每經(jīng)編輯 老鐵    

◎老鐵

一年以前，正是微信朋友圈廣告上線前夕，吸引了廣告界、營銷界、產(chǎn)品界等多方人士的關(guān)注。一年以來，朋友圈廣告由最初的“萬眾矚目”變?yōu)槿缃竦?ldquo;稀松平常”。這一年微信官方也對朋友圈廣告進行了限制，諸如嚴格控制廣告數(shù)量、頻次等，但在消費者和客戶層面，朋友圈廣告逐漸失去吸引力已是不爭的事實。

當今廣告類型無外乎品牌廣告和營銷廣告兩種，營銷廣告的目的很明確：轉(zhuǎn)化為銷量，如各大社交平臺的促銷廣告和以百度聯(lián)盟為代表CPM廣告，其對廣告投放效果的考量主要以帶動銷量為主。

如此一來，營銷類廣告便要求廣告平臺承擔以下兩大功效：一是能最快變現(xiàn)；二是最好有交易入口。但事實上，投放朋友圈的廣告雖多有外鏈引導(dǎo)，但由于微信本身缺乏較為健全的電商生態(tài)，使得潛在消費者點擊鏈接跳轉(zhuǎn)之后多無法或很難形成購買。線上營銷廣告無法帶來實際銷售價值顯然是客戶不愿意看到的。而不少朋友圈廣告動輒數(shù)百上千萬的費用，也足以讓多數(shù)客戶望而卻步。

品牌廣告的邏輯也很簡單，將廣告發(fā)布在與自身品牌相匹配的媒介上，實現(xiàn)自身品牌的溢價，這也是此前廠商爭當央視廣告“標王”的主要原因。比較有代表性的是奢侈品牌多選擇大牌時尚雜志作為重點投放平臺，通過平臺的“加持”來維持并提高其品牌度。這便要求廣告平臺不僅要有較多的受眾，還要有較為精準的目標受眾人群。

雖然微信手握海量用戶，但若要從用戶里“篩選”出目標用戶群，則需要大數(shù)據(jù)的通力配合，這便引出另外一個話題：微信的大數(shù)據(jù)能否實現(xiàn)真正的精準投放。

當今大數(shù)據(jù)熱，任何有較高用戶量的互聯(lián)網(wǎng)平臺皆可稱自己手握大數(shù)據(jù)，能實現(xiàn)精準營銷，但事實是根據(jù)目前微信披露的信息來看，其廣告平臺只能采集到用戶屬于哪個城市、所用手機類型、年齡等表面數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)的精髓并不僅在于數(shù)據(jù)采集的廣度，更在于單個數(shù)據(jù)的深度，僅憑以上三個維度很難完全界定用戶真正的購買喜好以及購買力。這三個維度與傳統(tǒng)PC時代的基于cookie的廣告投放模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，這也是筆者對朋友圈廣告較失望的原因之一。

其實這并非是微信廣告方面能為之事，一方面微信的電商土壤仍然貧瘠，無法采集購物大數(shù)據(jù)或用戶在微信平臺上的電商瀏覽收藏數(shù)據(jù)；另一方面微信將電商流量導(dǎo)入京東、美麗說等電商平臺，就意味著放棄了最珍貴的購物大數(shù)據(jù)。

在數(shù)據(jù)維度缺失的狀態(tài)下，談?wù)摼珳薁I銷沒有太大意義，這也是用戶常收到與自己購買力不匹配廣告的主要原因。

在廣告投放過程中，廣告客戶和投放平臺之間的關(guān)系應(yīng)該是互相配合。廣告平臺如果太高調(diào)，消費者的注意力多在平臺上，反而會降低對廣告客戶的關(guān)注。如每年央視廣告競拍大會，雖然有著名主持人參與，但始終以“捧”客戶為主要工作，鮮有喧賓奪主的情況發(fā)生。

而微信則不同，它不僅是一個廣告平臺，更是一家明星互聯(lián)網(wǎng)公司，一舉一動都被外界過分關(guān)注，廣告客戶所希望的“注意力”也在被消解。事實上，微信已經(jīng)意識到此問題，并以各種手段來綁定用戶，使廣告不再局限在朋友圈信息流中。

今年春節(jié)，微信與央視春晚合作推出的“搶紅包”活動，實際上就是各參與企業(yè)的一次營銷。但事與愿違的是，大家都在關(guān)注微信在紅包方面的成績，其背后的廣告客戶幾乎“失聲”。

雖然筆者對朋友圈廣告多有質(zhì)疑，但仍然認為在如今“注意力經(jīng)濟”之下，微信推廣朋友圈廣告仍是一個不錯的選擇。但由于微信自身有諸多局限，廣告效果大打折扣，相當一部分廣告客戶對微信廣告不再感興趣。今年春晚，微信失掉與央視的合作機會就是這些問題累積所造成的。

（作者為財經(jīng)專欄作家）