報(bào)告人：貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納

采寫整理：盧曦

2014年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額約為1150億元人民幣，下滑1%。今年是貝恩咨詢連續(xù)8年研究以來(lái)，第一次出現(xiàn)下滑，去年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了2%。放眼全球，所有中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在全球各地的奢侈品消費(fèi)總額大約是3800億元。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)放緩的原因首先在于，政府的反腐倡廉對(duì)“奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮”產(chǎn)生了持續(xù)的影響。過(guò)去的兩年，中國(guó)人積極在海外購(gòu)物，他們自己旅游時(shí)消費(fèi)、親朋好友也幫忙代購(gòu)，因而奢侈品在中國(guó)的增長(zhǎng)放緩下來(lái)。

2014年中國(guó)男士奢侈品銷量下滑嚴(yán)重，其中腕表下滑了13%，服裝下滑10%，箱包銷量持平。女士用品仍然增長(zhǎng)，化妝品增長(zhǎng)7%，服裝增長(zhǎng)11%。

男性和女性奢侈品在2014年表現(xiàn)一冷一熱，在不同價(jià)位上都是這樣。比如，非常高端的女性珠寶品牌，下滑幅度低于相近價(jià)位的男性奢侈品。究其原因，可能還是反腐的影響。（官員以男性居多，他們的奢侈品消費(fèi)和饋贈(zèng)大幅減少，女性奢侈品自用為主，受影響較小。）

在所有的變化背后，顧客行為習(xí)慣的變化是最顯著的，以前我們分析消費(fèi)者是看年齡、薪資?，F(xiàn)在我們對(duì)消費(fèi)者的分類看品位、成熟度、對(duì)奢侈品的認(rèn)知度。奢侈品牌能否為消費(fèi)者提供專屬性產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的。

我們看到很多新晉品牌，今年處在“成功品牌”這一行列。那些傳統(tǒng)奢侈品牌、不跟潮流的那些品牌就慘了，光靠歷史的品牌現(xiàn)在很難走下去。1400個(gè)調(diào)查樣本中超過(guò)80%的人希望嘗試新的品牌。在今年的行情下，各類別前五大品牌的排名和地位都發(fā)生了變化。大家喜歡更新的、更潮的品牌。調(diào)查中，消費(fèi)者最想嘗試的新興奢侈品牌是巴黎世家和MichaelKors。專屬性和設(shè)計(jì)感成為今年大熱門，明年后年這部分還會(huì)增加。

以往，越貴的品牌受渴望度越高，現(xiàn)在，人們向往的奢侈品牌是適合他們的。

很多品牌今年都降低了開店速度和計(jì)劃，思考如何設(shè)置他們的網(wǎng)絡(luò)，靠開新店是不可靠的。越來(lái)越少的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得大LOGO好看，彰顯身份，越來(lái)越多的人覺(jué)得大LOGO俗氣、過(guò)時(shí)。

“代購(gòu)”（daigou）成為中國(guó)一個(gè)非常主流的渠道，去年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一半的份額是代購(gòu)貢獻(xiàn)的。很多人去韓國(guó)和日本購(gòu)物，這部分增長(zhǎng)了60%，今年香港代購(gòu)有所下滑。中國(guó)消費(fèi)者奢侈55%是在國(guó)外買的，15％親朋好友代購(gòu)，30%是在內(nèi)地門店購(gòu)買的。2014年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的代購(gòu)化妝品達(dá)300-350億，而奢侈品代購(gòu)市場(chǎng)總量500-750億。未來(lái)自貿(mào)區(qū)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)對(duì)奢侈品行業(yè)很大影響。

2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)可能比2014年好一些，現(xiàn)在的奢侈品客戶比較穩(wěn)定了。品牌如果能把握現(xiàn)在的客戶，進(jìn)行線上的管理，門店取得突破，還是有希望的。越來(lái)越多的奢侈品牌會(huì)加強(qiáng)生活化的客戶體驗(yàn)；2014年，很多品牌同店銷量下滑5-6%，未來(lái)他們會(huì)展開更嚴(yán)格的門店選擇；高端品牌必須維護(hù)專屬性，因?yàn)閂IP顧客要求更苛刻。

越來(lái)越多的消費(fèi)者開始將花費(fèi)轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)，如豪華酒店、度假村等。有55%的消費(fèi)者表示他們?cè)ㄥX入住豪華酒店或者度假村，80%的人指出相對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物游，他們?cè)谛乱荒陼?huì)增加休閑旅游方面的支出。

品牌的選擇上，一個(gè)非常突出的變化是在宣傳方面。2014年奢侈品牌40%的宣傳預(yù)算流向了數(shù)字媒體，其他品牌這一比例大約是20-40%。這并不意味著投向傳統(tǒng)媒體的預(yù)算減少了，如果一個(gè)品牌的銷售額是增長(zhǎng)的，他們可能投向傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的預(yù)算都有增長(zhǎng)，其中數(shù)字媒體增長(zhǎng)得更快。