每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張 斯 每經(jīng)編輯 曾健輝    

每經(jīng)記者 張 斯 每經(jīng)編輯 曾健輝

“雙11”、“黑五”剛過(guò)，電商平臺(tái)又開(kāi)啟了“雙12”和“圣誕檔”的年終慶典。記者發(fā)現(xiàn)，與“黑五”相似，各種“洋貨”依舊是平臺(tái)上的主角。近兩年，隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“洋貨”的關(guān)注度持續(xù)加深。從2014年的日本蒸汽眼罩、2015年的泰國(guó)乳膠枕、2016年的按摩洗臉器到2017年火爆的西班牙藥妝安瓶，越來(lái)越多的“網(wǎng)紅”類“洋貨”在中國(guó)熱賣。

在這個(gè)過(guò)程中，像天貓國(guó)際這樣的中國(guó)電商平臺(tái)，不僅成為中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)國(guó)際新品牌的重要舞臺(tái)，更是孵化國(guó)際品牌，助力品牌用高效方式實(shí)現(xiàn)跨國(guó)流轉(zhuǎn)，滿足中國(guó)消費(fèi)升級(jí)剛性需求的主要陣地。

就在近日，天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬宣布將持續(xù)推動(dòng)全球原產(chǎn)地溯源。在天貓國(guó)際看來(lái)，溯源是天貓國(guó)際的生命線。而全球原產(chǎn)地溯源是一場(chǎng)浩大的跨國(guó)工程，涉及模式創(chuàng)新、監(jiān)管創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新零售是一個(gè)逐漸落地的過(guò)程，是對(duì)主流消費(fèi)者需求的滿足，更是品質(zhì)、效率和體驗(yàn)的提升。正如天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬所言，天貓國(guó)際的使命是幫助海外優(yōu)質(zhì)品牌去觸達(dá)中國(guó)中等收入階層。

平均每3.02秒就賣出一支安瓶

過(guò)去人們提到藥妝，首先想到的是法國(guó)藥妝或者日本藥妝。但今年，西班牙藥妝已經(jīng)成為美膚達(dá)人們的首選，品類甚至都可以集中在安瓶上。而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)刮起“安瓶風(fēng)”的正是西班牙藥妝品牌MartiDerm，他們的團(tuán)隊(duì)也被行業(yè)稱為將西班牙藥妝帶入中國(guó)的“拓荒者”。

據(jù)了解，MartiDerm已成立65年，是西班牙第一個(gè)將抗衰老藥劑安瓶化的安瓶鼻祖，在西班牙以60%的市場(chǎng)份額強(qiáng)勢(shì)占據(jù)安瓶品類第一。因?yàn)槭冀K秉持最純粹的藥妝品牌基因，只與全球最頂級(jí)的藥劑師和皮膚科醫(yī)生深度合作，品牌一直深受消費(fèi)者愛(ài)戴。

在剛剛過(guò)去的“雙11”購(gòu)物狂歡中，根據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，MartiDerm全球獨(dú)家首發(fā)的DSP小金瓶，在預(yù)售開(kāi)賣前2分鐘成交3000件；截至12點(diǎn)已破1萬(wàn)件；全球預(yù)售開(kāi)賣12小時(shí)，銷售額已破千萬(wàn)元，超過(guò)去年“雙11”全天成交額。

需要說(shuō)明的是，MartiDerm于去年9月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)海外旗艦店。在這1年時(shí)間里，MartiDerm的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。官方旗艦店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)市場(chǎng)每3.02秒就賣掉一只安瓶，火爆程度可見(jiàn)一斑。

談到MartiDerm如何能在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，并成為在中國(guó)發(fā)展得最好的西班牙藥妝品牌時(shí)，MD的大中華區(qū)總代理、香港易橋商貿(mào)實(shí)業(yè)有限公司副總裁王迪對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們選擇產(chǎn)品有三個(gè)維度：一是當(dāng)?shù)氐目诒?，品牌基因；二是品牌本地渠道和銷量的表現(xiàn)；三是中國(guó)消費(fèi)者否曾在海淘、代購(gòu)渠道關(guān)注過(guò)這個(gè)品牌。”

在王迪看來(lái)，MartiDerm完全符合市場(chǎng)及消費(fèi)者需求，下一步就是讓更多的人知道它。當(dāng)時(shí)他們選擇了微博等國(guó)內(nèi)較熱的社會(huì)化傳播平臺(tái)，通過(guò)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行口碑宣傳。“但我們沒(méi)有設(shè)定要求，都是讓他們根據(jù)感受，寫(xiě)下最真實(shí)的體驗(yàn)報(bào)告，結(jié)果我們經(jīng)常能在報(bào)告中看見(jiàn)‘驚喜感’這樣的詞，說(shuō)明65年的品牌經(jīng)得起時(shí)間驗(yàn)證，配方經(jīng)得起考驗(yàn)。”

MartiDerm憑借口碑傳播、針對(duì)性的產(chǎn)品及強(qiáng)大的產(chǎn)品功效一舉贏得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。王迪回憶，去年“雙11”，由于MartiDerm遠(yuǎn)在西班牙的供應(yīng)鏈一度沒(méi)跟上中國(guó)的電商速度。當(dāng)時(shí)在沒(méi)有任何預(yù)熱的情況下，也獲得了超過(guò)700萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。

隨后，MartiDerm品牌按照需求調(diào)整了產(chǎn)能和產(chǎn)線。今年天貓“618”大促期間，MartiDerm連續(xù)3天登頂天貓國(guó)際美妝類目TOP1，成為一匹黑馬。今年年中，開(kāi)店不到10個(gè)月的MartiDerm躋身天貓國(guó)際億級(jí)俱樂(lè)部，以及開(kāi)店以來(lái)平均超20%的超高復(fù)購(gòu)率等，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了真正意義上的安瓶類目。

天貓國(guó)際成品牌“放大器”

最近兩年無(wú)疑是美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的好時(shí)光。此前，天貓美妝總經(jīng)理古邁表示，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)行業(yè)規(guī)模近兩年來(lái)保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中，行業(yè)在電商渠道的平均增速超過(guò)50%，而高端品牌線上增速更是遠(yuǎn)超50%。

在MartiDerm的榜樣帶動(dòng)下，其他來(lái)自西班牙的藥妝品牌如Singuladerm、Sensilis、Lacabine、Sesderma和Endocare相繼開(kāi)設(shè)天貓國(guó)際海外旗艦店或官方天貓美妝店。其中許多品牌都拿出了各自的安瓶或類似安瓶概念的產(chǎn)品。

在王迪看來(lái)，在引領(lǐng)產(chǎn)品風(fēng)向的同時(shí)，電商平臺(tái)給予的輔助至關(guān)重要。正如前文所述，MartiDerm背后有著藥劑師的科學(xué)背景，因?yàn)楣πШ迷趪?guó)內(nèi)小圈子里獲得了不錯(cuò)的口碑，許多坐擁上萬(wàn)粉絲的博主都免費(fèi)為它打廣告，這種知名度也引起了天貓國(guó)際團(tuán)隊(duì)的重視。

去年5月，阿里巴巴在西班牙馬德里成立分公司，旨在幫助引進(jìn)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀品牌，包括藥妝。它為MartiDerm進(jìn)軍中國(guó)線上市場(chǎng)提供便利，同時(shí)也縮減了試水成本。

值得注意的是，今年，天貓還成立了西班牙藥妝新品實(shí)驗(yàn)室。它將作為連接中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)與西班牙藥妝產(chǎn)業(yè)的紐帶，把中國(guó)市場(chǎng)的精準(zhǔn)消費(fèi)者、目前遇到的消費(fèi)痛點(diǎn)實(shí)時(shí)反哺給國(guó)際商家，以便商家精準(zhǔn)調(diào)整銷售策略和助力研發(fā)，共同打造新品，引領(lǐng)藥妝產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)品牌升級(jí)。

“天貓國(guó)際放大了西班牙藥妝在中國(guó)的視野，之前消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類并不了解，但通過(guò)平臺(tái)的助力，得到了很清晰的認(rèn)知。天貓國(guó)際具有培養(yǎng)品牌、孵化品牌價(jià)值的能力。”王迪表示，“雙11”期間團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)溝通密切，包括探討產(chǎn)品價(jià)格、貨品流保稅倉(cāng)等細(xì)節(jié)，有效價(jià)值促成了MartiDerm在“雙11”的優(yōu)異表現(xiàn)。

隨著進(jìn)口品牌、天貓和運(yùn)營(yíng)商的三方合作建立品牌天貓旗艦店，過(guò)去“淘寶時(shí)期”進(jìn)口高端品牌在線上真假難辨的問(wèn)題已經(jīng)得到解決。但隨著新零售，線上線下渠道的進(jìn)一步融合，消費(fèi)者對(duì)“線上專柜”的要求進(jìn)一步提高，對(duì)進(jìn)口品牌的需求也日益旺盛，這無(wú)疑給以上三方提出更高要求。

在市場(chǎng)從業(yè)者看來(lái)，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度，跟不上消費(fèi)者日益旺盛的對(duì)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求的矛盾，但這也給一些優(yōu)質(zhì)品牌帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。隨著中國(guó)成為世界上第二大消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于諸多國(guó)外化妝品品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)則意味著生意額能有兩到三倍的增長(zhǎng)。

在此背景之下，不久前MartiDerm發(fā)布了中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，王迪透露，未來(lái)會(huì)從大數(shù)據(jù)維度更多地了解全球用戶的購(gòu)買喜好、使用痛點(diǎn)及新品需求，將安瓶這一詞語(yǔ)常駐消費(fèi)者心中，最終將安瓶這一細(xì)分品類在天貓國(guó)際真正類目化，為中國(guó)消費(fèi)者提供全新極致的抗氧化科學(xué)護(hù)膚體驗(yàn)。

新零售引爆進(jìn)口消費(fèi)

受消費(fèi)升級(jí)和今年以來(lái)一系列利多政策的推動(dòng)，跨境全球購(gòu)已經(jīng)成為國(guó)人品質(zhì)消費(fèi)的重要渠道。今年8月份，以美國(guó)彭博社為代表的外媒就曾先后報(bào)道稱，2017年已成中國(guó)10年來(lái)境外消費(fèi)回流的拐點(diǎn)。中國(guó)游客摒棄了過(guò)去10年帶著爆滿的旅行箱回國(guó)的模式，更多地選擇跨境進(jìn)口電商渠道購(gòu)買商品。

尤其是今年“黑五”，絕大多數(shù)品類的銷售都創(chuàng)下了新高。據(jù)天貓國(guó)際披露“黑五”成績(jī)單，首日火爆成交就超過(guò)去年“黑五”三天的成交，年同比暴漲超200%，持續(xù)引爆國(guó)人進(jìn)口消費(fèi)的熱情。

據(jù)《2017年跨境電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)的高學(xué)歷電商用戶已成為跨境消費(fèi)的絕對(duì)主力，而女性用戶的消費(fèi)比例也在不斷升高。同時(shí)，與“黑五”的銷售大熱品類相似，美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)藥保健、母嬰、鐘表和家用電器是今年以來(lái)銷售額最高的跨境購(gòu)品類。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，過(guò)渡期延長(zhǎng)的決定，對(duì)于促進(jìn)跨境電商零售進(jìn)口發(fā)展具有積極作用。據(jù)易觀最新報(bào)告顯示，2017年第二季度，中國(guó)跨境進(jìn)口市場(chǎng)環(huán)比上漲17.6%，規(guī)模近千億。

作為跨境進(jìn)口電商領(lǐng)頭羊，天貓國(guó)際繼續(xù)領(lǐng)跑。目前，天貓國(guó)際已引進(jìn)來(lái)自全球63個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3700個(gè)品類，14500個(gè)海外品牌，其中，八成以上品牌是第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從2013年的紙尿布、2014年的蒸汽眼罩、2015年的乳膠枕、2016年的按摩洗臉器到2017年火爆的安瓶、貓糧、擦窗機(jī)器人等，更多進(jìn)口網(wǎng)紅品類現(xiàn)身。

截至目前，天貓國(guó)際在過(guò)去3年多里已服務(wù)近5000萬(wàn)的中等收入階層。他們是最挑剔的進(jìn)口剁手黨，也是見(jiàn)證中國(guó)全球化消費(fèi)圖景的引領(lǐng)者。“世界小得像身邊的街”，是對(duì)“全球買”、“全球賣”最直接的詮釋。