng)綜發(fā)力的一道分水嶺，三年過(guò)去，網(wǎng)綜完成了從《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》到《吐槽大會(huì)》再到《小手牽小狗》《中國(guó)有嘻哈》的進(jìn)階，爆款的流量標(biāo)準(zhǔn)從5億提升到20億，制作費(fèi)也從上千萬(wàn)達(dá)到2.5億，節(jié)目類(lèi)型擺脫了電視綜藝主打的明星真人秀，從更加垂直細(xì)分的領(lǐng)域入手做爆款節(jié)目。

把時(shí)間拉長(zhǎng)，如果把2007年《大鵬嘚吧嘚》的出現(xiàn)作為網(wǎng)綜發(fā)展的起點(diǎn)，十年過(guò)去，視頻平臺(tái)完成了從“諸侯爭(zhēng)霸”到“三國(guó)演義”的優(yōu)勝劣汰，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將更加白熱化，平臺(tái)比拼不再是一檔網(wǎng)綜節(jié)目成功與否，而是綜合實(shí)力以及賦能合作伙伴的能力。