每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃修眉    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃修眉

多年維持銷(xiāo)售漲勢(shì)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)去年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，今年4月8日，香奈兒率先打出降價(jià)牌，引來(lái)眾多奢侈品牌的降價(jià)潮?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年來(lái)，奢侈品相關(guān)上市公司股價(jià)與2014年形成較大反差。在香奈兒降價(jià)后，以法國(guó)LVMH集團(tuán)為代表的奢侈品巨頭股價(jià)持續(xù)走高。同時(shí)，兩只投資奢侈品的基金在已提前布局相關(guān)上市公司股票，而商務(wù)部發(fā)布《2015年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）也認(rèn)為，2015中國(guó)奢侈品消費(fèi)即將迎來(lái)小高潮。

香奈兒引發(fā)降價(jià)潮

全球奢侈品品牌的2014中國(guó)行遇阻，不僅單個(gè)奢侈品牌在華銷(xiāo)售疲軟，連維持多年的行業(yè)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)也首次迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，隸屬于法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)的奢侈品巨頭古馳2014年利潤(rùn)同比下降1.9%至34.97億歐元（約合237億人民幣），經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10.56億歐元（約合71.4億人民幣），同比下降6.7%；意大利奢侈品巨頭普拉達(dá)2014年綜合收益凈額較上年同期下降1%，為35.5億歐元（239.15億元人民幣）。

而旗下?lián)碛锌ǖ貋?、梵克雅寶、萬(wàn)國(guó)、積家、拉夫·勞倫等眾多奢侈品牌的瑞士歷峰集團(tuán)也沒(méi)能幸免。截至2014年9月30日的財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)年度銷(xiāo)售額為20.83億歐元（140.3億元人民幣），同比下降2%。

這與前幾年奢侈品牌在中國(guó)的快速增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。全球知名咨詢(xún)管理公司貝恩公司發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模降至1150億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率首次跌至-1%，而這一數(shù)字在2013年為增長(zhǎng)2%，2012年和2011年更是高達(dá)7%和30%的增速。

2015年4月8日，法國(guó)奢侈品品牌香奈兒率先降價(jià)，宣布受近期歐元匯率走低影響，自4月8日起，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格下調(diào)20%，歐洲售價(jià)則上漲對(duì)應(yīng)比例。

這一舉措不僅終止了香奈兒在華連續(xù)5年的漲價(jià)趨勢(shì)，還引發(fā)了奢侈品牌的“多米諾”效應(yīng)。迪奧和Moschino（莫斯奇諾）也開(kāi)始降價(jià)，在香港市場(chǎng)，包括Miss Dior和Dior Soft等幾個(gè)經(jīng)典款式，降價(jià)幅度達(dá)到12%；Moschino自4月13日起對(duì)中國(guó)區(qū)新上市的春夏飾品（包括手袋以及配飾）全面調(diào)價(jià)，平均降幅20%。降價(jià)理由是近期匯率的影響，和香奈兒基本一致。

另外，普拉達(dá)（Prada）、范思哲（Versace）、真力時(shí)（Zenith）等品牌也紛紛表示要對(duì)中國(guó)地區(qū)降價(jià)；旗下?lián)碛斜姸嗝剖直砥放频娜鹗繗v峰集團(tuán)，也傳出香港地區(qū)降價(jià)的消息；此前價(jià)格一直堅(jiān)挺的江詩(shī)丹頓，雖然此前不許代理商打折，但在大環(huán)境的影響下，目前已默許分銷(xiāo)商自行提供折扣優(yōu)惠；緊隨其后的積家也表示，今年5月起會(huì)正式降價(jià)。

3月19日，法國(guó)LVMH集團(tuán)旗下的泰格豪雅在瑞士巴塞爾國(guó)際鐘表展首日就宣布降價(jià)。泰格豪雅表示，此次降價(jià)決定是為了抓住近期瑞士法郎升值的機(jī)會(huì)，重新調(diào)整其國(guó)際價(jià)格政策：“品牌將避免提升其在歐元區(qū)、日本或新加坡的產(chǎn)品價(jià)格。相反，從3月開(kāi)始，在瑞士、中國(guó)內(nèi)地、美國(guó)、加勒比地區(qū)、中美和南美，平均價(jià)格下調(diào)8%；在英國(guó)平均價(jià)格下調(diào)7%；在中國(guó)香港平均價(jià)格下調(diào)13%。”

一直堅(jiān)持不做廣告的百達(dá)翡麗也表示，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)降價(jià)18%，而一個(gè)月前這一品牌剛在瑞士降價(jià)5%，中國(guó)香港平均降價(jià)7%（最高降幅22%），而歐洲地區(qū)提價(jià)7%。

降價(jià)刺激股價(jià)上漲

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，香奈兒的這一降價(jià)策略，讓外界普遍預(yù)測(cè)將刺激疲軟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并對(duì)2015年奢侈品行業(yè)未來(lái)表示樂(lè)觀(guān)。

今年4月9日，香奈兒降價(jià)第二天，奢侈品牌愛(ài)馬仕和克里斯汀·迪奧的股價(jià)就漲至今年以來(lái)的最高點(diǎn)，分別為342.3歐元和183.15歐元；路易威登集團(tuán)股價(jià)也在4月10日迎來(lái)今年第三高點(diǎn)171.9歐元，較4月1日上揚(yáng)5.2%。

瑞士歷峰集團(tuán)股價(jià)也產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，從3月31日的78.3瑞士法郎上漲7.85%至4月10日84.45瑞士法郎；普拉達(dá)與開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)也有小幅回升，相比前一日分別有1.78%和2.34%的收漲。

值得注意的是，各大奢侈品牌2015年股價(jià)與2014年形成強(qiáng)烈反差，大多出現(xiàn)不同幅度上漲。愛(ài)馬仕股價(jià)從2014年10月底就開(kāi)始回升，今年1、2月份橫盤(pán)震蕩后，從2月25日起股價(jià)勢(shì)如破竹，漲幅達(dá)21.3%；迪奧股價(jià)回暖較晚，自去年12月15日的126.69歐元一路上漲，至今年4月24日收盤(pán)價(jià)已達(dá)179.15歐元，錄得42%漲幅；路易威登集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)今年以來(lái)也分別錄得30.1%和16.5%的漲幅。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，奢侈品牌中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售疲軟的主要原因之一，就是歐元匯率走低導(dǎo)致代購(gòu)異?；鸨W元對(duì)人民幣匯率最近跌到了歐元誕生以來(lái)的最低點(diǎn)，赴歐留學(xué)和旅游都連續(xù)升溫。

同時(shí)，各大品牌在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售卻大幅上漲，如瑞士歷峰集團(tuán)2014年報(bào)顯示，雖除日本外的亞太地區(qū)銷(xiāo)售下降2%，歐洲和美國(guó)地區(qū)卻總共上漲2.01億歐元，漲幅為15.85%；意大利品牌普拉達(dá)的2014中期年報(bào)顯示，意大利、美洲和中東是三大銷(xiāo)售凈額領(lǐng)漲區(qū)域，整體漲幅達(dá)27.6%。

LVMH集團(tuán)近期發(fā)布2015年一季報(bào)顯示，相較于2014年同期，路易威登集團(tuán)在日本和其他亞洲市場(chǎng)分別減少10%和6%的收入，而歐洲與美國(guó)合并增長(zhǎng)量為19%，抵消了前兩個(gè)市場(chǎng)的不佳業(yè)績(jī)表現(xiàn)；開(kāi)云集團(tuán)的2014年報(bào)也顯示，西歐和北美51%的年度增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)超亞太地區(qū)的26%，領(lǐng)銜去年銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

兩只基金已提前介入

瑞銀聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)Wealth-X主席大衛(wèi)·弗萊德曼針對(duì)近期奢侈品牌的股價(jià)表現(xiàn)，認(rèn)為是市場(chǎng)情緒樂(lè)觀(guān)的體現(xiàn)。他說(shuō)，“據(jù)調(diào)查，90%的奢侈品市場(chǎng)品牌都認(rèn)為2015年值得期待，其中一半品牌都預(yù)期2015年將贏得10%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)”。

同時(shí)，弗萊德曼注意到了歐美市場(chǎng)對(duì)奢侈品牌的潛在影響。他表示，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始把目光投向了被忽視的歐美市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)甚至把美國(guó)稱(chēng)為奢侈品牌的新興市場(chǎng)。

全球知名咨詢(xún)管理公司貝恩公司分析師克勞德·達(dá)皮奇奧預(yù)測(cè)，盡管2015全球奢侈品行業(yè)不會(huì)錄得驚人漲勢(shì)，但至少會(huì)止跌并與2014年持平，“這至少表示，前幾年因中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的奢侈品行業(yè)將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)兩家專(zhuān)注于奢侈品的基金已探得該行業(yè)股價(jià)上漲的先機(jī)。相較于2014年第四季度，富國(guó)全球頂級(jí)消費(fèi)品股票型證券投資基金與易方達(dá)標(biāo)普全球高端消費(fèi)品指數(shù)增強(qiáng)型證券投資基金，都以不同比例增持了路易威登集團(tuán)股票。

富國(guó)全球頂級(jí)消費(fèi)品基金方面，LVMH集團(tuán)股份占基金凈值比例，從3.8%增加到4.41%；愛(ài)馬仕國(guó)際公司的股份占基金凈值比例則維持3.59%不變；易方達(dá)標(biāo)普全球高端消費(fèi)品指數(shù)基金今年一季度也增持了LVMH集團(tuán)股份，比例從去年4季度的5.01%增加到5.2%。

值得注意的是，富國(guó)全球頂級(jí)消費(fèi)品基金在2014年第三和第四季度并未持有克里斯汀·迪奧的股份，卻在2015年第一季度大幅增持2.8%，位列基金持有股票第9位。

而易方達(dá)標(biāo)普全球高端消費(fèi)品指數(shù)增強(qiáng)型證券投資基金也給予2015年中國(guó)市場(chǎng)積極評(píng)價(jià)稱(chēng)，中國(guó)已成為全球奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要來(lái)源，隨著中國(guó)政府反腐政策的逐漸常態(tài)化，對(duì)高端消費(fèi)品行業(yè)的不利影響正在逐步被消化，隨著全球經(jīng)濟(jì)的改善，預(yù)計(jì)奢侈品行業(yè)有望在下半年重新進(jìn)入上行階段。

專(zhuān)柜已接連出現(xiàn)搶購(gòu)潮

奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的降價(jià)潮及全球市場(chǎng)情緒的樂(lè)觀(guān)，是否意味著中國(guó)奢侈品行業(yè)會(huì)有不同于去年的表現(xiàn)？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部日前發(fā)布的《報(bào)告》指出，盡管中國(guó)政府的反腐措施會(huì)對(duì)奢侈品需求產(chǎn)生一定的抑制，但隨著生活水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)品的認(rèn)知和需求程度不斷提升。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)實(shí)際上具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)潛力。

雖然2014年我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)額同比下降11%，為250億美元，但中國(guó)消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的46%，依然是全球最大的奢侈品消費(fèi)人群，76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，比上年的67%提高了9個(gè)百分點(diǎn)，且境外奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，增速高達(dá)9%。

由香奈兒領(lǐng)銜的奢侈品降價(jià)潮，拉低了奢侈品境內(nèi)外差價(jià)，這一現(xiàn)象尚屬首次，從而引發(fā)了極大的消費(fèi)熱情。近期，上海、北京、南京、杭州等香奈兒專(zhuān)柜已接連出現(xiàn)搶購(gòu)熱潮。商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部表示，這將是奢侈品消費(fèi)回流的信號(hào)，奢侈品市場(chǎng)熱度將會(huì)在短期迅速上升，今年高端消費(fèi)品市場(chǎng)將迎來(lái)購(gòu)買(mǎi)熱潮，并會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)。

此外，《報(bào)告》中指出，在消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)上，一方面，高端消費(fèi)人群逐漸向大眾擴(kuò)散。中國(guó)消費(fèi)者的品位日趨提升，對(duì)于高端產(chǎn)品有著更強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。從日常生活消費(fèi)來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越青睞于品質(zhì)優(yōu)越、時(shí)尚美觀(guān)、節(jié)能環(huán)保的中高端產(chǎn)品；另一方面，高端消費(fèi)人群特別是大眾高端消費(fèi)人群正逐漸年輕化。隨著國(guó)際化步伐的加快，以及奢侈品價(jià)格的下調(diào)，年輕人將開(kāi)始成為消費(fèi)主力，很多奢侈品消費(fèi)者開(kāi)始集中于40歲以下的年輕人群，消費(fèi)人群呈現(xiàn)不斷下沉的趨勢(shì)。