上半年豪車市場(chǎng)充滿戲劇化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)暫告一段落，但以德系三強(qiáng)為主的豪車廝殺大戲沒有落幕。

7月初，原一汽-大眾奧迪事業(yè)部銷售副總經(jīng)理柳燕的一篇充滿情懷的“愿你迷失半年，歸來仍是王者”的文章刷屏汽車圈的微信。柳燕曾在奧迪品牌市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售主管崗位上任職13年，后出任沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司首席運(yùn)營(yíng)官，現(xiàn)為某廣告公司CEO。做為馳騁中國(guó)豪車領(lǐng)域近20年的職業(yè)經(jīng)理人，柳燕情懷的背后是滿滿的經(jīng)驗(yàn)之談和抽絲剝繭的分析。

在利益巨大、需求旺盛的中國(guó)豪車市場(chǎng)，格局的微妙變化并不容易被預(yù)測(cè)。沒有哪種格局是固定不變的，正如沒有人想到，奔馳在錯(cuò)失了如此多的市場(chǎng)機(jī)遇后，竟然能夠憑借全新的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略在兩年內(nèi)逆襲一樣，無論奧迪的自我修復(fù)，還是寶馬的謹(jǐn)慎布局，競(jìng)爭(zhēng)中任何一根“稻草”都會(huì)打破整個(gè)格局的短暫穩(wěn)定。

往年經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，下半年的豪車市場(chǎng)將迎來更多的變數(shù)，在年初就被不斷提及的豪車市場(chǎng)洗牌與變革，將在下半程賽事中隨著汽車廠商的火力全開而演變成一場(chǎng)“速度與激情”的大片。

往年經(jīng)驗(yàn)難以證實(shí)的是，新能源和智能化所開啟的另一個(gè)全新賽場(chǎng)將在下半年快速升溫，并占用豪車品牌更多的精力。隨著新能源積分制實(shí)施的臨近和智能駕駛技術(shù)的普及，如何在中國(guó)這一全球最大的汽車市場(chǎng)上搶占先機(jī)、決勝未來，已經(jīng)成為豪車品牌最大的心事。

是王者歸來還是座次洗牌？

雖然占據(jù)中國(guó)車市利潤(rùn)最高點(diǎn)，但對(duì)于豪車品牌而言，2017年的下半年注定不輕松。與大部分車企下半年會(huì)貢獻(xiàn)全年銷量的60%不同，豪車品牌下半年的銷量基本上不會(huì)與上半年有太大差距。以2016年為例，只有實(shí)現(xiàn)逆襲的奔馳下半年25.8萬輛的銷量明顯占據(jù)了全年47.3萬銷量的較大比例，奧迪與寶馬基本呈現(xiàn)50：50的上下半年銷量比例。經(jīng)驗(yàn)顯示，豪車市場(chǎng)上半年的格局基本上決定了全年態(tài)勢(shì)，依靠下半程來逆轉(zhuǎn)的可能性并不大。

但是，這一規(guī)律顯然有望在今年打破。上半年跌宕起伏的劇情已經(jīng)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)的想象，6月顯現(xiàn)出的德系三強(qiáng)銷量曲線不斷靠近的貼面競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，尤其是奧迪在5、6月份銷量的迅速回歸和市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整，讓“王者即將歸來”的呼聲逐漸高漲，這預(yù)示著三強(qiáng)在下半年必將有一場(chǎng)激烈的肉搏戰(zhàn)，三條曲線能否交叉并再次打破剛形成的新座次格局？人們總是樂于看見超越預(yù)期的逆轉(zhuǎn)劇情出現(xiàn)，即使最有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)專家給出的答案也是：任何可能性都有。

在6月銷量穩(wěn)步攀升的基礎(chǔ)上，奧迪方面在7月初再次動(dòng)作頻頻。在7月4日召開的奧迪事業(yè)部年中員工大會(huì)上，面對(duì)千名員工，包括一汽-大眾董事總經(jīng)理張丕杰在內(nèi)的奧迪事業(yè)部中德雙方高層在盤點(diǎn)了過去所經(jīng)歷的風(fēng)波后，明確提出“品牌修復(fù)計(jì)劃”和面向市場(chǎng)、銷售與服務(wù)的策略和全面措施。7月7日，一汽-大眾奧迪與經(jīng)銷商再次近距離溝通，在青島召開的全體投資人大會(huì)上，也把在下半年開拓市場(chǎng)上達(dá)成一致行動(dòng)作為主要目標(biāo)。7月11日的全新A8全球投放及奧迪全球品牌峰會(huì)上，與核心投資人共商奧迪未來發(fā)展也成為主要內(nèi)容。

同時(shí)，新車表現(xiàn)將成為另一個(gè)決定豪車市場(chǎng)格局的變數(shù)。奔馳強(qiáng)勢(shì)的新品戰(zhàn)略仍將持續(xù)，日前，奔馳官方發(fā)布的一組旗下X級(jí)皮卡量產(chǎn)版車型的預(yù)告視頻引發(fā)關(guān)注，這款與日產(chǎn)納瓦拉相同的平臺(tái)打造的新車有望在今年下半年正式推出，此外奔馳新一代奔馳S級(jí)也是下半年的重磅新車之一；已經(jīng)在上半年推出9款新車的寶馬將在接下來的6個(gè)月內(nèi)推出包括新款X1在內(nèi)的5款新車，助力“全新第一戰(zhàn)略”在中國(guó)的落地，向銷量冠軍再次發(fā)起沖擊；奧迪在已經(jīng)推出的新A3家族、Q7e-tron、新A6A-vant以及全新一代A5基礎(chǔ)上，下半年還將推出4款新車，包括奧迪TTRS、全新奧迪RS3、1.4T的奧迪A4L，以及奧迪A6L新年型車。

在奔馳慶祝過在華合資企業(yè)成立十周年、寶馬慶祝完百年華誕后，奧迪在今年下半年將迎來隆重的“一汽奧迪合作30周年”系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)。除了彰顯在華多年老大地位之外，也意欲借“30而立”的好彩頭和全新推出的超級(jí)IP平臺(tái)，與用戶進(jìn)行更深層的情感溝通，傳遞“重回賽道、仍是王者”的信心。

值得關(guān)注的是，對(duì)德系三大豪車品牌而言，除了內(nèi)部的廝殺外，另一重危機(jī)或許來自中國(guó)消費(fèi)者對(duì)二線豪車品牌不斷提高的接受度和偏愛。事實(shí)證明，在價(jià)格敏感度低的豪車消費(fèi)上，年輕化、個(gè)性化、多元化的消費(fèi)趨勢(shì)正在得到更明顯的體現(xiàn)。

繼2016年達(dá)成10萬輛目標(biāo)后，今年上半年，凱迪拉克在華銷量已突破8萬輛，同比增幅71%；通過加大國(guó)產(chǎn)化力度和渠道下沉戰(zhàn)略，林肯在華繼續(xù)享受破曉的激情，2017年上半年在華銷量達(dá)24541輛，同比幾近翻番。此外，雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪都在按照各自的戰(zhàn)略在華高調(diào)推進(jìn)，連保時(shí)捷也在“貼合中國(guó)消費(fèi)者的口味推出車型”這條路上嘗到甜頭后，開始加快推進(jìn)產(chǎn)品的本土化戰(zhàn)略。

顯然，豪車格局已經(jīng)在多品牌的進(jìn)退較量中改變格局。對(duì)奧寶奔三大豪車品牌而言，雖然仍穩(wěn)定壟斷著中國(guó)豪車市場(chǎng)近80%的份額，但過去十年間，三大豪車品牌已經(jīng)各自領(lǐng)取了來自市場(chǎng)的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，危機(jī)意識(shí)明顯增加。強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)、更多年輕化新產(chǎn)品的推出和市場(chǎng)應(yīng)變能力將是考驗(yàn)德系三強(qiáng)下半年競(jìng)爭(zhēng)格局的重要變量。

新技術(shù)主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)

除了在傳統(tǒng)車市場(chǎng)上的繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下的汽車業(yè)全球新技術(shù)革命中，汽車企業(yè)對(duì)未來的規(guī)劃，尤其是其新能源汽車和智能化戰(zhàn)略在中國(guó)的落地，已成為決定豪車品牌未來競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。從2017年開始，以?shī)W、寶、奔為首的豪車企業(yè)已經(jīng)將更多的心思放在了新能源汽車、智能駕駛等新技術(shù)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪上。

在全球?qū)用?，德系三大豪車的研發(fā)投入比例都在不斷加大。其中，2016年盈利大漲的奔馳計(jì)劃在2017年至2018年，母公司戴姆勒將投入160億歐元用于研發(fā)項(xiàng)目。奧迪則拿出了2016年總盈收中的7.5%投入研發(fā)，遠(yuǎn)高于寶馬的5.5%以及戴姆勒的4.96%。這些研發(fā)資金都將毫無意外地主要用于電動(dòng)化、自動(dòng)駕駛和數(shù)字化智能互聯(lián)。

2017年6月，工信部再次公示了新能源汽車積分制草案，明確了2018年度至2020年度，乘用車企業(yè)的新能源汽車積分比例要求分別為8%、10%、12%?？己似鹗紩r(shí)間為2018年。

合資品牌如何達(dá)到嚴(yán)苛的積分目標(biāo)成為關(guān)注焦點(diǎn)。德系三強(qiáng)雖然未公開表示壓力，但在新能源領(lǐng)域的布局加快推進(jìn)。其中，戴姆勒集團(tuán)迅速與北汽新能源達(dá)成合作、宣布電動(dòng)車品牌EQ落地中國(guó)計(jì)劃；寶馬憑借進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)兩個(gè)渠道，推出10余款新能源車型，并提出計(jì)劃2025年新能源車型占總銷量的15%到25%的目標(biāo)。醞釀已久的奧迪則在日前舉行的巴塞羅那奧迪品牌峰會(huì)上宣布，奧迪目前正專注于節(jié)能減排技術(shù)，包括創(chuàng)新研發(fā)合成燃料、插電式混合動(dòng)力汽車和微混合動(dòng)力汽車，以及電動(dòng)汽車技術(shù)，到2020年，奧迪將推出3款獨(dú)特設(shè)計(jì)的高性能電動(dòng)汽車。

事實(shí)上，雖然沒有發(fā)布電動(dòng)車專屬品牌，但奧迪在去年9月就提出了在中國(guó)更激進(jìn)的新能源汽車推廣目標(biāo)，即到2025年，奧迪旗下每4輛車型中就有1輛是純電動(dòng)車型。

繼在去年上市一款插電式混合動(dòng)力奧迪 A3Le-tron之后，奧迪A6Le-tron在今年上半年已經(jīng)推出，搭載多項(xiàng)新能源技術(shù)的奧迪Q7e-tron將于下半年在華上市，奧迪Q7e-tron采用并聯(lián)式混合動(dòng)力系統(tǒng)，總續(xù)航里程可達(dá)1020公里，能以純電動(dòng)行駛56公里，刷新同級(jí)別記錄。2018年，奧迪將推出首款電動(dòng)SUV，續(xù)航里程將超過500公里。

各二線豪車品牌的新能源車型也開始在中國(guó)陸續(xù)落地。業(yè)內(nèi)人士指出，從今年下半年開始，豪車在新能源領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)將顯露出更明顯的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——智能駕駛則暗潮洶涌。7月11日，在巴塞羅那的奧迪品牌峰會(huì)暨A8發(fā)布會(huì)上，奧迪官方首次向全球展示了在向高端數(shù)字汽車公司轉(zhuǎn)型道路上的技術(shù)創(chuàng)新成果。其中自動(dòng)駕駛技術(shù)引發(fā)各界關(guān)注。“未來的奧迪車型更加智能化，因?yàn)槲覀儠?huì)把奧迪AI人工智能科技逐步部署到我們未來所有的車型中。‘奧迪AI’是奧迪品牌的一個(gè)新商標(biāo)，它運(yùn)用深度學(xué)習(xí)技術(shù)提供主動(dòng)式人機(jī)交互界面。”奧迪股份公司管理董事會(huì)技術(shù)研發(fā)董事默滕斯（PeterMertens）博士表示。

在多達(dá)70款旗下產(chǎn)品的介紹中，被稱為“全球第一款實(shí)現(xiàn)第三階段（Level3）自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)車型”的新款?yuàn)W迪A8引發(fā)關(guān)注。Level3是高度自動(dòng)駕駛，實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛前的最后一級(jí)。奧迪市場(chǎng)銷售董事馮德睿博士表示，奧迪是首家能夠提供三級(jí)自動(dòng)駕駛量產(chǎn)汽車的制造商。自2018年起，奧迪將逐漸在量產(chǎn)車型上配備奧迪AI泊車自動(dòng)駕駛、奧迪AI車庫(kù)自動(dòng)駕駛和奧迪AI擁堵自動(dòng)駕駛等自動(dòng)駕駛功能。

加碼智能技術(shù)的不僅僅是奧迪，2017年上半年推出的各品牌豪車新車型中，電子安全輔助系統(tǒng)和人機(jī)交互系統(tǒng)都成為重要的宣傳賣點(diǎn)。

毫無疑問，在李彥宏已經(jīng)將無人駕駛車開上北京五環(huán)、谷歌自動(dòng)駕駛技術(shù)即將推向市場(chǎng)的當(dāng)下，一直站在汽車技術(shù)制高點(diǎn)上的豪車品牌，無論是選擇與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，還是自行投入巨資進(jìn)行研發(fā)，搶占智能駕駛技術(shù)的制高點(diǎn)，并成為標(biāo)準(zhǔn)制定者，已成為共同的選擇。