隨著茅臺(tái)首家自營(yíng)店的開(kāi)業(yè)，53度飛天茅臺(tái)以1519元價(jià)格登場(chǎng)，與之前的2000元/瓶相比，接近500元的價(jià)差。然而這僅僅是茅臺(tái)拉開(kāi)的序幕，還有將近31家自營(yíng)店在2012年陸續(xù)開(kāi)業(yè)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)自營(yíng)店與經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格“對(duì)決”戰(zhàn)將變得更加激烈。

對(duì)此，接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)的中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，茅臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制，逐漸奪回市場(chǎng)定價(jià)的主體地位，而在前期勢(shì)必引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)，但是可以通過(guò)雙方的相互協(xié)調(diào)而達(dá)到互利共贏的效果。

自營(yíng)店酒價(jià)降幅達(dá)25%

作為國(guó)內(nèi)一線(xiàn)白酒的貴州茅臺(tái)在白酒舞臺(tái)上一直扮演著龍頭角色，每次提價(jià)茅臺(tái)都是領(lǐng)頭羊。對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，缺貨永遠(yuǎn)是它的主題，尤其是在2011年，茅臺(tái)更是以每瓶2000多元的售價(jià)令同行汗顏。

如今，茅臺(tái)自營(yíng)店的開(kāi)業(yè)，所賣(mài)產(chǎn)品幾乎囊括了茅臺(tái)所有主打產(chǎn)品。據(jù)茅臺(tái)披露，其自營(yíng)店銷(xiāo)售產(chǎn)品有茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、精品茅臺(tái)酒、醬香系列酒、陳年茅臺(tái)酒等茅臺(tái)旗下各種系列產(chǎn)品。其中，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1519元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格。

對(duì)此，東興證券食品飲料首席分析師劉家偉接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，茅臺(tái)一直不愁銷(xiāo)，這樣做只是削弱經(jīng)銷(xiāo)商的終端價(jià)控制能力，經(jīng)銷(xiāo)商的單品利潤(rùn)率會(huì)下降。不過(guò)，自營(yíng)店的設(shè)立并不能完全取代經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)以后或許會(huì)自營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)兩條腿走路。

在劉家偉看來(lái)，茅臺(tái)開(kāi)自營(yíng)店體現(xiàn)了公司注重與消費(fèi)者保持良好關(guān)系、關(guān)心消費(fèi)者利益。同時(shí)這也意味著茅臺(tái)開(kāi)始做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，與經(jīng)銷(xiāo)商保持距離，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體系，經(jīng)銷(xiāo)+自營(yíng)雙渠道推進(jìn)。

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)還沒(méi)有占到國(guó)內(nèi)整個(gè)白酒總銷(xiāo)售額的1/3，大部分利潤(rùn)讓經(jīng)銷(xiāo)商賺了。茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的可控性不強(qiáng)，若在每個(gè)省開(kāi)自營(yíng)店，不僅利潤(rùn)有了更好的回報(bào)，而且還可以調(diào)控經(jīng)銷(xiāo)商，這是新一輪的洗牌。茅臺(tái)自營(yíng)店的開(kāi)業(yè)對(duì)于一直唱缺貨的經(jīng)銷(xiāo)商們而言，是一次歷史性的打壓。

同樣，有酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)記者也表示，茅臺(tái)自營(yíng)店的開(kāi)業(yè)對(duì)老經(jīng)銷(xiāo)商的利益肯定有影響，但不是搶經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，而是做到可控，茅臺(tái)的壓力很大。

茅臺(tái)加速營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

在眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)開(kāi)自營(yíng)店是為了自身掌控利潤(rùn)，其實(shí)對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)并不缺錢(qián)。

據(jù)貴州茅臺(tái)2011年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司去年凈賺近88億元，同比增長(zhǎng)73.49%。另外，還有巨額的現(xiàn)金趴在茅臺(tái)的賬面上，因此，茅臺(tái)開(kāi)自營(yíng)店不僅僅是為了巨額利潤(rùn)，而是在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的形勢(shì)下，公司做出的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，雖然春節(jié)過(guò)后茅臺(tái)的價(jià)格開(kāi)始回落，特別是在“三公消費(fèi)”新政下，茅臺(tái)便處于市場(chǎng)尷尬處境，價(jià)格也從2000多元回落到1600元左右。在政策干預(yù)下茅臺(tái)酒價(jià)走向成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

如今，茅臺(tái)自營(yíng)店的開(kāi)業(yè)，在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)上的一次轉(zhuǎn)型，也是“三公消費(fèi)”新令下公司不得不做出的一個(gè)選擇。

而對(duì)于白酒市場(chǎng)政策環(huán)境的變化，茅臺(tái)在年報(bào)中也給予了說(shuō)明，并意識(shí)到影響白酒行業(yè)發(fā)展的政策因素在不斷增加。事實(shí)上，“三公消費(fèi)”新政讓茅臺(tái)受傷不輕，對(duì)于市場(chǎng)上傳言的“茅臺(tái)已經(jīng)在4月1日提高出廠(chǎng)價(jià)200元”的說(shuō)法，茅臺(tái)一直未對(duì)外公告。

新政發(fā)布后，茅臺(tái)的股價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)上應(yīng)聲而落，股東的離場(chǎng)等在釋放一個(gè)信號(hào)，新政對(duì)茅臺(tái)的影響到底有多大，茅臺(tái)一直依賴(lài)的饑渴營(yíng)銷(xiāo)，加上特殊的銷(xiāo)售渠道這條道路到底還能走多遠(yuǎn)？

事實(shí)上，加大自營(yíng)店建設(shè)也是貴州茅臺(tái)在2012年最重要的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之一，而首批31家自營(yíng)店也將布局在各大省會(huì)城市。對(duì)此，東興證券劉家偉對(duì)記者表示，茅臺(tái)自營(yíng)店的開(kāi)業(yè)也可以認(rèn)為是茅臺(tái)在禁止公款購(gòu)買(mǎi)高檔酒政策下所采取的加速推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)與完善的重要步驟。

而在中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣看來(lái)，茅臺(tái)這樣做不僅是在營(yíng)銷(xiāo)上的一種轉(zhuǎn)型，而且是廠(chǎng)家重新掌握對(duì)產(chǎn)品價(jià)格控制力的方法，也是重獲對(duì)產(chǎn)品主導(dǎo)地位的策略。另外，這對(duì)清理市場(chǎng)，重塑企業(yè)品牌形象也有積極的促進(jìn)作用。