7月28日即將迎來四年一度的奧運(yùn)會，奧運(yùn)氛圍再次升溫。歐洲杯的熱浪已經(jīng)席卷中國，而倫敦奧運(yùn)熱也在升溫。百度搜索熱度顯示，6月份以來歐洲杯和奧運(yùn)會關(guān)注度急劇攀升。

    每逢重大賽事活動，都是企業(yè)品牌和戰(zhàn)略營銷的一個(gè)契機(jī)。曾作為北京奧運(yùn)會合作伙伴深入?yún)⑴c奧運(yùn)會的中移動，在今年的倫敦奧運(yùn)會營銷方面上，卻表現(xiàn)出了與北京奧運(yùn)會不同的策略。

    未贊助冠名倫敦奧運(yùn)

    據(jù)記者了解，迄今為止，中移動并沒有與倫敦奧運(yùn)會方面有任何冠名、贊助等類型的合作。與此同時(shí)，中移動卻大手筆搶得央視倫敦奧運(yùn)廣告。

    對此，有分析人士表示，今年倫敦奧運(yùn)會的營銷作用對于中國企業(yè)來說，顯然更接近觀眾市場的公司將會得到更多的受益機(jī)會。作為中國最大的運(yùn)營商，中移動的業(yè)務(wù)并沒有太多直接面向觀眾的機(jī)會，因而中移動此舉也合乎情理。

    東興證券研究報(bào)告指出，奧運(yùn)會從籌辦到舉辦一直到營銷效應(yīng)的逐漸釋放，一般可以分為三個(gè)階段，在籌辦階段，舉辦地的投資會有一個(gè)額外的增長；在奧運(yùn)會舉辦期間，會為舉辦地帶來大量的旅客和觀眾；在后奧運(yùn)時(shí)期，重點(diǎn)在于消費(fèi)服務(wù)業(yè)的持續(xù)增長上。倫敦奧運(yùn)會對我國的航空、旅游、飲料、高清電視、電視臺轉(zhuǎn)播等方面都具有積極影響。

    國金證券也持此觀點(diǎn)，其研報(bào)指出，奧運(yùn)觀賞一是可能催生奧運(yùn)游，帶動航空、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈；二是，刺激電視、智能終端、新媒體等相關(guān)產(chǎn)品需求。

    8668萬中標(biāo)央視倫敦奧運(yùn)廣告

    數(shù)據(jù)顯示，從悉尼奧運(yùn)會到雅典奧運(yùn)會到北京奧運(yùn)會，電視觀眾數(shù)從36 億上升到39 億再到47 億，屢創(chuàng)新高。即將到來的倫敦奧運(yùn)會期間，根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查，僅開閉幕式電視觀眾人數(shù)預(yù)計(jì)就將超過40 億人。

    值得一提的是，中央電視臺購買了倫敦奧運(yùn)會的3D 播出版權(quán)，屆時(shí)觀眾們可在央視多個(gè)頻道欣賞到奧運(yùn)賽事。而中移動并沒有放棄這一黃金時(shí)間。

    在去年年底的央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)競購大會上，中國移動、加多寶、耐克成為倫敦奧運(yùn)會“中國隊(duì)沖金賽事套裝廣告”中標(biāo)企業(yè)，中標(biāo)價(jià)格分別為：8668萬、8600萬、7999萬。由于倫敦奧運(yùn)會“中國隊(duì)沖金賽事套裝廣告”是央視今年的大熱廣告資源，以暗標(biāo)形式進(jìn)行。而中移動能以8668萬的最高價(jià)格成為倫敦奧運(yùn)會“中國隊(duì)沖金賽事套裝廣告”的標(biāo)王，足見其勢在必得之心。

    上述分析人士表示，作為中國最大的運(yùn)營商，中移動的主要客戶群仍是國內(nèi)用戶，把營銷重點(diǎn)放在國內(nèi)，對中移動來說是明智的。

    奧運(yùn)營銷結(jié)合具體業(yè)務(wù)

    而中移動除了摘得央視倫敦奧運(yùn)廣告之外，還有一些結(jié)合具體業(yè)務(wù)的奧運(yùn)營銷。

    據(jù)記者了解，中國移動在與國際運(yùn)營商持續(xù)進(jìn)行了多輪談判后，最終推出了奧運(yùn)期間英國漫游優(yōu)惠資費(fèi)的活動。本次優(yōu)惠針對2012年7月1日至2012年8月31日期間在英國使用Vodafone網(wǎng)絡(luò)的中國移動客戶。在此段時(shí)間內(nèi)，不管是撥打電話（包括撥打當(dāng)?shù)仉娫挕芑貒鴥?nèi)、撥打其他國家或地區(qū)）還是接聽電話均是每分鐘0.99元，最常用的撥回中國大陸的電話資費(fèi)降幅高達(dá)50.3%。針對“拇指一族”，移動推出短信漫游優(yōu)惠資費(fèi)，發(fā)中國大陸短信只需0.15元/條，資費(fèi)降幅高達(dá)62%，接收短信則免費(fèi)。經(jīng)常使用手機(jī)上網(wǎng)的客戶，移動貼心推出了GPRS漫游優(yōu)惠資費(fèi)，只需0.001元/KB，降幅高達(dá)90%。

    據(jù)中國移動相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，到英國漫游無須更換手機(jī)，需開通國際長途、國際漫游功能。他提醒道，為了享受優(yōu)惠資費(fèi)水平，中國移動客戶到英國后需手動將使用網(wǎng)絡(luò)設(shè)定在Vodafone網(wǎng)絡(luò)上。

    此外，中移動江蘇手機(jī)游戲基地也在6月中旬推出了奧運(yùn)會情景游戲《LONDON 2012 OFFICIAL MOBILE GAME》（中文名《決戰(zhàn)倫敦-奧運(yùn)官方手機(jī)游戲》）。據(jù)中國移動手機(jī)游戲基地人士介紹，該款游戲最大的特點(diǎn)是對奧運(yùn)競技場景的逼真模擬。